Телемаркетинг. Второе дыхание. Новый подход к общению с клиентом

20ПРЕЗЕНТАЦИЯ: КТО ПЕРЕД КЕМ ВЫСТУПАЕТ?

Презентация — это звездный час, кульминация вашего выступления! Вы пришли к ней вместе с клиентом через установление контакта, полученное доверие, понимание того, что важно для клиента. В этой части вашего выступления важно быть убедительным и вдохновенным. Мне нравится слово «вдохновить», оно от слова «вдох». Это значит, что вы должны вдохнуть жизнь в новые отношения, во вновь создаваемый союз «клиент

+я и мой продукт».

Впрезентации мы проявляемся: верим ли сами в пользу нашего продукта, который продаем другим людям?

Это относится к любой стороне жизни, когда речь идет о взаимоотношении людей. Даже простая задача убедить ребенка сделать уроки может быть легко выполнима, если вы сами верите в то, что говорите. Искренность — залог успеха.

Примеры из жизни.

Менеджер транспортной компании «Х» делает звонок «спящему» клиенту — собственнику бизнеса (назовем его Василий Михайлович), который давно не пользовался услугами их компании.

Звучит вялое напоминание о том, что Василий Михайлович когда-то обращался в компанию «Х» за услугами, возможно,

1 5 2 Т Е Л Е М А Р К Е Т И Н Г. В Т О Р О Е Д Ы Х А Н И Е

и сейчас есть такая потребность? И тут клиент говорит: «А почему бы и нет? Какие у вас сейчас условия?» Менеджер был не готов (так мне показалось по его голосу)

говорить что-то такое яркое и вдохновляющее клиенту! Его презентация началась так: «А-а-а-а… ну, у нас это…» Дальше можно не продолжать.

Другая ситуация, теперь с известным банком и уже я в роли клиента. Мне поступил звонок с приглашением открыть счет для бизнеса. Сотрудник банка перечисляет стандартный набор «моих преимуществ». Но все, что он назвал, мне не нужно, все эти вопросы давно решены у меня в других банках. Я помогаю менеджеру и задаю прямой вопрос: «Какие у вас есть условия, чтобы я открыла счет еще и в вашем банке?» Сотрудник явно растерян, он не знает, что мне сказать, потому что уже все «плюшки» презентации им были сказаны монологом ранее, а выявить мои потребности ему и в голову не пришло!

А как вы помните из предыдущей главы, универсальная, одинаковая для всех клиентов презентация мне (как и большинству потенциальных клиентов) неинтересна!

Анализируем ситуацию

Если вы меня спросите, какие ключевые навыки у продавцов сегодня «хромают», я назову три:

•отсутствие открытых вопросов на этапе выявления потребностей;

•нежелание работать с возражениями (именно нежелание — об этом поговорим в главе 24);

•отсутствие структуры в презентации.

Презентация напрямую связана со знанием продукта, который мы продаем, и с верой в его пользу для людей. Вера нам

нужна для того, чтобы голос во время презентации звучал твердо, уверенно, вдохновенно!

Что касается структуры презентации — как правило, продажник просто рассказывает то, что знает про продукт. Иногда это первые три преимущества, которые он помнит еще со времени обучения. Если клиент перебивает продавца, то тот, растерявшись, чаще всего сбивчиво повторяет то, что уже говорил. Как вы понимаете, убедительности при повторении совсем нет, и презентация звучит как навязывание или уговаривание клиента по принципу «дяденька, ну купите, пожалуйста!».

Что такое структура презентации? Это когда я знаю потребности клиента и у себя в голове сформировала порядок аргументов, которые реально важны для моего собеседника. Напоследок

яоставляю самый сильный аргумент, самое явное конкурентное преимущество или преимущество, на которое на этапе выявления потребностей обратил внимание клиент. Именно поэтому

яочень-очень внимательно, не перебивая и не договаривая за клиента, слушаю все, что он мне про себя рассказывает.

Получается, что структура презентации каждый раз своя, подстроенная под конкретного клиента и основанная на моем отличном знании продукта и на его полезности для людей.

