Теория и практика спичрайтинга. Учебник для бакалавров

Риторические основы спичрайтинга

хорошо известными слушателям, что помогает лучшему усвоению рассматриваемого материала, пониманию выдвигаемых идей); концентрический (материал располагается вокруг центральной проблемы, уточняя ее, дополняя, конкретизируя); ступенчатый (последовательный переход от одного вопроса к другому); исторический (освещаемый вопрос подается в хронологической последовательности, отмечаются изменения, которые произошли с течением времени).

Планируя главную часть речи, оратор должен подумать, какие аргументы необходимо использовать для доказательства и опровержения тех или иных положений, как их расположить, как соотнести логические и психологические доводы. Следует также предусмотреть использование ораторских приемов привлечения и удержания внимания аудитории и включить их в текст выступления.

Важной композиционной частью речи является заключение. В конце выступления суммируется сказанное, кратко повторяются основные положения, подчеркивается главная мысль речи, делаются выводы, перед слушателями ставятся конкретные задачи, намечаются пути развития высказанных идей и т. п. Следует тщательно поработать над концовкой речи, т. е. над самыми последними словами. Яркие, эмоциональные выражения запоминаются слушателям и создают положительное впечатление о выступлении.

Составителю текста речи полезно придерживаться общего эффективного правила композиции: «Начинайте свою речь с сообщения о том, что вы намерены сказать. Затем скажите именно это. В заключение повторите то, что вы уже сказали»1.

Самый серьезный и ответственный этап в деятельности спичрайтера – это словесное оформление публичного выступления, т. е. написание текста речи с учетом индивидуальных особенностей личности оратора, его манеры говорить, речевых характеристик. Чувствовать клиента, по мнению специалистов, – одна из главных составляющих профессии спичрай-

1 Якокка Л. Карьера менеджера. С. 78.

111

Глава 2

тера. Известно, что спичрайтеры очень внимательно изучали речевую манеру В. С. Черномырдина и «подражали» ему в написанных для него текстах. Так, в одном из своих выступлений очень по-черномырдински, с суровым выражением лица, грозной интонацией, насупив брови, он сказал о себе в третьем лице: «Кое-кто ждал от Черномырдина именно этого. Не дождались!». Как оказалось, это была не импровизация, а спичрайтерская адаптация к «газопромысловой» черномырдинской манере говорить. Приведем другой пример. В августе 1998 г. было решено вернуть на пост главы правительства «тяжеловеса» В. С. Черномырдина, верного, порядочного, честного, умного человека, по словам Б. Н. Ельцина. После первого неудачного голосования в Государственной Думе была подготовлена добротная, в стиле В. С. Черномырдина речь, опирающаяся на разработанную крупными специалистами антикризисную программу. Однако накануне олигархи, под влиянием которых находился Виктор Степанович, уговорили его зачитать другую речь в стилистике «Братья и сестры!». Спичрайтеров заставили срочно переписать текст. Набросали два-три новых варианта в несвойственной Черномырдину манере. «Новая речь до такой степени не соответствовала облику Степаныча, так снижала свойственную ему энергетику, что зал совершенно не воспринял выступление. Это – классический пример нарушения технологической безопасности спичрайтинга. Нельзя менять сложившийся и уже выстраданный замысел. И нельзя менять спичрайтеров на переправе»1.

В процессе работы над текстом необходимо подбирать наиболее точные, понятные, уместные слова и выражения, оригинальные средства речевой выразительности. Рекомендуется к готовому тексту возвращаться несколько раз, чтобы внести соответствующие коррективы, исправления, уточнения. Целесообразно написанный текст показать специалистам, коллегам, знакомым, чтобы узнать их мнение, выслушать замечания и пожелания.

1 Колесников А. Спичрайтеры: хроника профессии... С. 193.

112

Риторические основы спичрайтинга

После окончательной подготовки текста речи необходимо помочь оратору овладеть материалом выступления. «Многие опытные ораторы советуют предварительно подготовленный текст хорошо проанализировать, выделить основные смысловые части, определить логическую связь между ними, несколько раз перечитать текст, заучить отдельные фрагменты, восстановить в памяти план и содержание, произнести весь текст вслух»1.

Чтобы текстом было удобно пользоваться во время выступления, рекомендуется соответствующим образом его разметить: подчеркнуть главные тезисы; обозначить цифрами излагаемые вопросы; обвести статистические данные, названия, фамилии; отметить начало и конец цитируемых высказываний; выделить иллюстративные примеры; написать числительные словами, английские слова кириллицей (по необходимости) и т. д. Это позволит оратору быстро находить нужный материал, восстанавливать ход изложения материала, не быть прикованным к тексту, уверенно общаться с аудиторией.

