Современный маркетинг и менеджмент науки
..pdfФедеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Пермский государственный технический университет»
И.В. Анциферова
СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ И МЕНЕДЖМЕНТ НАУКИ
Утверждено Редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия
Издательство Пермского государственного технического университета
2008
УДК 331.87 А64
Рецензенты:
доктор химических наук В.В. Стрелков (ООО «Неорганические материалы»)
доктор технических наук В.Н. Стрельников (Институт технической химии УрО РАН)
Анциферова, И.В.
А64 Современный маркетинг и менеджмент науки: учеб. пособие / И.В. Анциферова. – Пермь: Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 2008. – 176 с.
ISBN 978-5-398-00066-5
Предназначено для студентов, обучающихся по магистерской программе по специальности «Порошковая металлургия, композиционные материалы, покрытия».
В работе рассмотрены и проанализированы основные инструменты и методы современного маркетинга и менеджмента, позволяющие эффективно использовать научные достижения и применять их в различных сферах бизнеса.
УДК 331.87
Издано в рамках приоритетного научного проекта «Образование» по программе Пермского государственного университета «Создание инновационной системы формирования профессиональных компетенций кадров и центра инновационного развития региона на базе многопрофильного технического университета»
|
© ГОУ ВПО |
|
ISBN 978-5-398-00066-5 |
«Пермский государственный |
|
технический университет», 2008 |
||
|
ОГЛАВЛЕНИЕ |
|
ВВЕДЕНИЕ............................................................................................. |
7 |
1. ИННОВАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ.......... |
11 |
1.1. Современная наука и ее перспективы..................................... |
11 |
1.1.1. Состояние и перспективы развития нанотехнологий ... |
14 |
1.1.2. Стратегия развития наноиндустрии................................ |
15 |
1.2. Инновации................................................................................. |
20 |
1.2.1. Виды инноваций............................................................... |
20 |
1.2.2. Классификация инноваций.............................................. |
21 |
1.2.3. Инновационный процесс как объект управления.......... |
24 |
1.2.3.1. Стадии и этапы инновационного цикла ...................... |
24 |
1.2.3.2. Особенности инновационных работ............................ |
29 |
1.2.3.3. Особенности системы управления |
|
инновационным процессом и ее основные элементы............. |
31 |
1.3. Организации, занимающиеся |
|
инновационной деятельностью...................................................... |
35 |
1.4. Виды стратегии инноваций...................................................... |
44 |
1.5. Глобальный стратегический менеджмент инноваций........... |
46 |
Контрольные вопросы к главе 1 ..................................................... |
52 |
2. МАРКЕТИНГ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ......... |
53 |
2.1. Анализ спроса на научно-техническую продукцию.............. |
54 |
2.2. Цели маркетинга в рамках инновационной |
|
научно-технической программы..................................................... |
57 |
2.3. Маркетинговая стратегия инноваций...................................... |
59 |
2.4. Интеллектуальная собственность ........................................... |
60 |
2.5. Маркетинг инноваций в сфере высоких технологий............. |
66 |
Контрольные вопросы к главе 2 ..................................................... |
73 |
3. ИНСТРУМЕНТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ..................... |
74 |
3.1. Мотивация, как важный аспект управления........................... |
74 |
3.2. Причины безразличного отношения |
|
подчиненного к работе.................................................................... |
76 |
3
3.3. Принципы, мотивирующие подчиненного |
|
к активной деятельности................................................................. |
78 |
3.4. Персонал научных организаций.............................................. |
81 |
3.4.1. Мотивация персонала, занятого |
|
научной деятельностью.............................................................. |
83 |
3.4.2. Современные теории мотивации и их связь |
|
с результативностью работы...................................................... |
85 |
3.5. Менеджмент знаний................................................................. |
91 |
3.6. Обучающиеся организации...................................................... |
94 |
3.7. Менеджмент отношений с клиентами.................................... |
97 |
3.7.1. Исторические корни......................................................... |
97 |
3.7.2. Понятие CRM |
|
(Customer Relationship Management)......................................... |
98 |
3.7.3. Основные функции CRM ............................................... |
101 |
3.7.4. Перспективы развития CRM.......................................... |
102 |
3.7.5. Новые средства CRM |
|
и их влияние на технологию.................................................... |
103 |
Контрольные вопросы к главе 3 ................................................... |
104 |
4. ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ |
|
В МЕНЕДЖМЕНТЕ ........................................................................... |
105 |
4.1. Информационные технологии............................................... |
105 |
4.1.1. Общие термины.............................................................. |
105 |
4.1.2. Основные виды технологических процессов, |
|
составляющих информационную технологию...................... |