Открою свой секрет: я задаю вопросы клиенту до тех пор, пока сама не пойму, нужен ли ему мой продукт или нет.

Большинство продавцов делают так: задали один открытый вопрос клиенту, получили ответ и сразу же начинают презентацию со словами: «Вот как раз это у нас есть!»

Это очень поспешный и ошибочный путь! В такой презен-

тации вы будете выглядеть неубедительно и цинично — как будто ваш вопрос был поводом для начала презентации.

Внимание: пока вы сами не разобрались, насколько нужен клиенту ваш продукт, не приступайте к презентации.

Вы подводите клиента к презентации со вкусом, с предвкушением чего-то таинственного. Насладитесь этим моментом — начать презентовать ваш любимый продукт (надеюсь, вы любите то, что продаете). Пусть ваш клиент немного потомится в ожидании чего-то интересного! Представляете, с вашей

1 5 4 Т Е Л Е М А Р К Е Т И Н Г. В Т О Р О Е Д Ы Х А Н И Е

стороны нужны «железные» нервы! Вот так мы с вами постепенно и создадим характер лидера!

При каких условиях презентация становится украшением вашего диалога?

1.Она должна появиться вовремя. У презентации свой срок — начинайте ее только после выявления потребностей клиента.

Никогда не позволяйте вот такую манипуляцию с собой в первые секунды разговора, где еще нет контакта, а клиент якобы «проявил интерес». Это подвох, на который часто попадаются новички.

Я: Добрый день. Компания «Золотые дни». Меня зовут Галина.

Клиент: Добрый день. Вы что-то предлагаете?

Я: Да, у нас сейчас проходит акция. Мы предлагаем вам…

Так делать категорически нельзя! У вас пока нет контакта с клиентом, вы не знаете, что ему нужно. Очень часто операторы так поступают то ли от беспомощности перед натиском клиента, то ли потому, что думают, что самое главное в диалоге — «рассказать» клиенту презентацию. «Пусть он хоть узнает наше предложение, может, когда-нибудь и купит», — считают операторы.

Друзья, нам с вами важно научиться продавать с первого звонка, с первой встречи. А со второго, третьего или десятого звонка клиент теряет интерес к вам.

2.Презентация должна быть эксклюзивной. Это особо ценно, когда вы звоните одному и тому же клиенту второй раз (если не продали в результате первого звонка), но слова для презентации подбираете другие. Люди, оказывается, помнят, что мы им говорили. Сохраняйте достоинство, будьте разнообразны и подходите к презентации творчески! Даже для одних и тех же аргументов можно научиться подбирать синонимы — полезно расширять свой словарный запас! Это спасет вас от роботизации в вашей работе.

Эксклюзивная презентация — это та, которая гибко подстроена вами под выявленные у клиента потребности. Тогда клиент никогда не заподозрит вас в том, что вы в течение дня говорите то же самое еще сотне-другой клиентов. Конечно, это высший пилотаж, но нет ничего невозможного для того, кто хочет стать успешным!

3. И все же: кто перед кем выступает в презентации?

Сейчас, когда люди привыкли, что им все навязывают, амбициозная задача продавца — быть ни на кого не похожим.

Что думают большинство людей, когда видят товар или слышат про него? Человек обдумывает, нужен ли ему сейчас этот продукт или нет.

Каковы приоритеты сейчас в его жизни.

Нужен ли ему этот продукт настолько, что он готов отодвинуть другие свои планы на второй план.

Когда мы это осмыслим, то поймем, что презентация нашего продукта — это отражение мыслей самого клиента. В презентации мы становимся зеркалом клиента и его же формулировками предлагаем товар или услугу. Понимаете, почему так важно спрашивать клиента о его мотивах к покупкам, его положении дел, тот самый вопрос к статус-кво клиента?!

Этап выявления потребностей, открытые вопросы дают огромный ресурс для понимания клиента и подведения презентации продукта к тому, что клиент продает сам себе. А мы лишь помогаем ему сформулировать свои желания.

