Теория и практика спичрайтинга. Учебник для бакалавров

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

структурное целое, текст имеет макро- и микроструктуру. Макроструктура – организация всего текста, раскрывающего общую тему. Микроструктура – организация фрагментов текста (межфразовых единств), раскрывающих микротемы общей темы. «Единицами текста на семантико-структурном уровне являются: высказывание (реализованное предложение), межфразовое единство (ряд высказываний, объединенных семантически и синтаксически в единый фрагмент). Межфразовые единства в свою очередь объединяются в более крупные фрагменты-блоки, обеспечивающие тексту целостность благодаря реализации дистантных и контактных смысловых и грамматических связей»1.

Кроме основных, выделяют еще и такие признаки текста, как завершенность, внутренняя организация, автономный смысл, наличие единого коммуникативного задания, авторская установка (отношение автора к сообщаемому).

Рассматривая признаки связности и структурного единства, следует отметить необходимость соблюдения коммуникативной преемственности между фрагментами текста (предложениями, межфразовыми единствами). Каждый фрагмент текста добавляет что-то новое к уже известному, обеспечивая тема-рематическую связь в развитии темы всего текста. Выделяют два основных типа тема-рематической связи – цепную и параллельную.

Цепная (последовательная) связь предложений предполагает развитие мысли от известного – темы, к неизвестному – реме. Соединение предложений в текст при цепной связи осуществляется за счет повторения в начале последующего предложения ремы предыдущего:

Первое предложение: Тема 1 – Рема 1. Второе предложение: Тема 2 – Рема 2. Третье предложение: Тема 3 – Рема 3.

Пример цепной связи предложений в тексте (межфразовом единстве):

1 Валгина Н. С. Теория текста. С. 15.

41

Глава 1

Приходя на службу, Иван Никодимыч переводил дыхание, вешал пальто подальше от двери, грел руки на горячей толстой трубе и только тогда усаживался за стол и разбирал письма. Их было много. Вот опять письмо тихому, рассеянному профессору Петрову. Он всегда прочитывал письмо тут же и только после этого прощался и уходил. Сегодня два письма Галкиной – русоволосой девушке из строительного общежития. Она, наверное, обрадуется и забудет в окошечке варежку или тетрадку по математике (Н. Лаврентьева).

При параллельной связи предложения имеют общую тему, но разные ремы. При этом тема, обобщенно сформулированная в первом предложении, раскрывается, детализируется в последующих предложениях:

Первое предложение: Тема 1 – Рема 1. Второе предложение: Тема 1 – Рема 2. Третье предложение: Тема 1 – Рема 3.

Пример параллельной связи предложений в тексте (межфразовом единстве):

После полудня, когда жара стала спадать, из всех домов стали стягиваться к берегу. Виноградари забыли о своих виноградниках. Кожевники бросили свои замоченные кожи. Рыбаки не собирали сети к вечернему лову – топтались на берегу, переговаривались, вглядываясь в море, ждали – не покажется ли лодка (В. Тендряков).

Важным аспектом характеристики текста является способ изложения информации. Речевые способы передачи информации называют функционально-смысловыми типами речи. Традиционно выделяются три разновидности функциональ- но-смысловых типов речи: описание, повествование, рассуждение. Однако коммуникативные намерения автора речи (текста) не ограничиваются указанными типами. Наряду с описанием, повествованием и рассуждением называют такие функционально-смысловые разновидности речи, как определение, объяснение, аргументация, инструктаж. Выбор типа речи обусловлен составляющими коммуникативной ситуации: целеустановкой, предметом (содержанием) коммуникации,

42

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

особенностями коммуникативной ситуации и характеристикой ее участников. В результате «текст реализует определенную коммуникативную интенцию (намерение, задачу): 1) сообщить, констатировать (описание); 2) рассказать, изобразить (повествование); 3) сравнить, резюмировать, обобщить (определение, объяснение); 4) обосновать, доказать, опровергнуть, разоблачить (аргументация, рассуждение); 5) побудить, просить, приказать (инструктаж)»1.

Выделение смысловых частей и порядок их следования обусловлены не только авторским замыслом, но и жанровой формой текста.

