Теория и практика спичрайтинга. Учебник для бакалавров

Риторические основы спичрайтинга

зыблемого фундамента для опирающихся на них выводов. Факты значат многое, но далеко не все»1.

Статистические данные. Они считаются весомыми логическими аргументами. Так, при обсуждении вопроса о причинах и способах противодействия формам недобросовестных продаж финансовых продуктов один из участников науч- но-практической конференции сообщил, что Банк России в первом полугодии 2018 г. получил 140 тыс. жалоб в отношении финансовых организаций, что на 13 % больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года; 130 тыс. обращений поступило от потребителей финансовых услуг. Это данные подчеркнули актуальность и своевременность обсуждаемой проблемы.

Приводя статистические данные, следует помнить, что они должны отражать реальное положение дел, не искажать действительности. Обилие цифр может затруднить восприятие ораторской речи, поэтому ими нельзя злоупотреблять. Рекомендуется также не просто называть цифры, даже если они и впечатляющие по своим размерам, а использовать сравнения и образы, т. е. умело подать их. Например, интерес вызывает выступление руководителя службы клиентского обслуживания одного из операторов сотовой связи. Свою презентацию он начал следующим образом: «Стадион “Лужники” вмещает сто тысяч зрителей (на экране появляется изображение стадиона). Сегодня наша компания обслуживает десять миллионов абонентов. Это сто стадионов “Лужники” (на экране появляется сетка, состоящая из ста клеток, в каждой из которых угадывается изображение стадиона)»2. Образная подача статистических данных сделала информацию впечатляющей.

Ссылка на авторитет. Апелляция к мнению лица, которое является признанным специалистом в определенной

1Ивин А. А. Риторика: искусство убеждать. С. 30.

2Гандапас Р. Камасутра для оратора. Десять глав о том, как получать и доставлять максимальное удовольствие, выступая публично. М.: Олимп-Бизнес, 2005.

131

Глава 2

сфере деятельности, пользуется большим уважением, обладает высокими нравственными качествами и достоинствами, имеет солидный жизненный опыт, – считается эффективным убеждающим аргументом. Как отмечают исследователи, «третья сторона» представляется убеждаемому адресату более объективной, беспристрастной, чем тот, кто убеждает, поэтому убеждающему бывает выгодно обратиться за поддержкой

к«третьей стороне»1.

П.Сопер обозначил три вида авторитетных ссылок: утверждения, основанные на авторитете самого оратора; утверждения на основе общественного мнения; утверждения сведущих лиц. Если оратор известен аудитории как специалист в данной области, как автор научных статей, монографий, учебников, учебных пособий, то его мнение принимается в качестве убедительного аргумента. Однако если сообщение представляется слушателям спорным, вызывает сомнение, то они могут отнестись с недоверием к доводам выступающего, не согласиться с его мнением.

«Вторым по своему значению является авторитет общественного мнения. Оно включает все, начиная с официальных данных, например, об итогах голосования, о результатах массового опроса и изучения анкет и кончая народной мудростью, выраженной в поговорках и обычаях, а также многими очевидными и основанными на здравом смысле соображениями, представляющими для слушателя бесспорную истину»2.

Наиболее убедительными для слушателей становятся мнения сведущих лиц, т. е. известных ученых в своей области, крупных общественных и политических деятелей, экспертов, аналитиков и др. Ссылки на авторитетных лиц часто используются в лекциях, публичных выступлениях, научных дискуссиях и полемиках, при проведении переговоров

1Хазагеров Т. Г., Ширина Л. С. Общая риторика: курс лекций и словарь риторических фигур. Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 1994.

С.50.

2Сопер П. Основы искусства речи. С. 151.

132

Риторические основы спичрайтинга

иделовых бесед. Обращение к утверждениям сведущих лиц свидетельствует об эрудиции оратора, его образованности, серьезной подготовке к выступлению, ответственном отношении к делу. Это способствует усилению убеждающего воздействия на аудиторию. Однако, используя этот прием, следует учитывать особенности конкретной аудитории и иметь в виду, что лица, авторитетные для одних, далеко не всегда признаются другими.

Вкачестве авторитетных доводов воспринимаются слова

ивыражения из Библии, многие из которых стали крылатыми: «Не судите, да не судимы будете», «Суета сует – все суета», «Во многой мудрости много печали», «Все, взявшие меч, мечом погибнут», «Кесарево кесарю, а Божие Богу» и др. Довольно часто этим приемом пользовался выдающийся проповедник, яркий оратор Мартин Лютер Кинг: «Его речи были насыщены цитатами из Библии, афоризмами и крылатыми словами известных священников и популярных политиков, например Джона Ф. Кеннеди. Слова и идеи, хорошо знакомые аудитории, затрагивали чувствительные струнки в душах немалой части населения страны. С помощью этого риторического приема Кинг создавал и укреплял в умах людей ассоциативные связи между уже известными и позитивно оцениваемыми идеями и новыми – его собственными...