107 |
4.1.3. Основные средства информационной технологии...... |
108 |
4.1.4. Основные свойства информационной технологии...... |
108 |
4.2. Социальные технологии......................................................... |
110 |
4.3. Виртуальная организация ...................................................... |
114 |
4.4. Информационное обеспечение, как необходимая |
|
составляющая процесса научных исследований........................ |
127 |
4.5. Информационные потоки в области нанотехнологий......... |
129 |
Контрольные вопросы к главе 4 ................................................... |
133 |
5. НОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ РАЗВИТИЯ ОРГАНИЗАЦИИ ........ |
134 |
5.1. Аутсорсинг .............................................................................. |
134 |
4
5.1.1. Развитие аутсорсинга..................................................... |
135 |
5.1.2. Сущность аутсорсинга и его виды................................ |
137 |
5.1.3. Модели аутсорсинга....................................................... |
142 |
5.1.4. Преимущества и недостатки аутсорсинга.................... |
144 |
5.2. Форсайт – новая технология в развитии науки.................... |
150 |
Контрольные вопросы к главе 5 ................................................... |
159 |
6. БРЕНД – НОВОЕ В УПРАВЛЕНИИ............................................. |
160 |
6.1. Понятие «бренд»..................................................................... |
161 |
6.2. Типология бренда ................................................................... |
162 |
6.3. Брендинг.................................................................................. |
165 |
6.4. Директ-маркетинг................................................................... |
170 |
Контрольные вопросы к главе 6 ................................................... |
172 |
7. БЕНЧМАРКЕТИНГ – СОВРЕМЕННОЕ |
|
НАПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА ......................................... |
173 |
7.1. Процесс бенчмаркетинга........................................................ |
174 |
7.2. Эволюция и виды бенчмаркетинга........................................ |
178 |
7.3. Структура и функционирование бенчмаркетинга ............... |
182 |
7.3.1. Целеполагание ................................................................ |
183 |
7.3.2. Объект исследования...................................................... |
184 |
7.3.3. Виды анализа .................................................................. |
187 |
7.3.4. Основные правила.......................................................... |
187 |
7.3.5. Принципы и этапы процесса бенчмаркетинга............. |
189 |
7.3.6. Обучение при помощи анализа превосходства............ |
195 |
Контрольные вопросы к главе 7 ................................................... |
202 |
8. СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ |
|
УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ ................................................... |
203 |
8.1. Консалтинг .............................................................................. |
203 |
8.1.1. Проблемы, решаемые консалтингом ............................ |
203 |
8.1.2. Виды консалтинга........................................................... |
206 |
8.1.3. Типы консультантов........................................................ |
208 |
8.2. Реинжиниринг и даунсайзинг................................................ |
213 |
8.2.1. Основные понятия реинжиниринга.............................. |
213 |
8.2.2. Реинжиниринг бизнес-процессов. |
|
Определение и классификация бизнес-процессов................ |
219 |
5
8.2.3. Даунсайзинг..................................................................... |
224 |
8.3. Управление качеством............................................................ |
225 |
8.3.1. Понятие качества товаров.............................................. |
226 |
8.3.2. Оценка уровня качества................................................. |
230 |
8.3.3. Сертификация ................................................................. |
239 |
8.3.4. Экономические проблемы качества.............................. |
244 |
Контрольные вопросы к главе 8 ................................................... |
253 |
Список литературы........................................................................ |
254 |
6
ВВЕДЕНИЕ
Роль науки во всемирно-историческом развитии человечества не тольковозросла, ноисталакачественно иной. Саманаукаикакособая формадеятельности, икаксоциальныйинститут, икаксистемазнаний претерпевает глубокие качественные, количественные и структурные преобразования, обусловленные новыми социально-экономическими требованиями. Небываломуразмахуисследований, возрастаниюсоциальной роли науки соответствует значительное усложнение ее структуры и связей между ее элементами. Со все большей интенсивностью идут процессы дифференциации и интеграции научного знания. Взаимодействиенаукивзаимноепроникновениеметодоводнихнауквдругие становятся зачастую необходимым условием успеха. Значительно изменился характер работы в науке и соответственно ее формы: возникли существенно иные по сравнению с предшествующим периодом формы организации научной деятельности, новые принципы построения научных коллективов. Исключительно важное значение приобрелинаучныеисследованиявпроизводствеибыстроеприменениеихрезультатов на практике. Зависимость экономики, обороноспособности, благосостояния государств от темпов научно-технического прогресса не позволяла медлить с развертыванием научных исследований. Занятие наукой превращается в одну из массовых профессий.