Под жанром (фр. ganre – род, вид) понимают «форму организации речевого материала, выделяемого в рамках того или иного функционального стиля, вид высказываний, создающихся на основе устойчивых, повторяющихся, т. е. воспроизводимых, моделей и структур в речевых ситуациях, где имеют место хоть сколько-нибудь устойчивые, закрепленные бытом и обстоятельствами формы жизненного общения»2. Тексты строятся по законам жанров, которые традиционно относятся к тем или иным функциональным стилям. Сферу социальных коммуникаций обслуживает публицистический стиль, реализующийся в жанрах устной и письменной форм речи. Письменные публицистические жанры – статья, очерк, фельетон, памфлет, открытое письмо и др. Для устной публичной речи характерны жанры: доклад, парламентская речь, приветственное слово, критическое выступление, выступление на собрании, митинге и др. Автор строит текст сообразно замыслу и законам выбранного жанра. Особенность текстов устных жанров публичной речи состоит в том, что это письменные тексты, предназначенные для устного исполнения. Это предопределяет особенность их структурной композиции – трехчастную структуру текста (вступление, основная

1Валгина Н. С. Теория текста. С. 5.

2Бахтин М. М. Собр. соч.: в 7 т. М.: Русские словари, 1997.

Т.5. С. 283.

43

Глава 1

часть и заключение), а также сочетание книжности и разговорности в лексико-грамматическом, синтаксическом и стилистическом оформлении текста.

При рассмотрении текста как коммуникативной единицы в системе социальной коммуникации необходимо обратиться

ккоммуникативно-прагматическому аспекту его анализа и оценки.

Прагматика текста обусловлена коммуникативной целью, которую ставит перед собой автор. Различают: 1) общую целеустановку – информировать (сообщить), оказать воздействие (убедить, внушить, побудить, воодушевить); 2) конкретную цель текста – информировать (о чем именно?), убедить (в чем именно?), побудить (к чему именно?) и т. п. Каждый текст имеет коммуникативно-прагматическую заданность, которая обусловливает формально-структурные и стилистические характеристики текста. «Коммуникативно-прагматический аспект требует внимания как к собственно коммуникативным, так и

кпрагматическим компонентам языковых/речевых явлений. Коммуникативный – относящийся к общению в целом, прагматический – связанный с говорящим лицом, его адресатом (в их статусных и ролевых отношениях), с ситуацией общения, выбором и контекстом употребления соответствующих единиц, с социальными разрешениями и запретами на те или иные речевые действия и т. д.»1. В рамках прагматического подхода выявляются роли и функции автора текста и адресата речи (текста). «Субъект речи (автор текста) определяет: 1) цели и задачи сообщения (например, информирование, волеизъявление, инструктирование и т. д.); 2) тип речевого поведения; 3) отношение к сообщаемому, его оценку (или отсутствие таковой); 4) акценты при конструировании текста сообщения. Адресат речи (читатель текста): 1) интерпретирует текст, в том числе косвенные и скрытые смыслы; 2) испытывает воздействие – интеллектуальное, эмоциональное, эстетическое»2.

1Формановская Н. И. Речевое общение... С. 24.

2Валгина Н. С. Теория текста. С. 13–14.

44

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

Информативная и прагматические составляющие текста неразрывно связаны с тем, как адресат воспринимает текст. Восприятие текста – значимый фактор его эффективности. Адекватность восприятия адресатом информативного содержания текста в значительной степени обусловлена адекватностью фоновых знаний автора и адресата текста. «Правильность восприятия текста обеспечивается не только языковыми и графическими единицами и средствами, но и общим фондом знаний, по-другому, “коммуникативным фоном”, на котором осуществляется текстообразование и его декодирование... Для адекватного восприятия текста необходимо наличие фоновых знаний, которые рассматриваются как информационный фонд, единый для говорящего и слушающего, в нашем случае порождающего текст (автора) и интерпретирующего текст (читателя). Фоновые знания служат условием успешности речевого акта»1. Фоновые знания формируются под воздействием социально-исторического наследия, национально-культурных традиций и стереотипов. Такой тип фоновых знаний называют социальным. Социальные фоновые знания присущи всем участникам коммуникации и предшествуют акту общения. Фоновые знания могут быть характерны для той или иной социальной группы, объединенной общностью деятельности, интересов, возрастных или половых признаков. Такие фоновые знания называют групповыми. Индивидуальные фоновые знания отличают каждого участника коммуникации и обусловлены его личностным опытом. С содержательной точки зрения фоновые знания классифицируют на житейские, донаучные, научные и литературно-художественные.

