Теория и практика спичрайтинга. Учебник для бакалавров

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

Умение вжиться в образ оратора – необходимое условие эффективной работы спичрайтера. Как отмечает А. В. Чепкасов, «команда спичрайтеров должна быть озадачена сбором материала, но писать окончательный вариант речи должен один человек, согласовывая ее с заказчиком-оратором, войдя в состояние эмоционально-ментального напряжения, суммируя собранную информацию, вжившись в образ оратора и ту аудиторию, для которой готовится текст»1.

На этапе сбора информации необходимо установить характер аудитории: степень однородности, возраст, интересы, образование, отношение к оратору.

Второй (творческий) этап – составление текста речи. «Чтобы речь субъекта PR была понятна аудитории, а сообщаемая им информация воспринята именно так, как запланировано, содержание речи должно соответствовать условиям общения и коммуникативным ожиданиям адресатов, т. е. она должна быть актуальной и целесообразной»2. Профессионализм спичрайтера состоит в умении точно определить границы целесообразности и необходимости при выполнении письменного заказа. Как подчеркивает И. В. Алешина, «PR-специалист должен уметь говорить и писать: то, что нужно; так, как нужно; там, где нужно; тогда, когда нужно; тому, кому нужно»3. Профессиональные спичрайтеры знают, как и где именно ставить акценты, на каких вопросах необходимо остановиться детально, а какие освещать не следует. Задача такого специалиста – не просто передать мнение политического или общественного деятеля, но и вызвать у слушателей заинтересованность, одобрение, поддержку.

1Чепкасов А. В. Работа спичрайтера и политического деятеля над текстами публичных выступлений (к постановке проблемы) // Вестник Кемеровского государственного университета культуры и искусств. 2010. № 11. С. 36.

2Кашаева Е. Ю., Павлова Л. Г. Критерии эффективности спичрайтерского текста. С. 138.

3Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ЭКМОС, 2004. С. 99.

31

Глава 1

Особое значение имеет технологическая составляющая работы спичрайтера. Итогом выполнения заказа может быть полный текст, тезисы, конспект или краткий план речи. Форма представления зависит от ситуации, в которой должна произноситься речь, обстоятельств выступления, опыта спикера, уровня его риторической подготовленности и других факторов.

На третьем (консалтинговом) этапе в задачу спичрайтера входит консультация спикера по вопросам предстоящего выступления. Эта функция реализуется при непосредственном контакте составителя речи с заказчиком, что предполагает их тесное взаимодействие. Нередко над подготовкой текста речи работает группа специалистов. В этом случае каждый отвечает за определенную часть предстоящего выступления. Так готовятся речи американских президентов. «В фокус-группах анализируется приемлемость тех или иных слов, эксперты оценивают, что и как необходимо поменять в поведении самого политика»1. При этом непосредственное взаимодействие с первым лицом имеет руководитель группы.

Спичрайтеры российских государственных деятелей, как правило, относительно близки к первому лицу. Так, глава нынешней президентской референтуры Дмитрий Калимулин впервые появился в аппарате главы государства еще в 1997 г. Под началом Калимулина работает группа референтов (спичрайтеров), выполняющих разные по степени значимости и ответственности задания. Работа этих специалистов не предполагает консалтинговых функций.

Что касается руководителей субъектов Российской Федерации, их взаимоотношения со спичрайтерами складываются по-разному. Нередко в командах губернаторов спичрайтеры работают на постоянной основе. В этом случает они бывают погружены в жизнь региона не меньше, чем сами губернаторы, посещают вместе с ними все мероприятия, в том числе закрытые совещания. «Подобные фигуры, по мнению политолога Андрея Колядина, могут без согласования подготовить материал, ко-

1 Дали слово. Кто сочиняет для первых лиц государства...

32

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

торый идеально подходит и под образ мышления начальника,

ипод его речь»1. В некоторых случаях губернаторы пользуются услугами журналистов, работающих на сдельной основе и не имеющих прямого контакта с первым должностным лицом.

Таким образом, консалтинговая деятельность является важной составляющей работы спичрайтера. Она обусловлена традициями, сложившимися в аппарате должностного лица, субъекта PR.

