Теория и практика спичрайтинга. Учебник для бакалавров

Риторические основы спичрайтинга

и др.); 3) указание преимуществ рекламируемого предмета по сравнению с другими подобными; 4) демонстрация выгоды от данного приобретения; 5) упоминание об известных людях, которые уже приобрели рекламируемый предмет и остались довольны им; 6) демонстрация самого предмета или его модели, рисунка, фотографии.

Давая характеристику рекламируемому объекту, оратор должен подумать о стилистическом оформлении речи. Целесообразно использовать эмоционально-экспрессивную лексику, слова с положительной оценкой (очень удобная конструкция,

прекрасный вид, красивая модель, приятный запах, отличная работа и др.).

В заключительной части речи оратор подводит итоги сказанного и обращается к присутствующим с соответствующим призывом.

Презентационная речь. Под презентацией понимается официальное торжественное представление чего-либо для публичного ознакомления, рекламы. «Презентация – испытанное средство привлечения внимания. Деловая презентация, проведенная успешно, заставляет людей положительно оценить и вас, и ваше сообщение. Как для отдельных людей, так и для организации успешная презентация – это профессиональный инструмент, помогающий добиться желаемого»1.

Презентационная речь произносится на каком-либо мероприятии, заседании, пресс-конференции, официальном приеме, выставке по поводу представления нового объекта (магазина, фирмы, банка, торгового центра и т. п.); выпуска нового товара, изделия; издания книги, журнала, альбома; показа фильма, спектакля; демонстрации модной одежды и др. Такие мероприятия обычно заканчиваются банкетом, угощением, концертом, аукционом, распродажей. На презентации, как правило, приглашаются представители органов власти, бизнеса и общественных организаций, а также журналисты, репортеры, фотографы.

1 Арредондо Л. Искусство деловой презентации. С. 20.

121

Глава 2

Задача презентационной речи, как и рекламной, – убедить присутствующих действовать определенным образом: одобрить презентуемые предметы; поддержать новые планы, проекты, идеи; приобрести те или иные услуги, товары, периодические издания; принять участие в какой-либо акции и др. В презентационной речи важно подчеркнуть значимость данного события, причастность к нему приглашенных, вызвать чувство гордости за создателей проектов и организацию, представляющую их.

Отметим композиционные особенности презентационной речи. Она начинается с приветствия всех присутствующих, затем представляется объект презентации и дается информации

особытии. Во вступлении оратор обязательно должен выразить сердечную благодарность всем, кто был причастен к созданию данного объекта (специалисты, исполнители, сотрудники организации, работники администрации, представители властных структур и общественных организаций, спонсоры, волонтеры и др.). Следует иметь в виду, что необходимо сообщать полное имя людей и названия организаций.

Главная часть речи содержит подробную информацию о презентуемом объекте. В первую очередь оратор подчеркивает его значение для коллектива, всех присутствующих и широких слоев населения, говорит о его преимуществах перед другими аналогами. В речи называются те проблемы, которые будут решены с помощью нового предмета, рассказывается об открывающихся перспективах. Уместно дать информацию

олюдях, которые занимались созданием презентуемого предмета, отметить личный вклад каждого.

Взаключительной части выражается уверенность, что презентуемый объект получит признание и широкую известность, будет востребован на рынке, найдет своих почитателей и потребителей.

Этикетные речи. Этикетные речи играют важную роль в процессе делового общения. Они помогают создать в коллективе доброжелательную обстановку, наладить дружеские отношения между структурными подразделениями, поддер-

122

Риторические основы спичрайтинга

живать контакты с другими организациями, сохранять сложившиеся традиции. Они произносятся на различного рода торжественных мероприятиях, носящих ритуальный характер (профессиональный праздник работников данной отрасли; юбилей организации; чествование победителей конкурсов, соревнований, олимпиад; поздравление юбиляров, заслуженных деятелей; открытие памятников, мемориалов, выставок и др.). Среди этикетных речей довольно распространенными стали так называемые протокольные (рамочные) речи. Они не составляют основу мероприятия, но обрамляют его, произносятся в связи с открытием и закрытием торжества, а также с целью поздравления или ответной благодарности. Охарактеризуем некоторые этикетные речи.