Средством актуализации фоновых знаний в тексте являются так называемые прецедентные тексты (от лат. praecedens – предшествующий).

Прецедентными называют чужие тексты (отдельные высказывания, литературно-художественные образы), включаемые автором в свой текст с определенной стилистической целью.

1 Валгина Н. С. Теория текста. С. 7, 11.

45

Глава 1

В русскоязычной речи в качестве прецедентных текстов используются названия литературно-художественных произведений, фильмов, картин и других произведений искусства: «Кто виноват?», «Что делать?», «Неуловимые мстители», «Не ждали», «Неравный брак», «Гибель Титаника» и др.; крылатые выражения, афоризмы, цитаты из художественных произведений, популярных песен, фильмов, мультфильмов, рекламных текстов и др.: А Васька слушает да ест (И. А. Крылов); Пришел, увидел, победил (Юлий Цезарь);

Караул устал (матрос Железняков); Как белка в колесе (И. А. Крылов); Не гунди и не перечь, а пойди и обеспечь

(Л. Филатов «Сказ про Федота-стрельца); Присоединяйтесь, барон! Присоединяйтесь! (к/ф «Барон Мюнхгаузен»), А ты налей и отойди (реклама), Райское наслаждение (реклама), Он улетел, но обещал вернуться (м/ф «Карлсон, который живет на крыше»), Нам песня строить и жить помогает (песня из к/ф «Веселые ребята») и др.

Учет всех необходимых условий и факторов при построении текста обеспечивает успех коммуникации.

Таким образом, текст является коммуникативной единицей высшего уровня, поскольку обладает всеми качествами смысловой завершенности как цельное литературное произведение и представляет собой законченное информационное и структурное целое. Семантическая, грамматическая и композиционная структура текста определяет его стилевые и стилистические характеристики. Построение текста обусловлено темой, передаваемой информацией, ситуацией общения, коммуникативной целью конкретного сообщения, соответствующим стилем изложения, типом речи и выбранным жанром. Одним из условий эффективности восприятия текста является адекватность фоновых знаний отправителя и получателя сообщения (текста). Учет всех необходимых факторов и условий при создании текста обеспечивает его коммуникативную эффективность.

46

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

Контрольные вопросы и задания

1.Какое определение понятие «текст» получило в теории коммуникации?

2.Назовите признаки, позволяющие идентифицировать текст. Охарактеризуйте их.

3.Как обеспечивается тема-рематическая связь в развитии темы всего текста? Приведите примеры.

4.Назовите и охарактеризуйте основные функциональ- но-смысловые типы речи.

5.Что понимают под жанром текста?

6.Что понимают под коммуникативно-прагматической обусловленностью текста?

7.Какое влияние оказывают фоновые знания на восприятие текста? Назовите виды фоновых знаний. Приведите примеры прецедентных текстов.

1.5. Спичрайтерский текст: особенности, критерии эффективности, видовое разнообразие

Спичрайтерский текст, как и любой текст, является основной коммуникативной единицей речевого общения и, следовательно, обладает основными текстовыми признаками – цельностью, связностью и структурным единством, реализуемым в рамках выбранного жанра. Однако наряду с основными признаками спичрайтерский текст имеет ряд специфических характеристик, которые обусловлены сферой его функционирования (публичные социальные коммуникации), а также задачами и функциями спичрайтинга как коммуникативной PR-технологии.

Наиболее полное определение понятие «спичрайтерский текст» получило в работе А. Д. Кривоносова «Основы спичрайтинга». Под спичрайтерским текстом понимается «обладающий мнимым авторством, произносящийся первым (должностным) лицом субъекта PR публичный текст, адресованный определенному сегменту общественности и служащий целям

47

Глава 1

формирования и приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта»1, одна из устных разновидностей PR-текста. Исходя из данного определения, можно выделить

специфические признаки спичрайтерского текста:

–устная форма реализации;

–публичность;

–воспроизводимость первым (должностным) лицом субъекта PR;

–мнимое авторство;

–адресованность определенному сегменту общественности;

–паблицитность.

Указанные признаки позволяют заметить, что спичрайтерский текст имеет черты сходства и различия с собственно ораторским текстом, а также с другими видами PR-текстов. Рассмотрим соотношение этих видов текстов более подробно.