Иными словами, использование одобряемой аудиторией лексики придавало идеям Кинга убедительность и подчеркивало их соответствие религиозным, культурным и патриотическим ценностям слушателей...»1.

Ссылаясь на авторитетные источники, обычно приводят дословные выдержки их них, т. е. цитируют. При этом важно не исказить смысла высказывания цитируемого автора, правильно отразить его позицию. Выхваченные из контекста фразы могут приобрести совершенно иное значение и ввести аудиторию в заблуждение.

1 Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. СПб.: Питер,

2000. С. 28.

133

Глава 2

При цитировании оратор должен соблюдать ряд правил: ссылаться необходимо только на авторитетные источники; не следует цитировать авторов, которые вызывают сомнение, предубеждение; рекомендуется избегать неопределенных указаний на источник (Известные ученые считают…; Исследователи утверждают…; Опытные люди говорят…); обязательно нужно иметь выходные данные источника (название, фамилия автора, год издания, страница) и сообщать эти сведения аудитории, если возникнет необходимость.

Ссылка на традиции. Слово «традиция» в современном литературном языке означает: «1. Склад жизни, взгляд, обычаи, переходящие от одного поколения к другому. Национальные традиции. Воинские традиции. 2. Обычай, установившийся порядок в поведении, в быту. Т. встречи Нового года. Вошло в традицию что-н. (стало традиционным во 2 знач.)»1. Традиции – это часть социального и культурного наследия, которая передается от поколения к поколению и сохраняется в определенных обществах и социальных группах в течение длительного времени. В качестве традиций выступают материальные и духовные ценности, нравственные установки, обычаи, обряды, идеи, стиль одежды, нормы поведения и др., а также пословицы и поговорки, в которых отражена многовековая народная мудрость. Традиции считаются незаменимым механизмом сохранения и развития культуры. Однако не следует забывать, что они тоже меняются, устоявшиеся представления переосмысливаются и переоцениваются каждым новым поколением. Через ссылку на авторитет прошлого традиции используются для обоснования выбираемой модели настоящего и будущего поведения или, наоборот, становятся предметом критики под предлогом освобождения от «гнета прошлого». Поэтому важно учитывать характер адресата, уровень его образования и воспитания, возрастные и интеллектуальные особенности.

1 Толковый словарь русского языка с включением сведений о происхождении слов / отв. ред. Н. Ю. Шведова. С. 995.

134

Риторические основы спичрайтинга

Ссылка на традиции является предпочтительным и веским аргументом в определенных стратах общества, жестко регламентируемых социальных группах (армия, церковь, государственная служба и др.), национальных структурах, которые строго придерживаются «законов предков». Данным приемом активно пользуются в своих речах, беседах, интервью руководители регионов и национальных республик, а также лица, выступающие в различных национальных аудиториях. Приведем отрывок из выступления главы Чеченской Республики Р. А. Кадырова: «Наши мудрые предки говорили: “Там, где нет чести и почета девушкам, не может быть достойных мужчин”. Это очень точно. Но меня очень беспокоит одежда наших девушек. Наши невесты порой предстают перед свекровью, родственниками жениха, извините, почти обнаженными

снепокрытой головой. На улицах появляются в мини-юбках

сраспущенными волосами. Менталитет нашего народа не позволяет этого. Я бы очень хотел, чтобы чеченская девушка выглядела как истинная мусульманка, соблюдающая обычаи и традиции своего народа... Нами дано указание, чтобы во всех свадебных салонах были представлены образцы национальной женской одежды. Комитет по делам молодежи планирует пригласить известных модельеров для пошива формы для молодежи учебных заведений»1.

Апелляция к вере. Под верой понимается «особое состояние психики, заключающееся в безоговорочном принятии каких-либо сведений, текстов, явлений, событий или собственных представлений и умозаключений, которые могут выступать в дальнейшем основой своего “Я”, определять некоторые из его поступков, суждений, норм поведения и отношений»2. Вера считается очень сложным социальным феноменом. Она является следствием значительной работы сознания

1«Главное – счастье народа»: интервью с Р. А. Кадыровым. URL: www.ramzan-kadyrov (дата обращения: 10.03.2019).

2Психология:словарь/подобщ.ред.А.В.Петровского,М.Г.Ярошевского. С. 49.

