Теория и практика спичрайтинга. Учебник для бакалавров

Риторические основы спичрайтинга

причина…; Вы прекрасно понимаете, что…; Вместе с вами мы найдем выход из создавшейся ситуации…).

Действенным средством активизации слушателей, привлечения их внимания являются риторические вопросы, т. е. вопросы, не требующие ответа, но рассчитанные на эмоциональный отклик адресата (До каких пор мы будем терпеть все это?! Неужели нам не удастся решить эту задачу?! Разве вы будете против такого замечательного предложения?!), а также эмоциональные восклицания. Так, автор книги «Спичрайтеры» вспоминает, как осенью 1996 г. он присутствовал на церемонии закладки первого камня синагоги на Поклонной горе, во время которой В. С. Черномырдин произнес энергичную речь. «Его облик несколько дисгармонировал

спубликой, появление на мероприятии казалось пустой формальностью. Но, как выяснилось, до поры до времени. В конце своего выступления, которое готовил Сергей Колесников, Степаныч громко и со вкусом произнес: “Шалом!”. Публика взорвалась аплодисментами, в буквальном смысле переходящими в овацию. Эмоциональный контакт был найден с помощью этого неожиданного для большинства риторического приема. Потом брат рассказывал мне, что, написав текст, он почувствовал – в нем явно чего-то не хватает, и посоветовался

сглавным редактором “Еврейской газеты” Танкредом Голенпольским. Тот и подсказал спичрайтеру нестандартный ход, позволивший Виктору Черномырдину за одну секунду завоевать сердца национальной аудитории»1.

Сближает оратора с аудиторией и упоминание об общих переживаниях в связи с какими-либо событиями, явлениями (Помните, как мы все обрадовались, узнав…; Чувство гордости охватило нас, когда выяснилось…; Невозможно забыть те радостные и счастливые дни, когда…).

Интерес слушателей к выступлению значительно повышается, если они считают, что данная информация значима лично для них, связана с их насущными потребностями.

1 Колесников А. Спичрайтеры: хроника профессии... С. 230–231.

101

Глава 2

Специалисты выделяют четыре принципа, соблюдение которых помогает привлекать и поддерживать интерес аудитории, а именно: своевременность (представленная информация может быть использована определенным образом незамедлительно); близость (информация должна касаться личной «территории» человека, содержать примеры, связанные с его профессиональной деятельностью, жизнью коллектива, к которому принадлежит аудитория); серьезность (информация посвящена сложным проблемам, имеющим экономические, психологические, нравственные, физические и другие последствия для человека); живость (информация затрагивает чувства слушателей, вызывает различные эмоции).

Публичное выступление должно быть адаптировано к уровню знаний адресата. Следует учитывать, что не все присутствующие обладают определенными базовыми знаниями, необходимыми сведениями по теме. Поэтому целесообразно напоминать слушателям некоторые данные, факты, цифры и т. п., используя следующие слова и выражения: Как известно…; Как уже сообщалось…; Как вы знаете…; Позволю себе напомнить вам… и др. Эти слова не задевают чувства собственного достоинства слушателей, не ставят их в неловкое положение из-за пробелов в знаниях.

В связи с этим перед оратором возникает и проблема выбора языковых средств, наиболее эффективных для изложения материала и оказания воздействия именно на данную аудиторию. Речь оратора должна отвечать таким коммуникативным качествам, как точность, понятность, уместность, чистота, богатство и разнообразие, эмоциональность и выразительность. Используя слова ограниченной сферы употребления (термины, иностранные слова, профессионализмы, диалектизмы

идр.), оратор должен быть уверен, что все слушатели знают

ипонимают смысл и значение этих слов; в случае сомнения следует дать необходимые пояснения. Особое внимание выступающему необходимо уделить правильности своей речи, строгому соблюдению норм современного литературного языка (акцентологических, орфоэпических, грамматических, лекси-

102

Риторические основы спичрайтинга

ческих, стилистических). Ошибки в речи говорящего отвлекают внимание слушателей от содержания речи, свидетельствуют о невысоком культурном уровне оратора, подрывают его авторитет.

Успешность выступления оратора во многом зависит от кредита доверия к нему слушателей. Кредит доверия означает доверие, которое оказывается кому-нибудь в его предстоящей деятельности, поступках. Если оратор известен как квалифицированный специалист в данной области, человек авторитетный, у которого слово с делом не расходится, обладающий разносторонними знаниями и большим жизненным опытом, то аудитория испытывает к нему доверие, позитивное отношение. Личность оратора, его репутация, общественное мнение о нем, безусловно, оказывают существенное влияние на установление контакта, взаимопонимание со слушателями. Задача оратора – оправдать доверие слушателей.