Сходство и различия ораторского и спичрайтерского текстов. Общими признаками собственно ораторского и спичрайтерского текстов являются: устная форма представления текста; ситуация представления текста – публичное, межличностное, непосредственное общение; подготовленность текста.

Устная форма представления. Форма представления ораторского и спичрайтерского текстов подчинена законам устной речи. «В отличие от письменной речи, которая строится в соответствии с логическим движением мысли, устная речь разворачивается посредством ассоциаций»2. Эта особенность обеспечивает образность и «осязаемость» устной речи, ее предметность, живость. Устная речь, как правило, отличается непринужденностью, естественностью, эмоциональностью, личностным началом, что характерно для непосредственного межличностного общения. Важной составляющей устной формы речи является ее невербальное сопровождение. Мимика и жесты могут не только передавать эмоциональный посыл, но

1Кривоносов А. Д. Основы спичрайтинга. С. 11.

2Чепкасов А. В. Работа спичрайтера и политического деятеля...

С.35.

48

Спичрайтинг как инструмент PR-коммуникации

ивыражать согласие и несогласие говорящего, служить средствами установления контакта со слушателями.

Ситуация публичного общения. Ораторский и спичрайтерский тексты предназначены для непосредственного представления в ситуации публичного общения. Как оратор, так

испичрайтер, готовящий текст для спикера, должны предвидеть возможную реакцию аудитории на текст речи. Особенно важна прогнозируемость реакции слушателей в спичрайтерском тексте, поскольку, получая готовый продукт (текст), спикер полагается на профессионализм спичрайтера, в задачу которого входит изучение аудитории и ее возможные реакции на текст выступления.

Подготовленность текста. Как правило, устные публичные выступления являются заранее подготовленными. Тем не менее в случае собственно ораторской речи возможно выступление экспромтом, без заранее подготовленного текста, когда опытный оратор заранее продумывает, что и в какой последовательности он будет говорить. В публичных социальных коммуникациях выступления субъекта PR всегда имеют текстовую поддержку, т. е. спичрайтерский текст – обязательная составляющая публичной PR-коммуникации социального субъекта.

Кпризнакам, различающим собственно ораторский и спичрайтерский тексты, относятся: авторство, паблицитность.

Авторство. Авторство ораторского текста принадлежит самому выступающему. Ораторский текст позволяет судить о языковой личности выступающего, поскольку и содержание, и форма речи отражают его индивидуальность. Для спичрайтерского текста характерно мнимое авторство, когда составитель текста не является его фактическим автором, поскольку «автором текста считается тот, кто несет ответственность за его содержание»1. И, следовательно, спичрайтерский текст должен представлять языковую личность не составителя, а спикера.

1 Чудинов А. П. Дискурсивные характеристики политической коммуникации // Политическая лингвистика. 2012. Вып. 2 (40). С. 53–54.

49

Глава 1

Паблицитность (капитал известности). Это одна из основных целей публичных коммуникаций субъекта PR, состоящая не только в создании или наращивании капитала известности, но и в формировании положительного имиджа спикера, повышении его авторитета в глазах общественности. Инструментом формирования и поддержания капитала известности и положительного имиджа социального субъекта является спичрайтерский текст, содержание и форма которого не только передают замысел спикера, но и позволяют ему оказывать необходимое воздействие и производить благоприятное впечатление на целевые группы. Кроме того, спичрайтерский текст является «отражением корпоративной точки зрения на событие, ситуацию или процесс»1.

Собственно ораторский текст также создается автором речи с учетом того впечатления, которое выступление должно произвести на слушателей, но при этом оратор сам отвечает за результат, каким бы он ни был. Спичрайтер не имеет права на ошибку, он должен создать текст, в котором учтены все нюансы предстоящего выступления. Речь спикера должна укреплять его имидж и авторитет.

Сравнение спичрайтерского текста с другими PR-текстами также позволяет выявить его специфику. Прежде всего, она проявляется в устной форме представления текста, в отличие от письменных PR-текстов (пресс-релиз, байлайнер, бэкграундер, ньюслеттер и др.), а также в признаке «авторство». Для письменных PR-текстов характерно так называемое скрытое авторство («PR-текст, будучи составленным сотрудником PRили пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление»2), для устных – мнимое.

1Кривоносов А. Д. Основы спичрайтинга. С. 10.

2Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. С. 34.

50