Телемаркетинг. Второе дыхание. Новый подход к общению с клиентом

•ремонт будет производиться по направлению страховой компании.

И.О., по наполнению полиса есть вопросы?

Анализируем ситуацию

Перед вами обычный скрипт, принятый во многих страховых компаниях. И если в вашей не принято задавать клиенту вопросы, интересоваться его мнением, то и ваш сценарий очень похож на этот. Не скрою, у меня сейчас большой соблазн разобрать с вами ключевые ошибки этого скрипта, но сделаю я это чуть позже. Предлагаю поговорить об основополагающих принципах в продажах — о важности соблюдения этапов. Скрипт — это всего лишь отражение.

Скажите, пожалуйста, часто ли вы нарушаете правила игры, например когда играете в футбол, в шахматы, в другие игры? Ведь нет же? В этом случае вас или выведут из игры, или накажут каким-нибудь штрафом, а то и сразу запишут поражение. Вряд ли вы станете рисковать. А вот в продажах, в общении мы легко нарушаем все нормы.

Сейчас, находясь на середине книги, вы понимаете, как важны в общении с клиентом такие детали, как интонация, фокус внимания, собственный настрой, целеполагание, применение трех принципов общения и другие ценные «мелочи».

Этапы продаж были изобретены специалистами по психологии на основании знаний об усвоении человеком незнакомой информации и принятии решения о покупке. И вы уже знаете больше других: если фокус внимания у клиента сейчас на себе, вы вряд ли получите от него благосклонность и желание продолжить диалог. А тут мы ему с порога — бац, презентацию, и, как видно по этому скрипту, впервые клиент вступает в диалог только на вопросе «удобно ли ему сейчас говорить»! Налицо самая настоящая манипуляция людьми — лишение их возможности ответить. В этом варианте скрипта говорит только продавец! Разве, друзья мои, это справедливо? Разве это тактично

1 2 2 Т Е Л Е М А Р К Е Т И Н Г. В Т О Р О Е Д Ы Х А Н И Е

по отношению к людям, которые нас «содержат», платят нам деньги?!

Вот именно из-за этой скрытой манипуляции многие продавцы и ненавидят продажи. Любого воспитанного человека будет коробить, если ему приходится «забыть» о чувстве такта по отношению к своему клиенту!

Понимаете, почему на вопрос «Вам удобно сейчас разговаривать?» мы получим ответ «нет»? Здесь даже нет вежливых слов «скажите, пожалуйста», хотя мы находимся на этапе установления контакта! А эти самые вежливые слова, слова благодарности клиенту просто отсутствуют!

Мы наверняка хотим, чтобы клиент продлил договор с нашей компанией, чтобы снова заплатил нам деньги! И при этом ни слова благодарности за то, что он выбирал нас, что он доверял нам.

За годы наблюдений за работой продавцов у меня сложилось впечатление, что мы делаем все, чтобы НЕ ПРОДАТЬ.

Продолжим.

В этом скрипте нет этапа установления контакта. Здесь отсутствует этап выявления потребностей.

Этот сценарий предполагает разговор клиента и бездушного, циничного сотрудника, которому важно только получение денег от клиента. Простите меня, пожалуйста, что я так обнажила ваши разговоры с клиентами. Я даже не могу их назвать диалогами. Это монолог оператора, в котором нет места для мнения и пожеланий клиента.

Давайте после такого откровения учиться действовать наверняка с применением лучших психологических инструментов и знаний о восприятии информации человеческим мозгом.

Вспомним порядок и цель каждого этапа продаж.

1.Приветствие и установление контакта. Задача этапа:

•понять, кто есть кто;

•понять, зачем вы звоните (но без подробностей о продукте);

•расположить клиента к себе и «получить право» задавать вопросы!

П о ч е м у м ы и г р а е м н е п о п р а в и л а м 1 2 3

2.Выявление потребностей.

Задача этапа — задать такие вопросы, чтобы понять потребности клиента и знать, что ему предложить.

