Телемаркетинг. Второе дыхание. Новый подход к общению с клиентом

23ВОЗРАЖЕНИЯ ПРИДУМАЛИ ТЕ, КТО НЕ НАУЧИЛСЯ ПРОДАВАТЬ

Дерзкое название главы, не правда ли? Но чуть позже вы все поймете. Но прежде расскажу вам историю своего первого возражения.

Мы продавали очень дорогие системы очистки воды

вто время, когда все люди еще пили воду из-под крана. Не было еще такой культуры, как очищать воду. Я обзванивала потенциальных клиентов и назначала им встречи. Чаще всего я слышала в телефонной трубке: «Что вы, Галина, у нас

вМоскве самая чистая вода в мире! Какая очистка?!» Второй по популярности был аргумент, что это слишком дорого — очищать воду! А цена действительно была и для меня «сумасшедшей» — восемь тысяч долларов.

Аргументы, которыми нас снабдили менеджеры, на клиентов не действовали. Я испытывала чувство досады и даже некоторой беспомощности. Что делать? Ведь от результата моей работы зависел мой заработок!

1 7 2 Т Е Л Е М А Р К Е Т И Н Г. В Т О Р О Е Д Ы Х А Н И Е

Ив какой-то момент я поняла, что слова менеджера неубедительны и для меня самой! А если я не верю сама, то и других убедить не смогу!

Итогда, работая всего две недели в новой для себя профессии телемаркетолога, я поняла: мне надо самой себя убедить, что эта система очистки воды стоит таких денег! Дня три я придумывала аргументы для себя. И придумала! Я приехала на работу с большим воодушевлением и с чувством, что теперь я обязательно справлюсь с возражением «дорого»!

Но все было очень странно: ни в этот день никто из клиентов не сказал мне, что очистка воды — это дорого! Ни на следующий. Ни через день.

Получается, что это было мое собственное сомнение? Но как только я убедила себя, что чистая вода стоит таких денег, клиенты перестали высказывать свои сомнения.

Анализируем ситуацию

С тех пор я каждый день прохожу проверку, что у меня получается, а что — нет. И в этом мне, как ни странно, помогают… КЛИЕНТЫ! Кто, если не они, отзеркалят мои мысли, мои страхи и сомнения в себе самой. Наши клиенты — наши учителя.

Много лет назад, когда Стивен Шиффман* был в Москве по делам, он пригласил меня на завтрак. Я задала ему вопрос про работу с возражениями. Он мне ответил так: «Нет возражений у клиента, есть сомнения у самого сотрудника. Поэтому очень важно строить работу с каждым продавцом индивидуально, снимая его личные сомнения и воспитывая веру в себя».

Про возражения можно много интересного рассказать, но суть в том, что:

*Стивен Шиффман — один из самых известных в США тренеров по продажам, президент крупнейшей американской компании в области подготовки специалистов по продажам, автор книг «Техники «холодных» звонков», «Золотые правила продаж» и др.

•никто, кроме самого продавца, не убедит его в том, во что он сам не верит. Попробуйте сами ответить на вопросы: почему продукт, который вы продаете, «дорогой»; почему продукт «никому не нужен» и т. п.;

•как только сделаете это, то сами поверите в этот продукт. У вас появится вера в пользу, которую вы несете людям своим звонком. А появится вера — окрепнет голос! Вы станете убедительны!

•любой продукт сначала научитесь продавать самому себе. Не начинайте звонить и не назначайте встречу, если у вас есть сомнения в пользе того, что вы продаете. Продавец — это аналитик, он все время думает, какие варианты развития событий могут быть во время общения с клиентом. Думает, думает, думает… практикует, анализирует и снова думает, что делать в следующий раз. Так рождается профессионал!

Обратите внимание на мою историю — как только я для себя поняла, почему чистить воду за большие деньги — это нормально, у меня не стало клиентов, которые говорили, что это дорого!

Так, через управление собой, мы учимся управлять людьми. Это и просто, и сложно одновременно! Ведь легче переложить ответственность на других, правда? А еще можно «обижаться» на плохую базу, на руководителя, на разные обстоятельства.

Узнаете себя в этих фразах?

•«Им ничего не надо!»

•«От нас ничего не зависит!» (Обожаю эту реплику продавцов — есть с чем работать!)

•«Сегодня клиенты какие-то неразговорчивые/недовольные/ злые» или что-то подобное.

Да, продажи — это не для «слабонервных». Но как они закаляют характер!

Прежде всего с пониманием относимся к тому, что возражение — это сомнение самого продавца, который невольно передал его клиенту.

1 7 4 Т Е Л Е М А Р К Е Т И Н Г. В Т О Р О Е Д Ы Х А Н И Е

Второе признание — честно возвращаемся к этапу выявления потребностей и разбираемся в истинных принципах именно этого клиента. «Пришивать» к нему возражения других клиентов из вашего опыта — провальная история.

