Телемаркетинг. Второе дыхание. Новый подход к общению с клиентом

Вернемся к работе со звонками. Возьмем, к примеру, ваш сценарий. Если его писали не вы, есть большая вероятность, что у вас не получится передать интонацией тот смысл, который заложили авторы этого текста. Именно поэтому большинство операторов читают тексты, а не сценарии. Я заметила, что мало кто делает смысловые акценты в очень значимых словах.

Представьте: кто-то из маркетинга придумал в скрипте фразу, которая ярко выражает преимущества вашей компании! Оператор просто прочитает этот текст, без выражения. В итоге вся работа мудрых людей по написанию скриптов пошла насмарку! А между тем в таком тонком деле, как общение с клиентом, где каждый звонок может принести или уничтожить прибыль компании, важна любая деталь. В том числе интонационное разучивание каждой фразы сценария и объяснение смысла, который вложен в нее. Вы делаете так?

Поймите, пожалуйста, что нельзя быть равнодушными, когда мы общаемся с людьми, будь это клиенты, наши коллеги или родные и любимые люди. Все мы тонко чувствуем интонацию, с которой к нам обращаются. Так что давайте поговорим о работе с голосом. Голос — первое, на что реагирует клиент

вначале диалога. Этим «ключиком» мы либо откроем дверь

вего жизнь, либо останемся топтаться на пороге. Поэтому следим за каждым словом в приветствии, за каждой интонацией. Ставим точку после фраз: «Добрый день. Академия телемаркетинга. Меня зовут Галина».

Обычно в сценариях вместо точек стоят запятые: «Добрый день, Академия телемаркетинга, меня зовут Галина». И тогда интонационная точка появляется только в конце приветствия, так как наши глаза видят ее в конце предложения. А до этого все фразы на запятых становятся вопросительными и звучат так: «Добрый день? Академия телемаркетинга? Меня зовут Галина?»

Если вы это изобразите голосом, то поймете разницу в произнесении приветствия и разницу в восприятии этих разных интонаций у клиента. А первое впечатление так важно при установлении контакта!

1 1 2 Т Е Л Е М А Р К Е Т И Н Г. В Т О Р О Е Д Ы Х А Н И Е

Пример с приветствием — небольшая часть нашей работы с голосом. Для ясного понимания вашего голосового ресурса возьмем четыре условные интонационные роли.

Я их назвала так:

•герой;

•эмпат;

•аналитик;

•креатор.

Давайте опишем словами каждую роль, чтобы вы хорошо

представили, как она звучит.

«Герой» — это условное название, поэтому я пишу его в кавычках. Представьте себе любого героя. Это может быть великий полководец, лидер государства, оратор, который призывает к чему-то великому, светлому, доброму. Возможно, это известный вам киногерой.

Как обычно говорят эти люди перед собравшимся народом? Герой говорит с большим чувством достоинства, вдохновенно, убедительно, громко в значении «сильно», так как просто громко будет скорее звучать истерично, но неубедительно. И самое важное — герой говорит с призывом, потому что его задача прежде всего — призвать народ к чему-то. Иногда ярких ораторов назы-

вают мотиваторами, а их речи — мотивационными.

Давайте сразу распределим, в какие моменты диалога, в каких этапах продаж эта интонация нам ой как важна!

Прежде вспомним все этапы продаж для понимания, где какая интонация нам пригодится:

•приветствие;

•установление контакта;

•выявление потребностей (открытые и закрытые вопросы);

•презентация;

•завершение продажи / призыв к действию;

•работа с возражениями клиента, если они есть, плюс призыв к действию.

Еще раз взгляните на описание интонации — от этого зависит ее применение в диалоге.

Первое. Если интонация героя достойная, вдохновенная, значит, ей самое место в презентации, то есть в те моменты, когда вы рассказываете о преимуществах предложения, компании, условий для клиента.

Если в интонации героя есть призыв к действию, значит, такой голос вам пригодится во всех ваших призывах к действию, к завершению продажи. Здесь действительно важна ваша собственная вера и убедительность в голосе. Он должен быть твердым, чтобы клиент согласился на ваше предложение что-то изменить в своей жизни, вложить деньги и время.