Целесообразно также проконсультировать выступающего по поводу использования во время речи невербальных средств общения.

Коммуникативная фаза. Это значимый этап в деятельности спичрайтера. Во время выступления он наблюдает и отмечает, как подготовленный текст преподносится оратором, правильно ли расставляются акценты и выделяются главные мысли, как слушатели реагируют на те или иные положения речи, что им нравится или не нравится, удается ли оратору добиться желаемого результата и др. По воспоминаниям Г. А. Сатарова, ключевого политического помощника Б. Н. Ельцина, спичрайтер Людмила Пихоя «с текстом в руках следила за выступлениями Ельцина, чтобы зафиксировать отклонения... Иногда президент позволял себе импровизации. В частности, знаменитая фраза перед парламентскими

1Введенская Л. А., Павлова Л. Г., Кашаева Е. Ю. Русский язык

икультура речи: учебник. М.: Изд-во РАГС, 2005. С. 259.

113

Глава 2

выборами 1995 года о том, что “мы пойдем двумя колоннами” (имелись в виду “Наш дом – Россия” и партия Ивана Рыбкина), не была запланирована никакими политическими советниками и спичрайтерами»1.

Посткоммуникативная фаза. На заключительном этапе спичрайтер должен проанализировать проведенную подготовительную работу; оценить качество произнесенной речи; выявить недостатки текста; извлечь уроки и сделать для себя определенные выводы; подумать, что следует изменить в своей работе.

Контрольные вопросы и задания

1.Какие этапы подготовки выступления включает в себя классический риторический канон?

2.Какие фазы работы над текстом выделяют в работе спичрайтера?

3.Охарактеризуйте докоммуникативную фазу подготовки выступления.

4.Назовите общие принципы построения публичного выступления. Расскажите об особенностях вступления, основной части и заключения ораторской речи.

5.Каковы задачи коммуникативной и посткоммуникативной фаз подготовки выступления?

2.6.Виды публичных выступлений

Риторика, изучая, анализируя и обобщая опыт различных форм речевой деятельности, исторически вырабатывала представления о различных родах и видах ораторской речи. Так, еще Аристотель обратил внимание, что существует три рода риторических речей: совещательные, судебные и эпидейктические. «Дело речей совещательных – склонять или отклонять, потому что как люди, которым приходится совещаться

1 Колесников А. Спичрайтеры: хроника профессии... С. 246.

114

Риторические основы спичрайтинга

в частной жизни, так и ораторы, произносящие речи публично, делают одно из двух [или склоняют, или отклоняют]. Что же касается судебных речей, то дело их – обвинять или оправдывать, потому что тяжущиеся всегда делают непременно одно что-нибудь из двух [или обвиняют, или оправдываются]. Дело эпидейктической речи – хвалить или порицать»1.

Единой классификации ораторских речей не существует. В современных риториках выделяют следующие основные роды красноречия: социально-политическое (выступления по социально значимым проблемам на собраниях, заседаниях, конференциях, съездах, митингах и т. п.); академическое (научные доклады, сообщения, рефераты, учебные лекции, научно-популярные лекции и др.); судебное (прокурорская, или обвинительная, речь; адвокатская, или защитительная, речь; самозащитительная речь обвиняемого; общественно-об- винительная речь; общественно-защитительная речь); соци- ально-бытовое (юбилейные выступления, посвященные знаменательной дате или отдельной личности; приветственные речи; застольные речи на официальных или неофициальных приемах; бытовые тосты; поминальные речи и др.); духовное (церковно-богословское) (проповеди для прихожан; официальные речи, адресованные служителям церкви или другим официальным лицам; речи на соборах).

Довольно распространенной является классификация публичных выступлений по цели (общей), которую ставит перед собой оратор. Охарактеризуем основные виды (жанры) ораторских речей по данному основанию.

Информационная речь. Это речь, в которой слушателям сообщаются какие-либо сведения по определенному вопросу; даются новые данные о тех или иных событиях, явлениях, происходящих в реальной жизни. Ее цель – формирование новых знаний и представлений по данной теме. Предметом информационной речи может стать любой объект или субъект

1Цит. по: Античные риторики. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1978.

С.25.