Когда мы не слышим клиента, он становится «в позу» отстаивания своих позиций, более яростно защищает свои интересы и даже просто «из принципа» не хочет с вами соглашаться. Поэтому в этом месте диалога не додумываем за клиента, а задаем ему открытые вопросы, которые не смогли задать в этапе выявления потребностей или не захотели задать. Клиент дает очень много подсказок. Но слышит их только талантливый слушатель! Кто услышал, тот и заключил сделку! А о том, как замотивировать клиента рассказать, как и почему он покупает, вспоминаем из тем «Установление контакта» и «Ценности общения».

Раньше я тоже придумывала разные аргументы для того, чтобы убедить клиентов принять решение. Но в последнее время я в корне поменяла свою технику — перестала убеждать людей принять мою точку зрения. Догадываетесь почему? Людям хочется рассказывать про себя или слушать про то, какие они замечательные. И мне стало гораздо интереснее услышать аргументы самого клиента. В моем бисерном плетении вопросов клиент словно общается сам с собой, сам себе отвечает на сомнения и приводит факты, в каких случаях он принимает решения. А я просто веду к истории, которая много раз уже

унего была: он же не первую покупку в своей жизни делает! Итак, первый путь решения, что делать, если клиент воз-

ражает, — вернуться на этап выявления потребностей.

После отступления вы снова делаете презентацию для клиента, но выбираете из нее те сильные стороны, которые реально ему интересны. И конечно, после всего этого сразу звучит наш любимый призыв к действию!

В следующей главе мы подробно разберем, как применять алгоритм работы с возражениями. Это второй путь решения, если вы слышите отказ клиента или его сомнение.

В Ы В О Д Ы И З Г Л А В Ы 2 3

Возражения — это сомнение самого сотрудника или отсутствие веры в пользу того, что он продает. И каким-то магическим образом наше неверие передается клиенту!

Заботьтесь о себе, о своем душевном самочувствии в продажах, проверяйте вашу веру в свою профессию, веру в то, что вы продаете людям.

Если вы слышите возражение, то принимайте решение — возвращаться ли вам в этап «Выявление потребностей» или вести клиента к закрытию сделки через алгоритм, который вы узнаете, перевернув следующую страницу.

Вспомните все возражения, которые говорит вам именно ваш клиент.

Выпишите их.

Подумайте над ними — какой ответ был бы убедительным лично для вас?

Проверьте себя: этот ответ действительно делает вас сильным и уверенным?

Если нет — ищите еще более убедительные для себя аргументы, пока не почувствуете легкость вашей веры и большое желание позвонить клиенту и продать.

24ВЕРА ПРОТИВ СОМНЕНИЙ

Сколько я слушаю звонки или читаю сценарии в разных компаниях, меня удивляет позиция методологов и сценаристов, что возражения — это обязательный пункт в продажах.

Посмотрите на примеры структуры диалога с клиентом, которые мне прислали продавцы.

Структура звонка 1

•Я ставлю перед собой цель. Готовлюсь слушать клиента.

•Я устанавливаю контакт с клиентом.

•Я выявляю потребности, стараюсь понять ожидания клиента.

•Я произвожу расчет стоимости.

•Я отрабатываю возражения.

•Я уточняю информацию, которой мне не хватило.

•Я делаю презентацию.

•Я заканчиваю разговор «призывом к действию».

Структура звонка 2

•Подготовка к звонку.

•Приветствие.

•Цель звонка.

•Установление контакта.

•Выявление потребности.

•Выявление конкурента (с кем работаете, по какому принципу выбираете).

•Отработка возражений.

•Презентация (исходя из потребностей).

•Призыв к действию (готовы рассмотреть?).

•Завершение разговора (спасибо за общение, вы очень приятный собеседник, хорошего дня).

Внимательно прочитайте оба примера и обратите внимание, уже с учетом ваших новых знаний, что здесь можно улучшить с точки зрения ведения диалога.

Напишите, пожалуйста, ваши комментарии прямо в этих примерах.

Вы заметили, на каком месте в структуре диалогов продавцов стоит работа с возражениями? В обоих примерах она ДО презентации. Насколько же глубоко в сознании сидит установка, что возражения от клиентов — это обязательное условие! Но что такое работа с возражениями и где она должна находиться в структуре диалога?

Какую структуру диалога вы выстроили для себя? Где в ней место для работы с возражениями? Напишите ее прямо здесь!

1 7 8 Т Е Л Е М А Р К Е Т И Н Г. В Т О Р О Е Д Ы Х А Н И Е

Анализируем ситуацию

Высказанное клиентом возражение — это прекрасный повод продолжить диалог. Клиент не бросил трубку, наоборот, он хочет говорить с вами! Это замечательный знак и перспектива продажи!

Давайте будем честными: в большинстве диалогов продавцы и операторы говорят монологом, и очень много про продукт. Они делают паузу, когда спрашивают клиента о его решении или о его мнении (ох, какая коварная эта фраза: «Вас могло бы заинтересовать данное предложение?»). И здесь у клиента появляется наконец возможность рассказать про себя! До этого вопроса ему просто не давали это сделать — были закрытые вопросы, был монолог продавца, рассказ о продукте… Но так как до этого были грубо нарушены все нормы общения, клиент невольно начинает сопротивляться. И в «наказание» за бестактное поведение в общении с ним он с удовольствием заявляет вам, что ему надо подумать и он не готов так быстро принять решение…

В момент, когда клиент высказывает возражение, он хочет наконец быть услышанным, хочет, чтобы вы обратили на него внимание и говорили про него!