Помните, что призыв к действию может прозвучать несколько раз, сразу после презентации и в работе с возражениями — в конце.

Можно ли с интонацией героя произнести приветствие? Скорее нет — так можно и напугать клиента! Помните, в начале общения еще нет контакта, мы пока только аккуратно прощупываем почву.

Давайте я оставлю вам здесь немного места и времени, чтобы вы еще сами подумали. Где нам нужна интонация уверенности? Напишите ваши предположения!

Есть еще одна тема, где поможет интонация героя, — это закрытые вопросы. Напомню, что на них можно получить ответы только «да» или «нет». Именно закрытые вопросы участвуют в призывах к действию, например: «Вы готовы сейчас оформить заказ?!» Обратите внимание, что я поставила и знак

1 1 4 Т Е Л Е М А Р К Е Т И Н Г. В Т О Р О Е Д Ы Х А Н И Е

вопроса, и восклицательный знак, потому что это не только вопрос, интонационно это еще и призыв к действию.

Для полноты картины, чтобы передать интонацию героя, мысленно ставьте себе в этих предложениях восклицательный знак.

Следующая интонационная роль — эмпат. Голос эмпата почти противоположен герою. Но их объединяет важная деталь — они всегда отражают какую-то эмоцию. Если у героя это торжественность, достоинство, вдохновение, то у эмпата — душевность, теплота. Эмпат произнесет фразу «маленькой елочке холодно зимой» нежно, немного понизив голос. Интонационно он передаст образ крохотного деревца, которому очень неуютно в морозном лесу. И вы ему поверите! Эмпат всегда передает в интонации смысловое значение слова — это важно!

Сами люди-эмпаты умеют слушать и понимать других людей, они хорошо чувствуют эмоции, поэтому они прекрасные и искренние собеседники. С ними вы чувствуете тепло общения, они создают комфорт. Если у вас есть внутренний эмпат, то вашим клиентам повезло — с вами приятно общаться! Но не всегда эмпату легко в диалоге. Об этом чуть позже поговорим, когда пойдет речь о роли аналитика. Сейчас вернемся к интонации эмпата и опишем ее.

Как вы уже догадались, голос эмпата мягкий, душевный, располагающий. Именно про эту интонацию говорят «теплота

вголосе».

Вкакие моменты диалога нам поможет эта интонация?

Там, где потерян контакт с клиентом, где фокус внимания вашего собеседника ушел на себя. Если это произошло, тут же переходите на интонацию эмпата, смягчите голос, для того чтобы вернуть клиента в диалог. Помните, что люди сначала реагируют на интонацию и только потом на слова. Нельзя в этот момент продолжать говорить человеку что-то важное, его внимание отключено, в этот момент он переваривает полученную информацию. Так что эмпат будет часто встречаться в ваших диалогах, так как ваши собеседники — живые люди и они будут всегда обдумывать все, что вы им говорите.

Вкакой момент диалога интонация эмпата будет уместна

идаже обязательна? В начале разговора — в приветствии —

ина этапе установления контакта.

Обратите внимание, что сразу после установленного контакта следует выявление потребностей. На этом этапе правильно будет также сохранить интонацию эмпата и аккуратно и бережно задавать клиенту вопросы о том, какие у него есть предпочтения. Открытые вопросы со словами «что», «когда», «кто», «сколько» рекомендую задавать с такой же теплой интонацией, чтобы диалог не превратился в допрос и клиент спокойно дал бы все необходимые ответы.

Вбольшинстве случаев диалог мы завершаем тоже с интонацией эмпата. Попрощайтесь с клиентом искренне, пожелайте ему всего самого доброго — вы оставите у него приятное впечатление.

Ко всему перечисленному добавим работу с возражениями.

Вней нам важен первый шаг — присоединение. И его мы делаем тоже с интонацией эмпата.

Винтонации эмпата подсказкой будет знак препинания — точка. На точке ваш голос всегда интонационно спустится вниз, фраза будет звучать законченной. Помните наше приветствие?