135

Глава 2

личности, ее представлений об окружающем мире, связях и отношениях в нем. Нередко вера становится психологической базой для утверждения определенных суждений, мнений, позиций и даже отдельных научных концепций, теорий, религиозных учений.

Специалисты обращают внимание на то, что вера и убеждения людей с течением времени углубляются и крепнут, поэтому в зрелом и пожилом возрасте они проявляются более отчетливо. Известно также, что общество неодобрительно относится к тем, кто меняет свои убеждения, – их называют ренегатами, вероотступниками. Кроме того, осознание ошибочности убеждений, которые складывались у человека годами, ущемляет его самолюбие, подрывает чувство собственного достоинства, вызывает подавленное состояние. Все это способствует укреплению и устойчивости веры, затрудняет принятие аргументов представителей других конфессий, концепций, школ.

Апелляция к вере как подтверждение неукоснительной уверенности в правильности выдвигаемого положения довольно эффективна в аудитории единомышленников, единоверцев, тех, кто предрасположен к принятию идей в силу воспитания, образа мыслей, воодушевляющего примера подвижников данной веры и т. п. В сочетании с другими доводами она помогает создать доверительные отношения, позитивный настрой и оказывает убеждающее воздействие.

В качестве примера использования апелляции к вере приведем отрывок из выступления Патриарха Московского и всея Руси Кирилла в Киргизско-Российском славянском университете в Бишкеке 29 мая 2017 г.: «Если мы хотим быть свободными людьми, если мы хотим строить реально свободное общество, мы никогда не должны разрывать свободу и нравственную ответственность. Это касается и личной жизни человека, и семейной, общественной, государственной жизни. Я глубоко убежден в том, что этот соблазн, это историческое искушение, – которое привело некоторые страны к принятию законов, разрывающих всякую связь с нравственным нача-

136

Риторические основы спичрайтинга

лом, – все это должно пройти. В противном случае человеческое общество, разорвав связь между свободой и нравственной ответственностью, разорвав связь между правом и нравственным началом, станет нежизнеспособным. Почему? А потому что Бог вложил в нашу природу чувство свободы и нравственное чувство. И если внешняя система начинает подавлять и разрушать эту матрицу нашего духовного состояния, происходящую от Бога, то ни к какому счастью такая модель поведения и общественного устройства привести не может. Поэтому то, о чем мы говорим, – не частный философский случай, не отвлеченная проблема. Глубоко убежден: от решения вопроса соотношения нравственной ответственности и свободы зависит само существование человеческого общества»1.

Обращение к здравому смыслу. «Здравый смысл можно примерным образом охарактеризовать как общее, присущее каждому человеку чувство истины и справедливости, приобретаемое с жизненным опытом»2. К проявлениям здравого смысла относят суждения личности о нравственном и безнравственном, справедливом и несправедливом, приемлемом и неприемлемом, хорошем и плохом, приличном и неприличном и т. п. Эти утверждения, как правило, носят субъективный и оценочный характер, могут существенно отличаться у представителей различных социальных групп, профессиональных сообществ, разных национальностей и др. Следует иметь в виду, что такие суждения исторически изменчивы, наполняются новым конкретным содержанием на определенных этапах развития общества.

К здравому смыслу как аргументу с целью поддержать выдвигаемое положение обращаются, когда необходимо помочь слушателям преодолеть какие-либо предрассудки, старые установки, склонить их поступать в соответствии с современ-

1Слово Святейшего Патриарха Кирилла в Киргизско-Российском славянском университете в Бишкеке. URL: http://www.patriarchia. ru/db/text/4918384.html (дата обращения: 14.03.2019).

2Ивин А. А. Риторика: искусство убеждать. С. 137.

137

Глава 2

ными требованиями (Понятно, что мы все до сих пор действовали по-другому. Но в связи с появлением новых технологий мы обязаны активно их использовать, чтобы повысить эффективность нашей работы). Обращение к здравому смыслу используют также для подкрепления примеров, значимых для адресата (Вы понимаете, что сегодня очень важно владение иностранными языками. Это существенно расширяет возможности молодого специалиста. Вот, например, Н. П. благодаря знанию английского языка сделал хорошую карьеру); для «подмазывания» довода, чтобы склонить слушателей на свою сторону (Вы же разумные люди, вы не можете не согласиться со мной).