Вступительное слово. Вступительное слово произносится руководителем какой-либо структуры, председателем организационного комитета, ведущим собрания, заседания на торжественном открытии мероприятия. Цель этой речи – позитивно настроить аудиторию, создать доброжелательную обстановку в зале, подготовить слушателей к активной работе. Во вступительном слове дается характеристика данного мероприятия, подчеркивается его значимость, формулируются цели и задачи. Целесообразно проинформировать слушателей об участниках мероприятия, о приглашенных лицах и почетных гостях, выразить благодарность организаторам, руководству, спонсорам и др. Рекомендуется сообщать аудитории программу мероприятия, порядок его проведения, контактные сведения. В заключении высказываются пожелания успешной и плодотворной работы.

Поздравительная речь. Поздравительная речь произносится по поводу какого-либо торжественного события: юбилейной даты, связанной с историей страны; юбилея организации, руководителя, сотрудника; вручения награды коллективу, отдельным лицам и т. п. Главная задача оратора – порадовать адресата и доставить ему удовольствие.

«Специфической жанрообразующей чертой поздравительной речи является выдвижение на передний план всего луч-

123

Глава 2

шего в предмете речи, а не создание его объективного портрета. Именно поэтому здесь предполагается преувеличенное внимание к хорошим качествам виновника торжества, которые должны укрупняться и положительно оцениваться. Причем такое преувеличение не может быть расценено как обман, подтасовывание фактов, лесть, подхалимаж, а является неотъемлемой чертой речи, призванной доставлять удовольствие»1.

Значительное место в поздравительной речи должна занимать эмоциональная похвала виновника торжества. В риторике выделяются ситуации, которые могут стать основанием для похвалы: 1) очевидные достижения в какой-либо области (труд, наука, учеба, спорт, музыка, живопись); 2) заслуги перед коллективом (организаторские способности, золотые руки, умение выходить из конфликта, оказание помощи коллегам); 3) достоинства как руководителя, человека, семьянина (толерантность, справедливость, объективность, душевность, заботливость); 4) положительные личные качества, за которые его ценят и уважают (честность, порядочность, доброжелательность, образованность, тактичность); 5) смелые и решительные поступки и др.

К обязательным относятся следующие части поздравительной речи: уважительное, теплое, сердечное обращение (в зависимости от адресата используют такие этикетные формулы, как глубокоуважаемый, уважаемый, дорогой, любимый,

родной наш и т. п.); обозначение события, послужившего поводом для произнесения речи; описание чувств, которые вызывает виновник торжества у оратора; яркая характеристика юбиляра, рассказ о его достижениях, успехах, достоинствах, положительных качествах; добрые пожелания и напутствия.

При подготовке поздравительной речи очень важно учитывать личность поздравляемого, его характер, индивиду-

1 Анисимова Т. В., Гимпельсон Е. Г. Современная деловая риторика. С. 282–283.

124

Риторические основы спичрайтинга

альные особенности. В тексте речи не должно быть общих, стандартных, дежурных фраз и выражений. В поздравительной речи ценятся оригинальность, конкретность, юмор, использование эмоционально-экспрессивной лексики. Произноситься такая речь должна доброжелательным тоном, тепло и сердечно.

Ответное слово. Задача оратора в этой речи – доставить ответное удовольствие. Виновник или устроитель торжества должен выразить свою признательность тем, кто верил в него, помогал ему достичь больших успехов, добиться крупных результатов, поддерживал морально и материально в сложных жизненных ситуациях, кто говорил о нем тепло и сердечно, высказывал добрые пожелания, кто присутствовал на мероприятии и разделил с ним его радость.

«По мнению специалистов, в официальном общении такая речь должна содержать развернутую положительную оценку происходящего и участников события; подробное изложение благодарности тем, кто имеет отношение к торжеству; выражение теплых чувств, которые испытывает говорящий; заверение оправдать оказанное доверие, не подвести коллектив, добиться новых успехов и т. д. В конце речи еще раз произносятся слова благодарности»1.

Контрольные вопросы и задания

1.Назовите роды современного красноречия. Расскажите

оклассификации публичных выступлений в зависимости от цели, которую ставит перед собой оратор.

2.Каковы особенности информационной речи?

3.От чего зависит эффективность убеждающей речи и речи, призывающей к действию?

4.Охарактеризуйте разновидности этикетных речей.

1 Введенская Л. А., Павлова Л. Г., Кашаева Е. Ю. Русский язык. Культура речи. Деловое общение: учебник. 3-е изд. М.: КНОРУС, 2016. С. 200.