4.Презентация — это самая достойная часть в вашем общении с клиентом. Чем она респектабельнее выглядит в вашей речи, тем больше у вас шансов продать клиенту продукт. Люди хо-

тят для себя достойные вещи, которые поднимают их статус и самооценку. Если презентация сделана наспех, убого и произносится с запинками, неуверенным голосом, вряд ли клиент захочет впустить что-то подобное в свою жизнь.

В Ы В О Д Ы И З Г Л А В Ы 2 0

Презентация продукта должна возникнуть в вашем диалоге только после этапа выявления потребностей клиента.

Она базируется на желаниях или мечтах клиента, которые вы у него выявили открытыми вопросами.

В презентации вы подстраиваете преимущества вашего предложения под то, что клиенту на самом деле важно.

Если собеседник настаивает на том, чтобы вы рассказали обо всем побыстрее, сошлитесь на то, что это в его собственных интересах — узнать все плюсы продукта. Если сейчас клиент не располагает временем — договаривайтесь с ним о времени звонка, когда клиенту будет удобно вас выслушать. Сохраняйте достоинство!

Презентация воспитывает самоуважение и к вам, как к профессионалу, и к продукту, который будет потом служить клиенту.

Будьте убедительны и не идите на поводу у обстоятельств!

Попробуйте провести презентацию для своих близких. Например, если у вас есть дети, выявите потребности, которые мотивируют ребенка учить уроки, и после этого найдите аргументы, благодаря которым он захочет это сделать.

21ВЫ ДЕЛАЕТЕ ВСЕ, ЧТОБЫ НЕ ПРОДАВАТЬ

Многолетние наблюдения за работой операторов и продавцов дали мне множество подсказок в методиках продаж.

Однажды все слова и предложения, которые не приводят к результату, я стала записывать в свой условный «антиуспешный словарик». Предлагаю несколько фраз, которые относятся именно к презентации:

•Хочу вам рассказать/хочу вам предложить...

•Могу вам предложить...

•У нас есть…

•В этом тарифе есть …

•В данной карте есть…

•Вам необходимо…

•Карта ждет вас… / ваши денежные средства будут ждать вас…

•Вы еще не выслушали предложение, а уже отказываетесь!..

Последняя фраза вообще мегахит! Совершенство отчаянного навязывания себя клиенту, последний шанс, так сказать.

Готовы узнать, почему все эти фразы попали в мой «черный список»?

1 5 8 Т Е Л Е М А Р К Е Т И Н Г. В Т О Р О Е Д Ы Х А Н И Е

Анализируем ситуацию

Фразы «я хочу / я хотел(а) бы рассказать».

В слове «хотеть» нет действия, это желание, а в данном случае это ВАШЕ желание. Конечно, нет ничего дурного, чтобы поделиться своими желаниями, но это не тот случай. Ведь мы с вами учимся делать все возможное, чтобы нашему клиенту захотелось быть с вашей компанией, совершить покупку. И в этом контексте, конечно, недопустимо звонить и говорить о том, что вы чего-то хотите. Помните ценности общения?

Я делала «холодный» звонок, и секретарь соединила меня с директором. После моего приветствия клиент вдруг перебил меня и спросил: «Вы хотите мне что-то предложить?» Следуя своим принципам, я ответила: «Мне важно, чтобы вы хотели. Скажите, пожалуйста, что я могу для этого сделать?» После столь неожиданного разворота внимания в сторону клиента мой собеседник в хорошем смысле «опешил». Его голос смягчился, и мы продолжили диалог. Я еще раз убедилась в великой силе фразы «говори о людях, а не о себе»!

Чувствуете, как важно твердо знать свои принципы общения, то есть ту тактику, которую вы выбираете в разговоре с людьми, не только с клиентами? Если вы сами верите в то, что исповедуете в своем отношении к людям, то подходящие, нужные слова быстро найдутся.

Наши ценности формируют нашу речь. Поэтому очень важно слушать людей и следить за собой — что мы сами транслируем своей речью.