Поэтому цените возражения или отказы клиента — это повод продолжить ваш диалог и все исправить, заговорить, наконец, о нем, о клиенте!

У вас никогда не будет возражений, если вы будете вести диалог с клиентом на основании ценностей общения между людьми.

Мы все имеем право на ошибку, поэтому признаем, что возражение клиента — это напоминание нам самим о том, что до этого диалог был не про него, что собеседник был нам неинтересен. И клиент имеет право отстаивать свои права.

Уверена, теперь вы по-другому станете относиться к возражениям клиента. Их надо научиться принимать с благодарностью, как новую возможность в переговорах.

А теперь немного правил при работе с возражениями.

Первое правило. Никогда не повторяйте слов возражения клиента. Много лет назад была популярна техника «эхо», когда вслед за клиентом продавцу рекомендовалось дублировать вслед за клиентом его возражения. В этом есть подвох — фраза, которую вы повторяете за клиентом, становится вашей. А аргументировать самому себе — дело непростое и неблагодарное.

Кроме этого, своим повторением вы усилили возражение. Помните, вы ищете варианты, которые приводят вас к про-

даже, а не наоборот.

Второе правило. Во время работы с возражениями говорите

спаузами не более полутора секунд, а основная пауза у вас будет только после призыва к действию (примерно четыре секунды). В противном случае весь алгоритм разрушится, разговор пойдет по пути отстаивания своих позиций или выяснения отношений.

Третье правило. Важно соблюдать правильную интонацию (об интонациях чуть ниже в этой главе). Интонация в работе

свозражениями — залог успеха!

Четвертое правило. Не додумывать и не делать выводов за клиента, не подытоживать («значит, вам не надо?», «вы отказываетесь?»), не подводить ответ клиента к готовому с вашей стороны ответу («для вас дорого?»), не заканчивать разговор первыми («мне ничего не надо» — «тогда помните, что предложение для вас действует до…»).

Пятое правило. Не задавать вопросов после услышанного возражения! Здесь уместно присоединение.

Все эти правила, конечно, лучше практиковать. Понаблюдайте, как вы сейчас реагируете на отрицательные ответы вам лично. Ваши наблюдения — это уже шаг к изменениям.

Алгоритм работы с возражением состоит из трех шагов, которые вы проходите с паузами между фразами в полторы секунды и заканчиваете все призывом к действию.

Первый шаг. Присоединение. Произносим его с интонацией эмпата.

Второй шаг. Обобщение возражения. Включаем аналитика. Третий шаг. Призыв к действию. Интонация героя.

1 8 0 Т Е Л Е М А Р К Е Т И Н Г. В Т О Р О Е Д Ы Х А Н И Е

А теперь обосную применение каждого шага. Это особенно важно для тех, кто считает работу с возражением вторжением

вличное пространства клиента и всячески ее избегает. Первый шаг — присоединение — выполняет роль возвра-

щения клиента в фокус внимания на вас. Как это происходит? После услышанной от вас информации клиент «ушел в себя», думает над вашими словами или предложением. Он сейчас реально вас не слышит. Контакт потерян! Вспоминайте тему про фокус внимания и наши волшебные слова: «спасибо», комплименты (слова поддержки), имя, «я вас понял(а)».

Интонация всех этих слов — интонация эмпата. Клиент обязательно среагирует на вашу «теплую» интонацию и вернется в диалог.

Вы делаете паузу в полторы секунды, чтобы клиент осознал ситуацию. И продолжаете!

Второй шаг — обобщение. Самый человеческий, так как мы с вами ведем клиента к решению на основании его желания, без давления и манипуляций. Здесь мы даем ему время перейти от эмоций к холодному и трезвому решению.

После первого шага — присоединения — мы вернули фокус внимания клиента на себя.

Клиент еще находится в эмоциональном состоянии, и ему сложно принять решение. В данной ситуации фраза обобщения — перевода от личности к общим фактам — помогает переключить внимание собеседника на действие. Вы даете клиенту понять, что он имеет право на свое мнение, вы поддерживаете это мнение, но в третьем лице. Важно убрать все личное, иначе клиент примет ваше высказывание на свой счет! Например, он говорит, что подумает, а в ответ часто звучит: «Давайте подумаем вместе?» или «Над чем вы будете думать?». Клиент не обязан нам отчитываться, и тем более он не станет делиться своими мыслями с чужим для него человеком — оператором.

А бывает и так: когда клиент говорит, что ему дорого, мы начинаем оправдываться, говоря что-то о цене, занимаем слабую позицию. Поэтому, переводя случившееся в третье лицо, мы сообщаем клиенту, что действительно важно все взвесить