125

Глава 2

2.7. Риторические приемы воздействия на аудиторию

Втечение длительного периода своего существования риторика выработала многочисленные и разнообразные способы воздействия на аудиторию. Описание этих приемов содержится в научной, справочной, учебно-методической литературе. Общепринятой классификации риторических приемов не существует. Представляется целесообразным для рассмотрения условно выделить следующие группы риторических приемов: приемы привлечения внимания аудитории; приемы убеждающего воздействия; приемы эмоционального воздействия; невербальные техники убеждения. Знание этих приемов дает спичрайтеру возможность активно использовать их при составлении текста выступления, включать их в содержание речи, а также рекомендовать клиенту самостоятельно применять эти приемы в зависимости от ситуации во время выступления.

Приемы привлечения внимания аудитории. Эти приемы используются во всех композиционных частях речи (вступление, основная часть, заключение) с целью привлечения

иудержания внимания слушателей до конца выступления. Охарактеризуем наиболее распространенные приемы.

Обращение. Эта синтаксическая единица является важной социально значимой категорией, выполняющей разные функции: вокативную, звательную (привлечь внимание собеседника); указание на соответствующий признак (степень родства – дядя, сын, племянник; положение в обществе, профессия, должность – президент, директор, начальник, генерал; возраст, пол – ребенок, подросток, старик); придание эмоцио- нально-экспрессивной окраски (Ариночка, Борька, умница, шалопай).

Впубличном выступлении важно подобрать такое обращение, которое будет соответствовать составу аудитории, характеру мероприятия, намерениям оратора и поможет установить контакт со слушателями. Например, на официальных меро-

126

Риторические основы спичрайтинга

приятиях, симпозиумах, конференциях принято использовать обращение «господа», «уважаемые господа». В аудитории ученых, преподавателей, юристов, врачей предпочтение отдают слову «коллеги», а в молодежной аудитории – слову «друзья». На митингах, встречах политических деятелей, представителей власти с народом используются обращения «россияне», «сограждане», «соотечественники».

В настоящее время в обществе сложилось далеко не однозначное отношение к обращению «товарищ». Зафиксированное в памятниках XV в. слово первоначально имело значение «компаньон в торговле», а затем приобрело и более широкое значение – «друг» (Умный товарищ – половина дороги. От товарища отстать – без товарища стать). В XIX в., в период развития революционного движения в России, слово получило новое общественно-политическое значение – «единомышленник, борющийся за интересы народа». В Советском Союзе слово «товарищ» было официальным обращением к мужчине, женщине, которое обычно ставилось перед фамилией, званием, должностью, профессией, а также обязательным обращением к члену коммунистической или дружественной партии.

Из-за этого «идеологического прошлого» обращение «товарищ» принимается сегодня не всеми аудиториями, хотя в современном литературном языке это слово имеет нейтральные значения: 1) человек, близкий кому-нибудь по взглядам, по деятельности, окружению, вообще тот, кто близок кому-ни- будь по условиям жизни, по труду; 2) человек, с которым кто-нибудь находится в хороших, приятельских отношениях; 3) в названиях некоторых должностей – помощник, заместитель (Т. министра. Т. прокурора. Т. председателя). Слово «товарищ» как обращение продолжают использовать военные, члены партий коммунистического направления, а также в трудовых коллективах.

Привлекают аудиторию необычные, яркие обращения. Так, на встрече со студентами, приехавшими из республик Северного Кавказа на учебу, руководитель одной из кавказ-

127

Глава 2

ских республик обратился к ним со словами: «Сыны гор, приветствую вас!». Это сразу воодушевило всех присутствующих в зале, создало приподнятое эмоциональное настроение.

Самопрезентация. Сообщение о себе сведений, которые могут заинтересовать аудиторию. Демонстрация своей компетентности по данной теме, причастности к обсуждаемым проблемам.

Презентация выступления. Изложение цели выступления; обзор главных разделов темы; сообщение плана речи, ее продолжительности; подчеркивание актуальности данной темы в настоящее время («маршрутная карта»).

Сопереживание. Выражение своей солидарности с теми чувствами (радость, гордость, сожаление, печаль и т. п.), которые испытывают слушатели в данной ситуации в связи с какими-либо событиями.

Апелляция к интересам аудитории. Указание на важность и значимость обсуждаемых вопросов для практической деятельности слушателей.