Компетенции профессионального спичрайтера. Основу профессиограммы спичрайтера составляет комплекс коммуникационных компетенций. Он включает технологические, коммуникативно-психологические, лингвистические и социальные компетенции.

Технологические компетенции. Работа спичрайтера связана с информационно-коммуникационной сферой PR. Ее цель – формирование и поддержание паблицитного капитала социального субъекта с помощью технологий эффективной публичной коммуникации. Следовательно, спичрайтер должен обладать необходимыми знаниями, умениями и навыками в области коммуникационных технологий, обеспечивающих оптимальный дискурс субъекта PR с целевыми аудиториями. При моделировании предстоящего выступления спичрайтеру необходимо учитывать особенности непосредственного публичного общения и опосредованной коммуникации по каналам СМИ. Он должен владеть современными технологиями публичной коммуникации, осуществляемой по различным каналам связи.

Среди наиболее важных компетенций профессионального спичрайтера называют способность к исследовательской

ианалитической деятельности, его готовность осуществлять критический анализ и синтез информации. Это предполагает постоянное самообразование, накопление знаний из различных областей. Источниками пополнения багажа знаний являются справочная, специальная и научная литература, материалы СМИ, корпоративные издания, законодательные

1 Дали слово. Кто сочиняет для первых лиц государства...

33

Глава 1

и нормативные документы и т. д. Начинающему спичрайтеру рекомендуют создавать авторский архив, включающий как языковой материал (афоризмы, пословицы, поговорки, крылатые слова и т. д.), так и текстовый (политические лозунги, концептуальные фрагменты выступлений государственных и политических лидеров и т. п.).

Коммуникативно-психологические компетенции. Знание условий и факторов эффективной речевой коммуникации значимо на этапе написания текста, его встраивания в конкретную речевую ситуацию предстоящего выступления. Это предполагает навыки психологической настройки на спикера, умение спичрайтера проникнуться идеями, которые необходимо высказать субъекту PR. Каждый смысловой аспект речи, а также его эмоционально-оценочная составляющая должны отражать интенции спикера.

Способность к коммуникативному и психологическому взаимодействию особенно важна на этапах установления контакта с субъектом PR и консультирования спикера перед выступлением. В ходе диалога проявляются умения слушать, задавать вопросы, улавливать и запоминать информацию, что необходимо как для создания информационной базы предстоящего выступления, так и для установления психологического контакта с выступающим.

Лингвистические компетенции. Профессионализм спичрайтера предполагает коммуникативные навыки как в устной, так и в письменной формах речи, создание текстов различной жанровой принадлежности и коммуникативной заданности. Условием эффективности текстового продукта, безусловно, является грамотность, знание языковых и стилистических норм и правил, умение отбирать лексический материал в соответствии с коммуникативной установкой спикера. «Талантливый спичрайтер – это настоящий писатель, умеющий прятать свое собственное “я” и мимикрировать под своего героя, стилизуя под него мысли, поступки, слова»1.

1 Назайкин А. PR-тексты для спикеров.

34

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

Не менее значимой компетенцией является владение навыками практической риторики. Знание и использование в профессиональной деятельности законов общей риторики и деловой риторики, принципов гармонизации диалога, приемов речевого воздействия и манипулирования необходимы для подготовки эффективной публичной речи.

Социальные компетенции. Спичрайтер – это, как правило, командный игрок. Его профессионализм проявляется в умении работать в рамках проекта, задания на общую цель, реализуя при этом свою роль в команде. Следовательно, навыки социального взаимодействия – необходимое условие профессии.

Профессионально-личностные характеристики спичрайтера. Спичрайтеру должны быть присущи все профессио- нально-личностные качества PR-специалиста. «Специалист PR – это прежде всего субъект коммуникаций, он должен обладать такими психическими свойствами и личными качествами, которые позволяют легко устанавливать и сохранять профессионально значимые и продуктивные коммуникации (внешние и внутренние) и оказывать влияние на мнение людей различных социальных слоев»1, – отмечает М. А. Шишкина. К профессионально-личностным качествам специалиста по связям с общественностью относятся2:

–широкая эрудиция и культура речи;

–вербальная активность, навыки письменной коммуника-

ции;

–социальная смелость и уверенное поведение; общительность как способность к интенсивным и многочисленным коммуникациям;

–стремление к новым контактам, организованность и деловитость;

–интуиция и сензитивность, оперативность и креативность мышления;

1Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. С. 270.