Со словом «хотеть» разобрались, добавлю лишь один факт, что на слово «рассказать» у людей возникает ощущение, что сейчас у них отнимут минут сорок времени. Чтобы не распугать потенциальных клиентов, я на всякий случай слово «рассказать» употреблять перестала.

Фразу «могу вам предложить» возникает желание продолжить «а могу не предложить»!

Слова «могу» или «вы можете» очень коварные. А между тем мы берем на себя ответственность за то, чтобы наши слова были поняты собеседником в том смысле, который мы в них вкладывали. А в слове «мочь» несколько значений. Самое распространенное — иметь возможность, разрешение, основание что-то сделать. Представьте, что клиент «прочел» вашу фразу «вы можете подключиться к этому тарифу прямо сейчас» в значении «а могу и не подключаться». Ваш разговор заканчивается мнимыми договоренностями. А потом он просто не подключается, не приходит в банк, чего-то еще не делает, а вроде бы обещал вам по телефону.

Пожалуйста, выбирайте конкретный смысл вашего сообщения клиенту и называйте вещи своими именами. Иначе подсказки «что-то НЕ делать» даете вы сами.

Слова «могу» или «можете» глобально никакой смысловой нагрузки не несут. Как и такие слова, как:

•должен;

•необходимо;

•требуется;

•надо, нужно.

Вглаве про постановку цели мы говорили о том, что это сло- ва-пустышки, в них нет действия. Вместо этих «полицейских» слов принуждения — а они даже психологами признаны таковыми — давайте использовать сразу те глаголы, которые идут обычно после этих слов!

Например: «Я могу вас записать» преобразуем во фразу

«Давайте я вас запишу»!

Вы обратили внимание, что это теперь призыв к действию? «Вам надо приехать» — «Приезжайте, пожалуйста!».

То же самое — здесь я заменила «приказ» на призыв к действию.

«Вы можете прямо сейчас зайти в личный кабинет» — «Вы прямо сейчас заходите в ваш личный кабинет…» или

«Зайдите, пожалуйста, в ваш личный кабинет!».

1 6 0 Т Е Л Е М А Р К Е Т И Н Г. В Т О Р О Е Д Ы Х А Н И Е

Почему я здесь добавила слово ВАШ? — потому что здесь работает правило «говорить о собеседнике», чтобы фраза имела отношение к нему!

«Вы прямо сейчас заходите в ваш личный кабинет…» В чем ценность этой фразы?

В теме о постановке цели был пункт о визуализации, помните? Сейчас мы с вами говорим о правильном влиянии на диалог с вашим клиентом. Визуализация погружает собеседника в действие, которое он получает при покупке вашего продукта. Нарисуйте ему картину обладания этим товаром или этой услугой или покажите его конкретные шаги к достижению цели! Прямо сейчас этой фразой вы сопровождаете клиента. Он заходит в личный кабинет действительно вместе с вами. Смысл в том, что он не «может» зайти, а уже делает это вместе с вами сейчас.

Открою секрет на миллион: гораздо эффективнее использовать при этом не настоящее время, а ПРОШЕДШЕЕ!

Я буквально влюбилась в эту идею! По телефону человек — ваш потенциальный клиент — пока не понимает, как будет пользоваться вашими услугами. А прошедшее время визуализирует ему эту картину, и он как будто делает примерку вашего предложения к себе. Действительно все гениальное очень просто!

На следующий день после прочтения этой методики я поменяла все скрипты своего аутсорсингового телемаркетинга — написала все выгоды и плюсы для клиента в прошедшем времени! И стала наблюдать. Результат этого дня меня поразил! Все мои телемаркетологи показали конверсию в два раза выше по сравнению с предыдущими периодами! Вот это да! На календаре был 2006 год. С тех пор технику прошедшего времени я использую везде. И даже уже не задумываюсь, что сказать, когда речь в презентации идет о преимуществах.

Да, нелегко говорить о будущих действиях в прошедшем времени! Но выбор за вами — или результат, или собственные неудобства.

Будущее время, выражения в условном наклонении, как «если или когда у вас…» и т. д. отвлекают мозг собеседника