Во многом это зависит и от поведения самого оратора во время выступления. Аудитория положительно воспринимает человека, который разговаривает с ней не в назидательном, а в доброжелательном тоне. Уверенность оратора в себе, спокойствие и достоинство его манер, твердость в голосе, улыбка импонируют слушателям, создают позитивный настрой в общении. Слушатели обращают внимание и на внешний вид оратора, критически оценивают его наряд, обмениваются между собой мнениями. Главное требование к внешнему виду – это опрятность и аккуратность. Кроме того, следует иметь в виду, что внешний вид выступающего во многом зависит от ситуации общения, характера проводимого мероприятия, общего настроя аудитории. Недопустимо, чтобы детали одежды, аксессуары отвлекали внимание от содержания речи.

Адаптации к аудитории помогает установление зрительного контакта со слушателями. Когда оратор направляет свой взгляд на адресата, тот чувствует, что речь обращена именно к нему, и начинает соответствующим образом реагировать на слова говорящего. Умение установить зрительный контакт – большое искусство. Взгляд выступающего не должен быть

103

Глава 2

«бегающим», «отсутствующим», «невидящим» (направленным поверх голов слушателей, на потолок, в окно, в сторону). Неприятные ощущения вызывает также взгляд на кого-либо в упор. Рекомендуется плавно переводить взгляд с одной части слушателей на другую, скользить взглядом по всей аудитории, подобно стрелке часов на циферблате.

«Представьте, что люди в аудитории располагаются как бы на “циферблате часов”. Время от времени переводите взгляд на разные “цифры”: на двенадцать (заднюю часть зала), на три (сидящих справа от вас) на девять (сидящих слева), на шесть (переднюю, самую ближнюю к вам часть зала). Переведите взгляд на центр “часов”, а затем опять скользите взором по аудитории. Чтобы публика не могла предсказать ход вашего взгляда, меняйте направление, в котором он скользит по залу»1.

Контрольные вопросы и задания

1.Назовите основные характеристики аудитории ораторской речи.

2.Какие средства активизации слушателей вы знаете? Приведите примеры.

3.Что означает «кредит доверия к оратору»?

4.Какова роль зрительного контакта в публичном выступлении?

5.Расскажите, влияет ли культура речи оратора на успех его выступления.

2.5.Подготовка выступления

Цель риторической деятельности – создание текста публичного выступления и произнесение его в конкретной аудитории для оказания воздействия на нее в соответствии с по-

1 Арредондо Л. Искусство деловой презентации. Челябинск: Урал LTD, 1998. С. 366.

104

Риторические основы спичрайтинга

ставленными коммуникативными задачами. На протяжении многовековой истории своего развития риторика выработала определенные правила организации содержания и словесного оформления ораторской речи.

Классический риторический канон включает в себя пять основных этапов1:

–нахождение (инвенция) – изобретение содержания речи (решается вопрос «Что сказать?», обозначается круг проблем, осуществляется поиск и отбор необходимого материала, подбираются аргументы и т. д.);

–расположение (диспозиция) – композиционная организация изобретенного материала;

–словесное выражение (элокуция) – стилистическое оформление речи, выбор речевых средств с учетом коммуникативных намерений выступающего;

–запоминание (меморио) – удержание материала в памяти;

–произнесение речи (акцио гипокризис).

Современная риторика, продолжая традиции классической, тоже уделяет большое внимание процессу подготовки публичного выступления. Авторы научной и учебно-методи- ческой литературы подчеркивают, что серьезная и тщательная подготовка к выступлению – это залог его успеха, основа уверенности оратора. Как справедливо отметил Д. Карнеги, «многие совершают роковую ошибку, не удосуживаясь подготовить свою речь».

В деятельности спичрайтера можно выделить три фазы работы над текстом речи: докоммуникативную (от определения предмета речи до полного словесного ее оформления), коммуникативную (наблюдение, как клиент представляет аудитории подготовленный текст) и посткоммуникативную (оценка публичного выступления, анализ проведенной работы, уроки на будущее).

1 Культура русской речи: энциклопедический словарь-справоч- ник. С. 597–598.