3.Презентация.

Задача этапа — вдохновить клиента своим рассказом о продукте или услуге.

4.Закрытие клиента. Позитивный выход из контакта.

Задача этапа — завершить диалог в соответствии с целью звонка и сохранения или (еще лучше) повышения лояльности клиента.

Если у вас возникает работа с возражениями, она будет только после презентации. Работа с возражениями — это когда клиент уже узнал про продукт, но пока пазл не сходится, его и наши предположения об использовании продукта не совпадают.

У успешных продавцов есть неукоснительное правило: каждый следующий этап в диалоге начинается только после того, как выполнены цели предыдущего этапа. Что это означает? Если у вас нет контакта с клиентом, нельзя переходить к этапу выявления потребностей. «Закрытый» клиент не станет рассказывать о себе и своих потребностях незнакомому человеку.

Если я не выявила потребности клиента, то каким образом может появиться индивидуальная презентация, рассчитанная только на этого клиента? Не узнав в разговоре, что нужно клиенту, мы сами это решаем за него. При этом у продавца звучат такие нетактичные выражения, как: «я думаю, вам подойдет»; «ясчитаю, что…»; «вам нужно…»; «необходимо подключиться, чтобы самому оценить…» и т. п.

Во всех презентациях без выявления потребностей происходит уравниловка человеческих желаний и планов, нет индивидуальной презентации. Таким образом, сначала происходит навязывание клиенту мнения продавца, а потом уже и самого продукта. Естественно, нормальный человек не может так продавать, подсознательно ему придет подсказка, что такие продажи — это не мое!

1 2 4 Т Е Л Е М А Р К Е Т И Н Г. В Т О Р О Е Д Ы Х А Н И Е

Во время экономического кризиса я решила пойти поработать в страхование, так как меня всегда привлекали сложные и нестандартные продажи. В этой компании учили продавать через страх и запугивание клиента: где он возьмет деньги, если с ним что-то случится? Как антипример, приводили аналогии с депозитами в банке: как сложно быстро получить деньги по вкладам.

Время от времени я ездила на встречи с клиентами со старшим менеджером Ольгой. Она следила, чтобы я общалась с потенциальным покупателем по технике, принятой в их компании. Но, видимо, оттого, что я сама не люблю запугивать людей и не верю в эту методику, я была неубедительна. Я не продала ни одной страховки! Зато когда я ездила на встречи одна, я всегда продавала! Когда рядом не было моего наставника, я вела себя естественно и убедительно в своих методах продаж (на тот момент мой стаж в продажах был уже шесть лет!). Я продавала не на страхе остаться без финансовой защиты, а действовала исходя из реальной жизни и запросов моих клиентов. Моя презентация опиралась на их индивидуальные особенности и ценности в принятии такого важного решения, как вложение денег в страхование жизни.

Меня выручала техника выявления потребностей и потом уже нанизывание на желания клиента имеющихся преимуществ моего предложения. Те, кто не выявляет потребности, допускают одну из глобальных ошибок — люди ценят только индивидуальные предложения!

Мы уже анализировали с вами интонацию: со всеми клиентами оператор КЦ говорит в одинаковой манере общения, без подстройки под конкретного человека.

Почему «дикие» законы продаж так живучи? Кто их внедрил в компаниях и зачем? Чтобы вы были неуспешны? Чтобы спровоцировать текучесть кадров?

Не думаю. Техники продаж работают, конечно, в умелых руках. А наша профессия продавца в России и на постсоветском

П о ч е м у м ы и г р а е м н е п о п р а в и л а м 1 2 5

пространстве все же еще очень молодая. Поэтому мы с вами продолжаем постигать все секреты мастерства!

И для тех, кому нравится идея сохранить традиции в этапах продаж, есть отличная новость!

Единственный этап, которого вы можете избежать, — это такой нелюбимый всеми этап работы с возражениями. Объясняется все просто — когда вы знаете потребности и желания клиента, то именно под него вы подстраиваете аргументы и плюсы вашего предложения. В итоге при искусно заданных вопросах клиент сам понимает, что именно это он и хотел.