2Там же.

35

Глава 1

–презентабельный внешний облик и культура поведения (вербального и невербального);

–мастерство презентации и публичных выступлений, дар убеждения и личное обаяние;

–эмоциональная устойчивость в проблемных (стрессогенных) ситуациях, физическая выносливость и работоспособность.

Интересна точка зрения, согласно которой наряду с коммуникабельностью, сообразительностью, деловой хваткой, амбициозностью, энергичностью и интуицией профессиограмма PR-специалиста включает и такие личностные качества, как дар импровизации, творческие способности и чувство юмора1. Это свидетельствует о потребности принимать нестандартные творческие решения в условиях многозадачности, сохраняя при этом положительный эмоциональный настрой.

Указанные качества и характеристики в полной мере соответствуют портрету профессионального спичрайтера. Спичрайтер должен обладать высокой общей культурой и эрудицией, а также профессиональной подготовкой как специалиста по связям с общественностью; отраслевой подготовкой, предполагающей знание конъюнктуры соответствующего рынка, анализ информационной ситуации вокруг субъекта PR, структуры управления и руководящего состава, системы подразделений субъекта PR; социальной ответственностью за результаты своего труда и лояльностью по отношению к субъекту PR2.

Таким образом, специфика работы спичрайтера состоит в том, что в сферу его компетенции входит комплекс мероприятий по подготовке публичного выступления субъекта PR.

Всвязи с этим в первую очередь востребованы такие профес- сионально-личностными качества спичрайтера, как коммуникативная культура, компетентность и профессиональные на-

1Боброва И. И., Зимин В. А. Черный PR? Белый GR! Цветной IR:) Менеджмент информационной культуры. М.: Вершина, 2006.

С.71.

2Кривоносов А. Д. Основы спичрайтинга. С. 12.

36

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

выки работы с текстом. Важными личностными качествами спичрайтера, необходимыми для исполнения своих профессиональных обязанностей, являются креативность, коммуникабельность, эмоциональная и вербальная активность, оперативность мышления и стрессоустойчивость.

Контрольные вопросы и задания

1.Как используется термин «спичрайтер» в российской практике социальных коммуникаций?

2.В чем отличие спичрайтера от копирайтера?

3.Назовите и охарактеризуйте этапы работы спичрайтера.

4.Каковы особенности взаимоотношений спичрайтера с субъектом PR в российской практике публичных коммуникаций?

5.Назовите компетенции и профессионально-личностные характеристики профессионального спичрайтера.

1.4. Текст и его признаки

Понятие «текст» (лат. textum – ткань, связь, соединение) является предметом изучения специалистов разных областей знания. Текст определяют как информационное пространство, речевое произведение, знаковую последовательность и т. п. В семиотике под текстом понимается осмысленная последовательность любых знаков, любая форма коммуникации, в том числе обряд, танец, ритуал и т. п.; в лингвистике – последовательность вербальных знаков.

Наиболее распространенной является точка зрения, согласно которой текст рассматривается как результат целенаправленного речевого творчества, речевое произведение, представляющее собой несколько предложений, связанных в целое темой, основной мыслью и грамматически. «Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствие с типом этого

37

Глава 1

документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющих определенную целенаправленность и прагматическую установку»1.

В теории коммуникации текст характеризуется как двустороннее явление, продукт деятельности автора и интерпретатора и квалифицируется как высшая коммуникативная единица. «Текст – это целостная единица, состоящая из ком- муникативно-функциональных элементов, организованных в систему для осуществления коммуникативного намерения автора текста соответственно речевой ситуации»2. Именно такая трактовка актуальна для понимания сущности и функций текста в системе социальных коммуникаций, поскольку создаваемое речевое произведение имеет целью донести мнение, точку зрения социального субъекта до адресата и получить необходимую ответную реакцию. «В тексте заключена речемыслительная деятельность пишущего (говорящего) субъекта, рассчитанная на ответную деятельность читателя (слушателя), на его восприятие»3.