Комплимент аудитории. Использование любезных, приятных слов, лестного отзыва в адрес аудитории, подчеркивающих ее молодость, зрелость, опытность, компетентность, высокий профессионализм, большой жизненный опыт и др.

Прием «свой/чужой». Указание на то, что объединяет оратора с аудиторией (общие интересы, род деятельности, профессиональные интересы, возраст и т. п.).

Прием соучастия. Напоминание слушателям о тех событиях, мероприятиях, проектах, в которых оратор вместе с ними принимал участие.

Апелляция к событиям. Указание на события, значимые в каком-либо отношении для общественно-политической жизни страны, различных регионов, данного коллектива, отдельных граждан.

Апелляция к погодным, географическим, экономическим и другим условиям. Указание на те или иные условия, которые сопутствуют данному выступлению, каким-то образом связаны с темой речи. Например: «Сегодня природа радуется

128

Риторические основы спичрайтинга

вместе с нами (яркий солнечный день)», «Сегодня природа скорбит вместе с нами (дождь, непогода)».

Апелляция к речи предыдущего оратора. Выражение согласия или несогласия с мнением, точкой зрения, доводами, предложениями предыдущего выступающего.

Парадоксальная ситуация. Описание явления, события, факта, кажущегося совершенно невероятным, неожиданным, удивительным.

Тайна занимательности. Прием заключается в том, что с целью заинтриговать слушателей предмет речи называется не сразу.

Вопросно-ответный ход. Рассуждая над поставленной проблемой, оратор задает слушателям вопросы, но отвечает на них сам, выдвигая соответствующие доводы, формулируя возможные возражения, делая определенные выводы.

Вопросы аудитории. Постановка вопросов, включая самые неожиданные, заставляет слушателей задуматься над проблемой, втягивает их в активный обмен мнениями.

Юмористическое замечание, шутка, анекдот. Важно, чтобы они были связаны с темой выступления, а также учитывали особенности аудитории и характер мероприятия.

Прием «Когда я ехал к вам…». Рассказ о том, как оратор оказался свидетелем любопытного случая или разговора перед выступлением и на какие мысли натолкнуло его это событие.

Риторический вопрос или цепочка риторических вопросов.

Приемы убеждающего воздействия. «Убеждающая коммуникация – это вид общения с целью изменения в той или иной степени системы ценностей человека в ситуации его противодействия этим изменениям»1. Следует иметь в виду, что главное в процессе убеждения – добиться, чтобы предложенная идея, высказанное положение были приняты адресатом.

1 Панасюк А. Ю. Психология риторики: теория и практика убеждающего воздействия. Ростов н/Д: Феникс, 2007. С. 14.

129

Глава 2

С этой целью используются различные приемы, получившие широкое распространение в ораторской практике и деловой коммуникации.

Факты. Факты считаются наиболее действенными доказательными аргументами. Они используются для прямого подтверждения того или иного положения. Так, выступающий, подчеркивая, что использование интернета в госсекторе значительно улучшает взаимодействие государства с гражданами, привел такие данные: более 51 % граждан области уже зарегистрированы на портале госуслуг.

Факты считаются также надежным аргументом для опровержения высказанного положения. «Достаточно одного противоречащего факта, чтобы окончательно опровергнуть общее утверждение, и вместе с тем сколь угодно большое число подтверждающих примеров не способны раз и навсегда подтвердить такое утверждение, превратить его в истину»1. Например, утверждение «Все сотрудники нашего коллектива приняли участие в данном мероприятии» может быть сразу опровергнуто заявлением, что А. И. Петров не участвовал

вэтом мероприятии.

Впубличном выступлении факты используются в качестве примеров, иллюстраций, а также с целью обоснования рассуждений, подтверждения выдвинутых положений, демонстрации действия общих принципов. Однако следует иметь

ввиду, что некоторые факты могут оказаться случайными, нетипичными, поэтому важно позаботиться о представительности и надежности используемых фактов. Кроме того, необходимо учитывать субъективно-объективную природу фактов. Известно, что одни и те же факты нередко по-разному воспринимаются и толкуются отдельными людьми. Факты, убедительные для одних, могут оказаться неубедительными для других. Как справедливо подчеркивает А. А. Ивин, «даже взятые в совокупности факты не составляют совершенно не-

1 Ивин А. А. Риторика: искусство убеждать: учеб. пособие. М.: ФАИР-Пресс, 2002. С. 35.

130