В Ы В О Д Ы И З Г Л А В Ы 1 6

Нельзя пренебрегать последовательностью восприятия информации вашим собеседником.

Помните, каждый этап — это важное, психологически обоснованное ведение коммуникаций.

Соблюдение этапов продаж ведет вас к успеху!

И еще в этой главе появилась интрига — оказывается, есть возможность продать товар клиенту, минуя этап работы с возражениями. Я покажу вам эти приемчики! Все по порядку.

Продажи — такое интересное занятие, как же здесь без «вкусненького»?!

Ответьте на вопросы:

•Что для вас каждый этап продаж?

•В чем польза соблюдения этапов продаж для вас?

Найдите свои аргументы вести диалог по этапам.

17НЕ «ЖЕНСКАЯ» ТЕМА. СТРАТЕГИЯ В ЭТАПАХ ПРОДАЖ

Стратегия подразумевает наличие плана, приводящего вас к цели. Это способ достижения именно многоступенчатой цели. Для продавца многоступенчатая цель — достижение Результата звонка через этапы продаж.

В чем разница между стратегией и тактикой? Как говорил Карл фон Клаузевиц*: «Тактика нужна для того, чтобы выиграть битву. Стратегия нужна для того, чтобы выиграть войну». Для нас это означает, что тактика ведения каждого этапа в переговорах приводит к достижению глобальной стратегической цели — обретению довольного и лояльного клиента.

Но увы, у большинства продавцов нет стратегии, нет важного понимания значимости клиента. Продавец только тогда становится профессионалом, когда осознает, что клиент — это его собственный клиент, его депозит, а не клиент компании, которая платит деньги продавцу за его работу. Личная ответственность за проведение переговоров — тот самый путь к успеху.

*Карл фон Клаузевиц (1780–1831) — прусский генерал, военный историк. Во время войны 1812 года уволился из прусской армии и воевал на стороне России. Автор трактата «О войне».

1 2 8 Т Е Л Е М А Р К Е Т И Н Г. В Т О Р О Е Д Ы Х А Н И Е

Тогда не скрипты или продукт плохие, а наше отношение к клиенту и мое настроение влияют на события.

Анализируем ситуацию

Что клиент дает продавцу?

Когда у вас состоялась сделка, вы чувствуете невероятный эмоциональный подъем. Вы это сделали!

У вас получилось открыть сердце клиента, вы смогли вдохновить его! В такие моменты вы начинаете понимать, насколько вы сильны и можете управлять людьми, вести их к цели! Какое это потрясающее открытие!

Но мы обязательно должны помнить про гуманность цели, иначе на чаше весов вашего душевного состояния перевес будет в сторону наживы. Тогда можно смело сказать «нет» желанию быть счастливым в профессии и естественному притоку денег в вашу жизнь. Деньги приходят к счастливому человеку, который прежде всего реализовал себя в любимом деле.

Моей стратегией продаж стало желание приносить пользу людям. Удивительное откровение посетило меня, когда за дело, которое мне нравится, я еще и деньги стала получать.

В этой книге я поделилась мыслями о состоянии своей души. Но я уверена, что открытия, которыми я поделилась, и вас могут привести к успеху и принесут моральное и материальное вознаграждение. Ваша стратегия должна пересекаться со стратегией клиента. «А в чем она?» — спросите вы. Я звоню клиенту, он не ждет моего звонка. Какая в этот момент у него может быть стратегия? Быстрее отделаться от меня или сразу положить трубку? Оказывается, нет!

Давайте пройдемся по всем этапам продаж с точки зрения нашей стратегии и стратегии клиента. И помним, что мы ищем с вами ресурсы с обеих сторон — своей и клиента.

Этап установления контакта. В него входит и приветствие. Именно с приветствия начинается расположение клиента к себе.