Выделяют признаки, позволяющие идентифицировать текст. К основным признакам относятся целостность, связность, структурное единство.

Целостность (цельность) текста. Целостность – важнейший текстообразующий признак. Она обеспечивается тематическим единством всех частей и предложений текста. При разрушении смысловой целостности текст как информационное целое становится непонятным, бессмысленным. Необходимыми условиями целостности являются единство замысла, стройность логического развертывания мысли и стилистическое единство ее изложения.

1Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука, 1981. С. 18.

2Валгина Н. С. Теория текста. М.: Логос, 2003. С. 14.

3Там же.

38

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

Связность текста. Связность является существенной предпосылкой и условием целостности текста; она предполагает взаимосвязь единиц текста в соответствии с правилами смыслового единства и грамматического согласования. Связность обеспечивается лексическими, грамматическими, синтаксическими и логическими средствами.

С точки зрения текстовой организации выделяют глобальный и локальный типы связности. Глобальная связность выявляется при анализе всего текста как законченного произведения (романа, пьесы, монографии, диссертации, доклада, устного публичного выступления). Локальная связность обеспечивается связями между соседними предложениями, сверхфразовыми единствами. Она реализуется с помощью средств связи, обеспечивающих тематическую, грамматическую, синтаксическую и логическую связность текста.

Описание различных средств связи дается в работе Л. А. Введенской и А. М. Пономаревой «Русский язык: культура речи, текст, функциональные стили, редактирование». Авторы выделяют следующие средства:

«Средства, обеспечивающие тематическую связь:

а) слова-заместители – местоимения (человек – он), наречия (в саду – здесь), синонимы (медленно – неторопливо), метонимии (жители деревни – деревня), метафоры, различные оценочные обозначения (трус – заяц, растяпа – шляпа), ро- до-видовые слова (цветы – васильки), перифразы (Санкт-Пе- тербург – город на Неве), имя собственное – имя нарицательное (инженер – Иван Петрович);

б) отношения связи, существующие между словами в системе языка (т. е. зафиксированные словарями и грамматиками), например, тематические (дом, крыша, крыльцо, стены, потолок, пол…), словообразовательные (текст – текстовый, текстологический, текстология, текстуальный), антонимические (вспыхнуть – погаснуть) и т. д.;

в) лексические повторы.

Средства, обеспечивающие грамматическую связь:

– соответствие видовременных форм глаголов в тексте;

39

Глава 1

–предлоги;

–соответствие между грамматическими формами в предложении.

Средства синтаксической связи:

–анафора и эпифора;

–параллелизм (Да, что знаешь в детстве – знаешь на всю жизнь... чего не знаешь в детстве – не знаешь на всю жизнь (М. Цветаева));

–противопоставление (см. тексты произведений «Толстый

итонкий» А. П. Чехова, «Моцарт и Сальери» А. С. Пушкина

идр.);

–порядок слов в предложениях – прямой, обратный (ср.:

Я приеду сегодня – Сегодня я приеду);

–вопросительные предложения (Для чего это ему нужно? – требуется ответ);

–союзы, частицы.

Средства, обеспечивающие логическую связь:

–последовательность в изложении мыслей, событий, фактов, действий (Пришел, увидел, победил);

–правильность причинно-следственных связей (ср.: Листья опадают, потому что наступила осень и Осень наступила, потому что листья опадают);

–слова-организаторы логических связей: вот почему, поэтому, из этого следует…;

–вводные слова, организующие порядок высказывания:

во-первых, во-вторых, наконец, итак, таким образом…;

–скрепы – предложения, абзацы, указывающие на порядок изложения;

–резюмирующие слова: подведем итог, в заключение выступления…»1.

Структурное единство текста. Структурное единство достигается упорядоченностью расположения частей текста. Как

1 Введенская Л. А., Пономарева А. М. Русский язык: культура речи, текст, функциональные стили, редактирование. Ростов н/Д: МарТ, 2001. С. 207–209.

40