Добрый день (точка). Академия телемаркетинга (точка). Меня зовут Галина (точка). Здесь нет никаких вопросительных интонаций, потому что здесь нет вопросов. Люди должны вам поверить, что и в самом деле день сегодня добрый, что ваша компания называется так-то и что вас зовут, к примеру, Галина.

Проверьте несколько раз, какое у вас приветствие. Если в нем нет интонационных точек, а вы говорите с вопросительной интонацией, то запускаете сомнение у клиента. И вместо установления контакта рождается дополнительное недоверие. Давайте проверим, какие этапы продаж мы уже окрасили интонациями.

•Приветствие — эмпат.

•Установление контакта — эмпат.

•Выявление потребностей (открытые вопросы — эмпат, закрытые вопросы — герой).

•Презентация — герой.

1 1 6 Т Е Л Е М А Р К Е Т И Н Г. В Т О Р О Е Д Ы Х А Н И Е

•Завершение продажи / призыв к действию — герой.

•Работа с возражениями клиента:

—присоединение — эмпат,

—обобщение возражения — ?

—закрытие клиента, призыв к действию — герой.

Итак, почти со всеми этапами мы разобрались. Остался один — обобщение возражений.

И вот как раз к нему относится следующая интонационная роль — аналитик. У аналитика ровный голос, и ключевое отличие этой интонации — речь ровная, безэмоциональная. На первый взгляд покажется, что с клиентами нельзя говорить без эмоций. Люди же эмоции и покупают! Но…

Во-первых, большое количество операторов и телемаркетологов в контактных центрах именно такими ровными голосами и разговаривают по телефону с клиентами. Причина здесь одна — мы не видим глаза собеседника, поэтому непроизвольно наша речь по телефону становится неэмоциональной, монотонной и потому малоубедительной. Как можно продавать такими голосами? Клиент сразу чувствует, точнее слышит всю пресность нашего предложения! Если вы сами работаете в контактном центре, понаблюдайте за коллегами, какими голосами они общаются. Интересное занятие!

Возможно, вам по природе свойственно говорить в спокойной нейтральной манере. Но! Манера речи, интонация — это важнейшая часть нашей работы. Поэтому какой бы тип личности у нас ни был, мы должны владеть разными интонациями, независимо от своих внутренних установок. Профессионал — это всегда огромная работа над собой. И никто никогда не догадается, к какому типу — герой, эмпат, аналитик — относится успешный продавец или опытный переговорщик.

Итак, мы с вами знаем, что интонация аналитика появляется у нас, когда мы не смотрим в глаза. Это будет вам подсказкой, когда вы захотите говорить таким ровным голосом.

Во-вторых, эта интонация нам очень пригодится, когда надо погасить эмоции клиента или о чем-то его проинформировать.

Чаще всего какие-либо факты, которые, как известно, упрямая вещь и с которыми не поспоришь. Интонация аналитика идеальна, когда нужно произнести ценовое предложение для клиента. Стоимость — это объективный фактор, ее важно объявлять клиенту ровным голосом, без эмоций. Делается это для того, чтобы не давать подсказку, что вы сами «переживаете»: если для клиента это дорого, он может отказаться.

Подытожим. Аналитика мы включаем в моменты оглашения цены, когда обобщаем факты или нейтрализуем возражени. У нас будет отдельная тема по работе с возражениями, и там мы снова поговорим обо всех интонациях этого этапа. Вообще, в работе с возражениями процентов на восемьдесят интонация является нашей главной героиней.

Логичный вопрос возникает по поводу голоса креатора — где его использовать?

Нигде! Это голос провокации — он креативен в том, что достигает результата, как и герой, но через манипуляцию. Голос звучит цинично, с сарказмом, иногда назидательно — у него много разных оттенков, но смысл один — провокация

иманипуляция собеседником. Если вы хотите чувствовать удовлетворение от работы, от продаж, я не рекомендую вам использовать интонацию креатора. Люди ее слышат, и именно на нее у них возникает реакция сопротивления, даже если предложение само по себе им нравится. Ответ на манипуляцию всегда один: не соглашаться. Чтобы ярче представить себе этот голос, вспомните ситуацию, когда кто-то говорит вам: «Да ладно, тебе что, слабо?!» Это интонация восходящая

ис издевкой. Воспроизведите ее — сразу поймете, что такое интонация креатора.