Приемы эмоционального воздействия. На процесс убеждающего воздействия большое влияние оказывают эмоции и чувства слушателей, их настроение, субъективное отношении

коратору и содержанию его речи. Поэтому очень важно уметь затронуть «нужные струны» аудитории, подействовать на ее эмоциональную сферу. С этой целью рекомендуется использовать так называемы психологические доводы, т. е. обращенные к различным чувствам присутствующих в зале. С целью оказания желаемого воздействия довольно часто обращаются

кгражданским и патриотическим чувствам людей, к их чувству долга и ответственности, товарищества и братства, милосердия и сострадания и др. В ораторской речи недопустимо эксплуатировать низменные чувства людей, такие как злоба, жадность, зависть, алчность, тщеславие и др., которые могут привести к конфликтам, создать агрессивный настрой в аудитории. При использовании психологических доводов следует учитывать, что, действенные в одной аудитории, они могут оказаться неэффективными в другой, поэтому важно ориентироваться на эмоционально-психологическое состояние слушателей, их возраст, состав, интересы.

Классический пример использования психологических доводов находим в книге И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев». Остап Бендер виртуозно играет на честолюбивых чувствах васюкинцев, описывая им потрясающие перспекти-

138

Риторические основы спичрайтинга

вы развития Васюков, если жители пожертвуют определенную сумму на проведения у них международного шахматного турнира. «С сыновней любовью» внимали ему васюкинские шахматисты.

Невербальные техники убеждения. «Попробуйте вспомнить человека, который обладал бы самым сильным даром убеждения из всех, кого вы знаете, – пишут Ф. Зимбардо

иМ. Ляйппе в книге «Социальное влияние». – Скорее всего, у этого человека был динамичный невербальный стиль, благодаря чему он увлекал, поддерживал в вас интерес и убеждал вас в своей искренности. Всякий, кому приходилось когда-ли- бо засыпать на лекции, знает, что, для того чтобы овладеть вниманием аудитории, не говоря уже о том, чтобы ее убедить, одних слов мало»1. В качестве убедительного примера, подчеркивающего силу невербального воздействия, авторы ссылаются на выступления Р. Рейгана, бывшего президента США, в прошлом актера Голливуда. Современники называли его «Великим Коммуникатором». Авторы отмечают, что его речи не были глубокими по содержанию, не отличались словарным богатством, поэтическими приемами, но неизменно имели огромный успех и пользовались поддержкой американского народа. Слушателей покоряло «не то, что он говорил, а то, как он это говорил». «...Речь Рейгана, его голос и лицевые экспрессии создавали имидж искреннего и в то же время простого человека, который “просто полагается на доброе старое чувство здравого смысла”. Как правило, его улыбки и визуальный контакт с аудиторией прекрасно соответствовали по времени тем чувствам, которые должны были выражать его слова»2.

Внастоящее время невербальным средствам общения посвящена довольно обширная научная, методическая, учебная

ипопулярная литература. Кратко охарактеризуем некоторые невербальные средства, связанные с процессом убеждения.

1Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. С. 284.

2Там же.

139

Глава 2

Голос. Человеческий голос является основным звуковым средством устной речи. Он содержит информацию о физическом состоянии индивида, его эмоциональном настрое, интеллектуальном и культурном уровне, выражает отношение к происходящему, обладает огромной силой воздействия на адресата. Сошлемся на один пример из практики публичных выступлений. Известный минеролог, один из основоположников геохимии академик А. Е. Ферсман делал доклад о Д. И. Менделееве. Присутствовавший на этом докладе академик Б. М. Кедров вспоминал: «Получив слово, Ферсман встал, поклонился, начал говорить, произнес первые слова об оценке Энгельсом научного подвига Менделеева. А потом...

Потом вдруг исчезли слова. Произносившиеся фразы звучали, словно переложенные на музыку, сливались в общий аккорд, который, казалось, заполнил собою весь зал. Притихшие люди, потолок и стены, стол президиума и сам докладчик исчезли, остался только голос, рисующий одну картину за другой. Это была подлинная поэтическая импровизация. Мысли оратора, да еще так ярко преподнесенные слушателям, буквально рождались на глазах... В зале царила тишина, и все сидели зачарованные, ошеломленные необычностью речи, которая была похоже на стихи». Когда Б. М. Кедрову принесли дешифрованную стенограмму речи А. Е. Ферсмана, чтобы опубликовать ее, он был поражен: «Слова были те же, но – серые, обыденные. Вот что значит – лишение слова звуковой формы, где все зависит от интонации, от ударения. На бумагу всего этого перенести нельзя, вся их музыкальность пропадает. И мне стало грустно»1.

Большое количество определений-характеристик к слову «голос» (смелый, решительный, жизнерадостный, бодрый, повелительный, взволнованный, раздражительный, безразличный, монотонный и др.) подчеркивает многообразие палитры оттенков голоса человека.

1 Кедров Б. М. Воспоминания о А. Е. Ферсмане. История одного доклада // Природа. 1983. № 11. С. 62–64.

140