Помимо общих вопросов научной политики на уровне государства возник целый комплекс проблем, связанных с необходимостью выработки применительно к новым условиям научной деятельности рациональных основ организации и функционирования научных коллективов. Каков наиболее рациональный принцип построения научных институтов? Какой должна быть их структура, чтобы обеспечить лучшие условия функционирования коллектива и создать наиболее благоприятную обстановку для реализации творческих возможностей каждого его члена? Окостенелость структуры институтов, создающая трудности для перестройки, часто задерживает разработку новых проблем и направлений, возникающих в процессе развития науки и производства, снижает эффективность деятельности коллектива. Каким образом достичь большей мобильности научных кадров, то есть их
7
способности принеобходимости переключаться отисследований водной области к исследованиям в другой.
Множество и важность проблем научной политики в условиях современной научно-технической революции как на уровне государства, так и на уровне отдельных институтов, отделов и лабораторий (малых групп), острая потребность в их решении в целях стимулирования на- учно-технического творчества и повышения эффективности работы научно-исследовательских и опытно-конструкторских учреждений вызвали к жизни новое направление исследований – науковедение.
Для создания и реализации научно-технической продукции требуются идеи, обусловленные прежде всего хорошим знанием и пониманием маркетинговых функций. В настоящее время маркетинг НТП можно рассматривать:
•как принцип поведения научно-емких отраслей промышленности, который заключается в последовательном направлении рынка решений на нахождение для них доступной ниши рынка;
•как принцип управления;
•как средство получения преимуществ у потребителей в сравнении с конкурентами.
Специфика НТП как товара, прежде всего, определяется двумя факторами:
1. Возможностью реализации НТП в различных формах, таких как товарная продукция, продажа лицензий, осуществление заказных исследований, оказание услуг.
2. Возможностью реализации НТП и осуществления НИОКР (на- учно-исследовательских опытно-конструкторских работ) до стадии производства.
НТН имеет двойственный характер:
•это конкретные товары (изделия, приборы, материалы), имеющие материальный характер и в силу этого используемые потребителями непосредственно;
•это изобретения ноу-хау и иные объекты интеллектуальной собственности, имеющие нематериальный характер, использующийся в новых технологиях при создании на их основе потребительских товаров. Если высокие потребительские свойства продукции во мно-
8
гом определяют ее конкурентоспособность на рынке, то владение интеллектуальной собственностью, т. е. правами в отношении воспроизводства упомянутых изобретений, ноу-хау, в значительной степени определяют конкурентоспособность самого разработчика НТП и успех в коммерческой реализации НТП. Проведение фундаментальных
иприкладных исследований, создание экспериментальных образцов, разработкаэкспериментальноновыхтехнологийвосновномхарактерныдля научно-исследовательских институтов, вузов, т. к. предприятия в основном ориентированы на выпуск серийной продукции, модернизацию существующих образцов техники, разработку технологических решений в рамках существующих производственных процессов.
Коммерческая реализация НТП чаще всего происходит в форме ноу-хау, изобретений, лицензий, а не готовой продукции. Такая НТП предопределяет более широкие возможности ее коммерческой реализации, в то же время требует новых знаний и опыта в этом вопросе.
Создание НТП – процесс долгосрочный и дорогостоящий. Чтобы успешно решить эти задачи, обязательно нужно учитывать влияние потребностей общества в тех или иных научно-технических достижениях, а также механизм продвижения НТП на рынок. Эти механизмы
ирассматривает маркетинг, который предполагает:
•анализ потребителей;
•ориентацию разработчика НТП на создание продукции, отвечающей запросам потребителей;
•выработку рекомендаций по адаптации продукции при изменении рыночной ситуации.
Поэтому специалисты в области управления сходятся во мнении, что управление является частью больших политических, экономических, технологических, социальных и этических систем и основывается на собственных концепциях, принципах и методах, то есть имеет серьезный научно-методический фундамент. Наряду с этим в практической деятельности управляющие находятся в постоянном контакте с изменяющейся средой и обязаны принимать решения с учетом случайных явлений и конкретных ситуаций, основываясь на собственном опыте и интуиции. Творческие поиски оптимального, нетривиального решения придают управлению характерные черты искусства.
9
Жизнь ставит перед руководителем такие проблемные задачи, как внедрение новых технологий, организация выпуска новых конкурентоспособных товаров, не формальное, а фактическое внимание к качеству выпускаемой продукции, решение комплекса социальных вопросов, поиски новых методов стимулирования труда, развитие самоуправления и одновременно укрепление единоначалия и дисциплины.