Современный маркетинг и менеджмент науки

• поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.

6.1. Понятие «бренд»

Понятие «бренд» в последнее время стало одним из ключевых направлений маркетинга. По оценкам специалистов, цена товаров на мировом рынке, маркированных брендом, выше на 15–25 %, чем немаркированных.

Бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем, это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Но бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия и графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

•сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

•набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару;

•информация о потребителе;

•обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Брендпроисходит, каксчитают, отлатинскогоклеймо, тавроилиот скандинавского – жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность.

Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей,

ииз дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентам.

Определение бренда, как уже было сказано выше, включает в себя донесение его основных преимуществ и характеристик до клиентов.

161

Чтобы создать это, маркетологи должны признать, что бренд состоит не только из клубка осязаемых функциональных характеристик, его нематериальные эмоциональные достоинства часто являются фундаментом досрочного конкурентного преимущества и поддержки лояльности.

Соса-Со1а, например, – мощный глобальный бренд не только потому, что ее напитки оформлены в знакомом красном цвете, а вкус нравится покупателям, но и потому, что она несет имидж оптимистического американского продукта.

Самые успешные бренды делают упор на характеристики, которые важны для клиентов и в то же время отличают их от конкурентов. Их называют «двигатели бренда». Например, Westin Hotels старается дифференцироваться от Hilton, Marriot, Sheraton, декларируя предложения «спокойствия и эффективности».

У каждого бренда есть основная характеристика, которая и определяет его сущность. Каждый бренд имеет некоторый набор атрибутов, которые составляют его индивидуальность (фирменный стиль) и позволяют его идентифицировать.

Также бренд обладает определенным мифодизайном, функциональными и эмоциональными ассоциациями, которые, с одной стороны, внедряются владельцами бренда, а с другой стороны, присвоены бренду потребителем.

Атрибуты бренда внедряются как позитивные, но могут оказаться как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка и разную выгоду у разной аудитории.

Бренд является своеобразным долгосрочным положительно заряженным обещанием потребителям от его владельцев,

6.2. Типология бренда

Если говорить о типологии, то предлагается такая классификация брендов.

Ведущий бренд – имеет доминирующую долю рынка по объему или стоимости и является предпочтительным при покупках потреби-

162

телями. Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, бренд, который находился в состоянии становления и разработки, осуществляемой в первую очередь для атаки на бренд конкурента.

Нишевой бренд – занятие ниши – это способ, к которому прибегаютглавнымобразомнебольшиевидыбизнесадлязахватаиудержания позиций на рынке. В этом случае выбирается определенный сегмент, предъявляющий особые требования к качеству, обслуживанию и т.д.

Глобальныйбренд – этонаиболееизвестныйпродуктилисемейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов всегда и везде, когда они появляются па рынке,

Компаниипоихпродвижениюосуществляютприпомощиунифицированных глобальных коммуникаций, часто поддерживаемых местными агентствами. Персонализированность и ценности, связанные со стилем жизни бренда, являются в этом случае общими по отношению ко всем глобальным культурам.

Рассмотрим подробно, какие элементы входят в понятие «бренд». «Бренд-нэйм» – словесная часть марки или словесный товарный

знак, которым он становится после правовой регистрации. Существуют несколько способов создания имени. Рассмотрим

наиболее популярные. Персонификация торговой марки. В качестве имени марки часто используют фамилию владельца дела. Для спиртных напитков это Смирное, Бочкарев; для модной одежды – Зайцев, Юдашкин. Очень популярен метод слияния лексических единиц языка. Так образованы «Конфи» (кондитерская фабрика); «Макфа» (макаронная фабрика); торговаямарка автомобилей ВМW расшифровывается как Баварский моторостроительный завод,

Хорошее название должно не только хорошо звучать, но и хорошо выглядеть. Графическое изображение бренд-нэйма – логотип и товарный знак (символ или эмблема).

Следующий элемент сильного бренда – слоган. Многие недооценивают его значение, а между тем он является выражением концепции бизнеса. Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду. Всем известен слоган Соса-Со1а: «Пей легенду». Они являются чрезвычайно сильным средством индивидуализации товара и его производителя, а вместе с визуальными рекламными

163

образами (бренд-имиджами) позволяют эффективно связать в сознании покупателя упаковку товара с рекламной кампанией в СМИ.

Необходимо отметить, что создание слогана – кропотливая работа, в процессе которой применяются психолингвистические и креативные технологии.

Рассмотрим еще один элемент бренда – «бренд-имидж», другими словами, визуальный образ марки, формируемый средствами рекламы. Создать его не менее сложно, чем само имя. Какую огромную работу нужно было проделать, чтобы все знали, что Раrker – это ручки,

ане зонтики, а Levi`s – это джинсы, а не шляпы.

Ксожалению, на российском рынке можно назвать лишь единичные примеры регистрации «бренд-имиджа» в качестве изобразительного товарного знака, так как рекламные образы необходимо изначально разрабатывать, исходя из возможности их правовой защиты.

Вкачестве «бренд-имиджа» мировые косметические компании предпочитают использовать лица актрис, топ-моделей и звезд шоу-бизне- са. Выражение «лицо компании» стало почти фразеологизмом.