105

Глава 2

Докоммуникативная фаза. Для написания хорошего текста речи специалисты рекомендуют прежде всего побеседовать с выступающим, узнать о характере мероприятия, месте его проведения, составе аудитории, определить регламент выступления. Важно уточнить цели и задачи, стоящие перед оратором; обсудить концепцию выступления, намерения оратора, его видение темы; выяснить, что волнует выступающего, выслушать его пожелания. Во время интервью необходимо делать подробные записи, фиксируя в них слова и обороты, характерные для оратора; обращать внимание на его манеру говорения, ритмику речи, стилистические особенности.

Интерес представляют воспоминания Леонида Замятина (с 1962 г. заведовавший отделом печати МИДа, а с 1979 г. – управляющий ТАСС), который интенсивно привлекался к написанию текстов речей Н. С. Хрущева: «Хрущев весьма активно участвовал в подготовке своих речей. Он очень любил прогуляться к нам из своего кабинета. Садился по центру, попивал чай, а ему рассказывали, что именно в данный момент обсуждается. Я бы сказал, что он очень активно включался в разговор и делился своими мыслями. Хрущев не писал, а надиктовывал стенографистке. Язык у Хрущева был неправильный, образный, часто с вкраплением матерных слов. Затем эти записи шли в стенбюро. Затем эти диктовки возвращались в пресс-группу или при необходимости отправлялись в соответствующие министерства»1.

Значительное внимание к собственным выступлениям проявлял Л. И. Брежнев (особенно молодой, до болезни). Как политик, он «обожал “ударные места” – яркие, понятные ему самому простые высказывания, специально приспособленные под бурные, продолжительные аплодисменты»2.

М. С. Горбачев тоже придавал своим речам большое значение и уделял им много времени, а некоторые речи писал сам. Как свидетельствуют современники, он приглашал по-

1Колесников А. Спичрайтеры: хроника профессии... С. 43.

2Там же.

106

Риторические основы спичрайтинга

мощников-консультантов к себе в кабинет для общего обмена мнениями. Обсуждалась концепция, определялся план доклада, состав «разработчиков». Подготовленный материал многократно перечитывался в присутствии М. С. Горбачева, исправлялся, дополнялся, и в результате рождался совершенно новый текст.

Подготовка выступления начинается с осмысления выбранной или предложенной темы предстоящего разговора. Желательно, чтобы оратор имел теоретические знания и практический опыт в данной области, интересовался этими вопросами. Тема обязательно должна соответствовать тем или иным интересам выбранной аудитории, затрагивать волнующие слушателей вопросы и приоритетные для них проблемы. Различают такие виды интересов аудитории, как основные (жизненно важные), групповые (связаны с установками и намерениями какой-то части аудитории), актуальные (злободневные, значимые для данного времени), конкретные (медицина, психология, музыка, кино, спорт и т. п.). Тема речи должна быть адекватной ситуации общения (конференция, лекция, митинг, банкет и др.). Поскольку тема выступления обычно объявляется, включается в повестку дня, в программу мероприятия, следует позаботиться о ее формулировке. Название речи должно соответствовать ее содержанию, привлекать внимание аудитории, быть понятным, четким, ясным и довольно кратким.

В процессе подготовки выступления важно четко осознавать, с какой целью оно будет произноситься, какова целевая установка оратора, чего он хочет добиться от своих слушателей. Степень реализации поставленной цели определяет эффективность/неэффективность ораторской речи. В риторике выделяют общую и конкретную цель речи. К общей цели выступления относят информирование, убеждение, воодушевление, побуждение к определенным действиям, развлечение и др. В конкретной цели четко формулируется, какие именно сведения должны узнать слушатели, в чем их надо убедить, к каким поступкам призвать, как развлечь и т. п.

107

Глава 2

Серьезное внимание следует уделить подбору материала для выступления. С этой целью рекомендуется использовать разнообразные источники, из которых можно черпать привлекательные идеи, интересные сведения, новые факты, иллюстративные примеры, статистические данные и т. п. Прежде всего, это книжные источники: сборники различных официальных документов, статистические сборники, библиографические указатели, энциклопедии, словари (энциклопедические, отраслевые, лингвистические), а также научная, научно-популярная и художественная литература. Источником оперативного, разнообразного и глубокого по содержанию материала служат средства массовой информации (статьи из газет и журналов, передачи радио и телевидения, материалы из интернета). В работе по подготовке выступления большую помощь могут оказать собственные знания по данной теме и опыт в этой области; личные контакты с известными людьми, беседы с ними, интервью; размышления и наблюдения. Интерес у слушателей вызывают результаты социологических исследований, различных опросов и так называемый местный материал, относящийся к жизни данной аудитории или того региона, организации, коллектива, о которых идет речь. Выбор того или иного источника зависит от темы и вида выступления, состава аудитории, характера мероприятия и личности оратора.