115

Глава 2

окружающего мира. Предлагаемая информация должна быть актуальной, объективной, опираться на достоверные источники, отличаться новизной, быть полезной для слушателей, вызывать у них интерес и желание расширить свои знания

вэтой области. Основными формами подачи информации считаются повествование, описание, объяснение. Следует иметь

ввиду, что информационная речь, как правило, не содержит спорных положений, нерешенных вопросов. У слушателей не должно возникать сомнений по поводу правдивости фактического материала, непредвзятости его подачи.

Выделяют следующие разновидности информационных речей: представление (сообщение сведений о себе или о другом, тщательно отобранных для конкретной официальной или неофициальной ситуации общения); инструкция (указания, каким способом необходимо выполнять производственное задание, как действовать в определенных ситуациях, как вести себя на том или ином мероприятии, какие правила соблюдать обязательно и др.); доклад (публичное развернутое сообщение на какую-нибудь тему); отчет (сообщение о проделанной работе, проведенных мероприятиях, предпринятых мерах, результатах проверки, своих действиях и т. п.); обзор (краткое представление материала, объединенного общей темой, – обзор специальной литературы, обзор событий за неделю, обзор научных достижений и т. д.), сообщение (информация о каком-либо событии, явлении, происшествии, случае и др.).

Убеждающая речь. Под убеждением понимается «используемый в коммуникации метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению»1. Главное в процессе убеждения – добиться, чтобы выдвинутые идеи и положения были приняты адресатом. Это далеко не простая задача, поэтому убеждающая речь считается одним из самых трудных видов публичных выступлений. Она произносится с целью формирования или изменения

1Психология: словарь / под ред. А. В. Петровского, М. Г. Ярошевского. 2-е изд. М.: Политиздат, 1990. С. 413.

116

Риторические основы спичрайтинга

установок слушателей по сложным вопросам, не имеющим однозначного решения, вызывающим большие разногласия в обществе.

Специалисты в области социальной психологии выделили основные слагаемые успешного убеждения. Прежде всего, это сам коммуникатор (тот, кто убеждает). Аудитория должна испытывать доверие к оратору, воспринимать его как человека компетентного, знающего, хорошо разбирающегося в обсуждаемых вопросах, авторитетного в своей области. На убедительность речи оратора влияют его решительный голос, быстрый темп, уверенное поведение, свободная манера разговаривать, а также привлекательность для слушателей. «Привлекательность имеет несколько аспектов... Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда высказываются красивыми людьми... Еще один аспект – подобие... мы склонны симпатизировать людям, похожим на нас... Как правило, люди лучше реагируют на сообщение, которое исходит от члена одной с ними социальной группы»1.

На убедительность выступления большое влияние оказывает характер сообщения. Для убеждающей речи необходимо выбирать действительно спорное положение, в противном случае не будет повода для убеждения. Тема речи должна быть важной и интересной для слушателей, иметь для них практическое значение. «Главное отличие убеждающей речи состоит в присутствии в ней заботы об интересах, вкусах и потребностях аудитории, стремлении объединиться со слушателями, высказать мысли, которые показались бы им полезными, важными, интересными, необходимыми»2.

Обратим внимание еще на один существенный момент. Обсуждаемый вопрос должен быть в принципе разрешимым,

1Майерс Л. Социальная психология. СПб.: Питер Ком, 1998.

С.319.

2Анисимова Т. В., Гимпельсон Е. Г. Современная деловая риторика. М.: МПСИ; Воронеж: МОДЭК, 2002. С. 299.

117

Глава 2

и оратору следует показать пути его решения. Это активизирует слушателей, настраивает их позитивно.

При подготовке речи важно учитывать, насколько расходятся позиции коммуникатора и адресата по данному вопросу. Как показали исследования, сообщения с умеренным расхождением позиций оказывают наибольшее влияние на изменение установок по сравнению с низким и высоким. Необходимо также определить, каким аргументам в конкретной аудитории следует отдать предпочтение – логическим или психологическим, эмоциональным. Начинать убеждающую речь целесообразно с положений, не вызывающих у слушателей сомнений и возражений, с которыми они, возможно, согласятся как с правильными и разумными. В начале речи оратор может сформулировать свои ценностные установки и взгляды на проблему, чтобы слушатели имели возможность осмыслить их и решить для себя, принимать их или нет, занять позицию единомышленника или идейного противника.