Технологиисозданиябренд-имиджанеисчерпываютсяраскруткой лица марки в прямом смысле этого слова. Визуальным образом могут стать произведения живописи, графики; вымышленные или реальные персонажи. Разработка оригинального персонажа для продвижения марки – один из эффективных способов создания бренд-имиджа.

Теперь немного о специальных средствах формирования бренда. К ним относятся объемные и звуковые знаки. Это могут быть формы бутылок, флаконов, коробок, музыкальные и звуковые сигналы. Например, щелчок зажигалки Zippo зарегистрирован в качестве фирменного знака.

Российские товаропроизводители обязательно столкнутся с проблемойсозданияипродвижениябрендов. Тем, ктотольковстаетнаэтот трудный путь, необходимо учесть, что он состоит из нескольких этапов:

1.Продумать способ персонификации бренда.

2.Выделить концепцию бренда: текстовую, визуальную, эмоциональную.

3.Определить оптимальные методы создания бренд-нэйма.

164

4.Сформулировать несколько вариантов бренд-нэйма.

5.Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества в культурной и социально-политической среде.

6.Учесть возможность мимикрии (подделки под имя) со стороны конкурентов.

7.Выбрать наиболее эффективный бренд-нэйм.

8.Разработать логотип, товарный знак, слоган, выбрать брендимидж.

9.Зарегистрировать торговую марку.

10.Составить стратегический план продвижения бренда (план

раскрутки и формирования благоприятного общественного отношения к марке).

Очень часто важно модернизировать существующий бренд. Со временем любой продукт морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить «революционно новые формулы», но и модернизировать облик товара.

Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн – изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку – несложно. По большому счету ничего не меняется, но обновленный продукт притягивает внимание потребителей.

6.3. Брендинг

Брендинг – этодеятельностьпосозданиюдолгосрочногопредпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, мате-

риалов сейлз промоушн (продвижение брендинга на рынке) и других элементоврекламы, объединенныхопределеннойидеейиоднотипным оформлением, выделяющихтоварсредиконкурентовисоздающихего образ.

165

Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе.

Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного брендимиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

•поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

•обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

•отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

•использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня

ипрогнозы на перспективу.

166

Вместе с тем эффективная реализация брендинга – дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

По определению Американской маркетинговой ассоциации, «бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».

Вболее широком и свободном понимании «бренд» включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. Следовательно, в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире (так называемых мегабрендов), могут служить марки автомобилей «Мercedes» и «ВМW», бытовой аппаратуры «Sопу», напитков «Соса-Со1а» и «Рерsi», компьютеров «IВМ» и др.

Вкачестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марку пива «Балтика», автомобиля «ВАЗ», водку «Столичная», сигареты «Ява» и т.д.

Оценка бренда осуществляется с помощью целого ряда характе-

ристик:

• Сила бренда. Определяется способностью бренда доминиро-

вать в своей товарной категории.

• Соответствие бренда. Определяется степенью соответствия

имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

• Приверженность бренду. Характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

167

•Уровень известности бренда у покупателей. Определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

Таким образом, брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойствапродукта, чувства, которыеонвызываетупотребителяиапеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, товсегданайдутсяподобныетовары, повторяющиеегопользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

•поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию

изакреплению в сознании потребителей образа товара;

•обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

•использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня

ипрогнозы на перспективу.

Понятия «бренд», «брендинг» часто ассоциируются с такой категорией, как «торговая марка». В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки – идентификация продукции конкретного производителя», установление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.

168

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно элементом брендинга.

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок.

Система фирменного стиля включает в себя товарный знак, который обладает следующими основными элементами:

1.Логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею).

2.Фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись «Adidas» под фирменным рассеченным треугольником).

3.Фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз («Изменим жизнь к лучшему» – девиз

«Philips»).

4.Фирменные цвета (у фирмы «Kodak» – желтый и золотистый).

5.Фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный» и т.п.).

6.Постоянный коммуникант. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено такое понятие, как «лицо компании».

Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак призван:

• облегчать восприятие различий и создавать различия;

169

•давать товарам имена;

•облегчать запоминание товара;

•сообщать информация о товаре;

•стимулировать желание купить;

•символизировать гарантию.

Товарный знак – это лицо фирмы. Сегодня многие знают, что на рынке уже давно нет конкуренции товаров, есть конкуренция товарных знаков. Обусловлено это тем, что сейчас все труднее найти нишу для нового товара, поскольку в любой области существуют компании, выпускающие аналогичную продукцию высокого качества. Поэтому покупатель обращает внимании на известность фирмы, выступающей под конкретным товарным знаком. Однако товарный знак не всегда отражает название фирмы. Например, многим известна видеотехникафирмы«Рапаsonic», однаконемногиезнают, чтоэтотовар-

ный знак фирмы «Мацусита Электрик ЛТД».

Таким образом, товарныйзнакнесет большуюсмысловую нагрузку. Продукция с известным товарным знаком стоит на рынке на 15– 30 % дороже немаркированной.

6.4. Директ-маркетинг

Большинствозападныхспециалистовпорекламесходитсявомнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций.

Намировомрынкедирект-маркетингразвиваетсявтроеэффектив- ней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльнее.

Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу – соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла «демассификация», которая принесла новую идеологию в производство, сбыт, коммуникации и упразднила универ-

170