Н е « ж е н с к а я » т е м а . С т р а т е г и я в э т а п а х п р о д а ж 1 2 9

Стратегия, как мы знаем, — это использование ресурсов для достижения цели. Наши ресурсы в начале диалога мы описали в первых главах — интонация, ценности общения и прочее.

Акакая ресурсная часть в достижении цели продаж у клиента? Давайте для начала подумаем, какая цель у клиента, который

взял трубку. Напишите ваши предположения.

А какова ваша цель в этом звонке?

Итак, давайте учиться искать плюсы для себя в ожиданиях и ответах клиента!

Первый плюс — клиент взял трубку. Он дает нам шанс продать. А что нам сейчас легче всего продать? Конечно, себя! Вспомните про ценности общения — у нас уже есть возможность это продемонстрировать. Давайте их вспомним: говорить не про себя, а про клиента, не забывать о комплиментах и словах благодарности, называть по имени.

Второй плюс — клиент позволяет нам говорить с ним. Значит, он надеется на что-то хорошее для себя. И у нас есть второй шанс — оправдать ожидания клиента. Я имею в виду именно абсолютно искреннее отношение к клиенту через слова благодарности, слова одобрения в зависимости от ситуации. При этом важно произнести добрые слова в адрес клиента, даже если понимаем, что клиент пока не очень расположен к диалогу. На любой ответ клиента: «что надо? что хотите? вы уже звонили, надоели вашими звонками» и… сами знаете, что бывает, — миролюбиво произносим или имя, или «спасибо», или комплимент. Что бы ни говорил сейчас ваш собеседник, запомните одно: к вам лично это НЕ ОТНОСИТСЯ. А значит, мы ни в коем случае не оправдываемся и общаемся доброжелательно!

Клиент: Как вы надоели своими звонками!

Вы: Спасибо вам за выбор нашего банка!

или:

Вы с нами столько лет! Мы ценим ваше доверие!

1 3 0 Т Е Л Е М А Р К Е Т И Н Г. В Т О Р О Е Д Ы Х А Н И Е

Рекомендую применить это на практике и сделать небольшую паузу после этих слов. Вы увидите, какая будет реакция! Люди не привыкли в ответ на свою грубость слышать приятные слова. Для них это полная неожиданность! После этого клиента словно подменяют: он начинает вас слушать!

Или, например, в ответ вы услышите слова благодарности в ваш адрес или довольное хмыканье на том конце провода. Людям приятно слышать добрые слова, поверьте!

Друзья, еще раз обращаю ваше внимание: если клиент говорит с вами, а не бросает трубку, знайте: это ваш ресурс, не упускайте его, действуйте, развивайте этот первый маленький успех!

Стратегия и ресурсы этапа выявления потребностей.

Из предыдущей главы мы узнали, что задавая вопросы, мы выясняем, чем живет клиент и готов ли принять в свою жизнь что-то новое. Как мы определим наш ресурс из того, что говорит клиент? А говорит он, например, «мне ничего не надо», «меня все устраивает».

Большинство продавцов в этот момент теряются и начинают «рассказывать» презентацию. Стойте!

Наш с вами ресурс — в знании и опыте. И они нам подсказывают: клиент УЖЕ что-то менял в своей жизни!

Самый банальный пример: наверняка он не пользуется 10 лет одним и тем же мобильным телефоном.

Если вы предлагаете ему новый тарифный план или новый кредит, то что-то же его мотивировало взять предыдущий кредит или выбрать именно такой тариф, который сейчас у него есть!

Вот этот вопрос вы и задаете. В технике продаж он называется вопросом к status quo* клиента: «Скажите, пожалуйста, что побудило подключить существующий у вас тариф в прошлый раз? Вы сами выбирали какие-то новые опции или вам позвонил мой коллега и рассказал о ваших новых возможностях?»

*Status quo — происходит от латинского выражения status quo ante bellum — «положение, бывшее до войны». Означает «возврат к исходному состоянию».