Значительное место в работе спичрайтера занимает систематизация, изучение и критический анализ собранного материала. Это позволяет выработать собственное отношение к предмету обсуждения, четче обозначить свою позицию по тому или иному вопросу, скорректировать отдельные положения будущего выступления и решить, какой материал целесообразнее использовать в речи.

Важное место в процессе подготовки занимает составление плана выступления, т. е. краткой программы изложения материала, определение порядка и взаимного расположения его частей. В зависимости от цели и назначения выделяют различные виды планов: предварительный (составляется на

108

Риторические основы спичрайтинга

начальном этапе работы после выбора темы; включает вопросы, которые составитель текста собирается рассматривать; отражает его собственный взгляд на проблему; служит целенаправленному подбору материала); рабочий (составляется после сбора, изучения и анализа фактического материала; содержит названия основных вопросов, формулировки принципиальных положений, указания на приводимые аргументы, иллюстративные примеры и т. п.; позволяет увидеть структуру будущего выступления, внести необходимые коррективы); основной (составляется для слушателей, сообщается им перед выступлением или во вступительной части речи; содержит формулировки освещаемых вопросов; облегчает восприятие материала, помогает следить за ходом рассуждения оратора).

План должен подчиняться требованиям логики. Так, при его разработке следует соблюдать основные правила деления понятия (темы):

1.Правило обоснованности деления. Тема должна рассматриваться в одном аспекте, в рамках которого выделяются подтемы.

2.Правило соразмерности. Содержание подтемы (частного) не должно быть шире темы всего выступления (общего).

3.Правило взаимоисключения. Один и тот же вопрос не должен рассматриваться в двух и более микротемах.

4.Правило непрерывности деления. Деление текста на части должно быть иерархическим – от большего (род) к меньшему (вид).

План составляет основу композиции публичного выступления, под которой понимается его структура, построение, гармоничное соотношение всех частей речи. В теории ораторского искусства сформулированы общие принципы построения публичного выступления, на которые необходимо опираться

впроцессе его подготовки: принцип последовательности (логическое следование одной мысли за другой); принцип органического единства (излагаемый материал должен соответствовать намерениям оратора, целям и задачам коммуникации); принцип экономии (для достижения коммуникативной цели

109

Глава 2

следует затрачивать минимум времени и языковых средств); принцип усиления (самые сильные и убедительные доводы, примеры, факты следует применять в конце рассуждения).

В структуре устного публичного выступления начиная с античных времен выделяют три составных элемента: вступление, основную часть, заключение. Составителю текста речи важно знать задачи и особенности каждого компонента.

Во вступительной части речи оратор должен привлечь внимание аудитории, наладить контакт со слушателями, настроить их на восприятие предложенной темы, пробудить к ней интерес. Для этого во вступлении, как правило, подчеркивается актуальность проблемы, ее практическое значение для присутствующих, формулируется концепция, обосновывается постановка вопроса и др. Следует обратить внимание на так называемый зачин, самые первые фразы в начале выступления. Это может быть интересный пример, цитата, высказывание известного человека, изложение парадоксальной ситуации, впечатляющие цифровые данные, риторический вопрос, пословица, поговорка, крылатое выражение и др. Оригинальность начала выступления должна определяться степенью подготовленности аудитории, ее эмоциональным настроем, видом речи, а также целями, стоящими перед оратором.

Задачи главной части речи – всесторонне развернутое изложение темы, разъяснение и обоснование выдвинутых положений, убеждение слушателей в их правильности, удержание внимания до конца выступления, подведение аудитории к необходимым выводам. При работе над структурой главной части важно определить, каким методом целесообразнее излагать основной материал. Риторическая наука выделяет следующие методы: индуктивный (материал излагается от частного к общему: выступление начинается с описания конкретного случая, факта, примера, а затем делаются соответствующие обобщения и выводы); дедуктивный (материал излагается от общего к частному: сначала выдвигаются общие положения, которые потом иллюстрируются конкретным материалом); аналогия (новые события, явления, факты сопоставляются с

110