Эффективность убеждающей речи во многом зависит и от особенностей адресата, на которого направлен процесс убеждения. Эти особенности важно учитывать при подготовке сообщения. Например, молодые люди легче поддаются убеждающему воздействию, так как их установки менее стабильны по сравнению с устойчивыми установками пожилых людей. Высокой сопротивляемостью к изменению обладают субъекты, «преданные» своим установкам, особенно если они уже действовали, руководствуясь ими, заявляли публично о своей позиции, выбрали эту установку добровольно. Барьером для изменения установки могут стать также индивидуальные особенности человека, такие его личные качества, как самоуверенность, нигилизм, амбициозность, консерватизм, авторитарность и др. Следует иметь в виду, что иногда люди без всяких видимых причин и объяснений просто отвергают любые доводы, не принимают никаких рассуждений.

Речь, призывающая к действию. Этот вид речи относят к агитационным. Как подчеркивает П. Сопер, американский исследователь в области ораторского искусства, «агитационная

118

Риторические основы спичрайтинга

речь требует от слушателей большего, чем другие виды. Если она не приводит к цели – это самая горькая из всех неудач оратора. Слушатели должны отозваться на призыв тут же, на месте, и от всей души. Их нужно заставить проникнуться доверием к вам и к тому, что вы говорите, доверием безусловным и идущим от доброй воли. Слушатели должны понять вас и преисполниться нетерпением сделать все, что вы от них хотите»1.

Чтобы слушатели прониклись доверием к оратору, он должен продемонстрировать собственную уверенность и убежденность в необходимости совершить данные действия, поступить определенным образом. Речь также должна содержать веские и убедительные аргументы, доказывающие, почему важно согласиться с предлагаемым решением, какую пользу оно принесет слушателям, какие перспективы открывает для них.

Приступая к подготовке этого вида выступления, важно прежде всего выяснить, вызовет ли она достаточный интерес у слушателей, даст ли почувствовать им, что речь пойдет об актуальных, полезных и необходимых действиях. Целесообразно уточнить, способны ли слушатели реально выполнить те действия, к которым их будут призывать; насколько сильна оппозиция среди присутствующих, возможен ли прямой призыв в такой аудитории.

Существенной особенностью агитационной речи является ее эмоционально-экспрессивной характер, образность и выразительность. Она должна затрагивать такие чувства слушателей, как сострадание, сопереживание, сочувствие, негодование и др. Произносить ее необходимо с воодушевлением, подъемом, пафосом. Заканчивается агитационная речь обычно прямым призывом действовать предлагаемым образом, совершить определенные поступки.

Речи, призывающие к действию, произносятся на митингах, посвященных злободневным проблемам и событиям; на собраниях, конференциях, чтобы поддержать какое-либо

1 Сопер П. Основы искусства речи. М.: Изд-во иностранной литературы, 1958. С. 328.

119

Глава 2

лицо в качестве кандидата на определенный пост; на благотворительных мероприятиях с просьбой сделать определенные пожертвования и др.

Рекламная речь. Слово «реклама» в современном русском литературном языке означает «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»1. В настоящее время реклама играет большую роль в жизни общества, имеет очень широкое распространение в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение, интернет), а также в публичной деятельности. С рекламными речами выступают на различного рода мероприятиях с целью привлечения внимания к чему-либо, убеждения присутствующих воспользоваться предлагаемыми услугами, товарами, предложениями, открывающимися возможностями при активном участии в чем-либо.

Рекламная речь, по сути, представляет собой агитационное выступление, пропагандирующее что-либо, призывающее к чему-либо. Успех такой речи во многом зависит от того, рассчитана ли она на потребности конкретной аудитории, учитывает ли запросы слушателей (желание выделиться или быть похожим на других; стремление решить свои проблемы, сделать правильный выбор; удовлетворение собственных интересов и потребностей и др.); вызывает ли живой интерес. Поэтому оратору следует отдать предпочтение доводам, которые обращены к чувствам и эмоциям адресата.

Рекомендуется строить рекламную речь по широко известной модели: «Внимание – Интерес – Просьба – Действие». В главной части речи должны содержаться следующие моменты: 1) описание и характеристика того, что рекламируется (проект, услуга, товар и т. п.); 2) сообщение о положительных свойствах и качествах рекламируемого объекта (престижность обладания, длительный срок действия, доступная цена, надежность и прочность конструкции, простота в эксплуатации

1 Толковый словарь русского языка с включением сведений о происхождении слов / отв. ред. Н. Ю. Шведова. С. 827.

120