Именно таким же голосом и происходит чаще всего неправильное приветствие по телефону. Вместо «добрый день» с точкой в конце звучит «добрый день?» с вопросительным знаком.

Теперь вы познакомились с очень простой градацией интонаций и понимаете, в каких моментах диалога какая интонация принесет нужный результат.

1 1 8 Т Е Л Е М А Р К Е Т И Н Г. В Т О Р О Е Д Ы Х А Н И Е

Для еще более точного представления тонкостей управления своим голосом давайте поставим знаки препинания для каждой интонационной роли.

•Герой — восклицательный знак (!)

•Эмпат — точка (.)

•Аналитик — запятая (,)

•Креатор — вопросительный знак (?)

Пусть это будет подсказкой, когда вы хотите передать одну из этих интонационных ролей.

Для того чтобы изобразить интонацию в своем скрипте, возьмем маркеры или текстовыделители. Цвета символично показывают главный посыл наших интонационных ролей:

Герой — красный, потому что он сам по себе яркий и призывает к действию.

Эмпат — зеленый, создает душевную атмосферу, располагает к общению.

Аналитик — синий, прохладный, «включает» рассудительность и трезвость ума.

Ваш текст будет выглядеть примерно так (закрасьте нужным цветом соответствующее слово):

•Приветствие — эмпат.

•Установление контакта — эмпат.

•Выявление потребностей (открытые вопросы — эмпат, закрытые вопросы — герой).

•Презентация — герой, объявление цены — аналитик.

•Завершение продажи / призыв к действию — герой. Работа с возражениями клиента:

•Присоединение — эмпат.

•Обобщение возражения — аналитик.

•Закрытие клиента, призыв к действию — герой.

Конечно, друзья, мы наполним эти этапы текстом, и в конце книги вы увидите пример скрипта целиком, где я раскрашу его цветами интонаций.

В Ы В О Д Ы И З Г Л А В Ы 1 5

У операторов контактных центров преобладает интонация аналитика или креатора, потому что они не видят глаза своих клиентов. А еще потому, что раньше мы не задумывались о том, какую роль выполняет интонация на разных этапах продаж.

Вы узнали простую и понятную систему применения интонаций: какие из них в какие моменты диалога с клиентами наиболее эффективны.

Три интонационные роли — герой, эмпат, аналитик — можно выделять в скриптах маркерами или текстовыделителями.

Интонацию креатора важно распознавать у себя и избегать ее, так как она вызывает у клиента негативную реакцию. Особенно неуместен креатор в моменты приветствия и установления контакта.

Голос хорошо поддается тренировке, стоит лишь им заняться. Послушайте записи выдающихся актеров, как они читают прозу или стихи.

Во время прослушивания ставьте паузу в записи и постарайтесь максимально точно повторить интонацию, с которой актер произносит текст. Так вы услышите возможности вашего голоса и поймете, где и почему делают смысловые акценты мастера сцены.

16ПОЧЕМУ МЫ ИГРАЕМ НЕ ПО ПРАВИЛАМ

Цитата из одного скрипта:

Добрый день, И. О. Вас приветствует компания «Х», отдел пролонгации. Меня зовут __________. Звоню по вопросу продления полиса каско на ваш автомобиль __________

(марка/модель). Вам удобно сейчас разговаривать?

...

И.О., у нас с вами полис каско заканчивается _______ (дата). Сейчас сориентирую вас по условиям и стоимости полиса в этом году. Давайте уточним некоторые данные.

Ваш автомобиль __________ (марка/модель, год выпуска). Авто еще кредитный на этот год? (Уточняем банк.) (Уточняем число водителей, допущенных к управлению этим автомобилем.

И.О., все правильно?

...

Страховая стоимость вашего автомобиля в этом году составит

__________ руб.

Условия остаются аналогичными прошлому году. Напомню:

•у вас застрахованы риски угона/ущерба/хищения;

•дополнительные опции — аварийный комиссар, выплаты без справок, техпомощь, эвакуация, такси, аренда ТС;