Современный маркетинг и менеджмент науки

•предусматривает возможность выбора варианта действий в зависимости от «видения» будущего;

•содержит элементы активного влияния на будущее (путем определения зон исследований и появления технологий, которые могут принести наибольшие экономические и социальные выгоды и осуществления «ранней» концентрации ресурсов на этих направлениях).

Выделим цели форсайта:

•способствовать усилению промышленной конкурентоспособности и расширять торговый потенциал;

•стимулировать положительные эффекты в сфере экономики, охраны окружающей среды и социального обеспечения на национальном и региональном уровнях;

•формулировать инновационный подход в политике и программы НИОКР.

Форсайт в ходе своего становления развился в целостную концепцию.

Основными принципами концепции форсайта являются:

1.Вовлеченность (commitment) различных общественных сил – бизнеса, научного сообщества, органов государственной власти и гражданского общества, в обсуждение и сопоставление долгосрочных прогнозов, стратегий развития, выработку более полного комплексного видения будущего, достижение консенсуса и согласования путей достижения будущего.

2.Коммуникация (communication) участников.

3.Концентрация на долговременном периоде (concentration on the long term).

4.Координация (coordination). Это означает, что наука и технология оцениваются в связи с экономическими и социальными достижениями.

5.Согласие (consensus) – необходимость слаженной работы бизнеса, научного сообщества, органов государственной власти и гражданского общества, которые пытаются прийти к консенсусу на основе разработанных специалистами сценариев развития общества.

6.Системность процесса, основанная на структурированных размышлениях экспертов.

151

Организация проведения форсайта включает в себя ряд последовательных шагов:

•выявление видения будущего региона разными слоями общества: наука, бизнес, правительство, население;

•оценка рынков и потребностей региона;

•сканирование (или мониторинг) состояния исследований и разработок;

•формирование групп экспертов;

•опрос экспертов (в несколько этапов), обработка результатов;

•выбор приоритетных направлений с учетом полученной на первом этапе информации, оценки рынков и потребностей региона;

•организация общественного обсуждения макета форсайта;

•утверждение и распространение результатов форсайта. Форсайт позволяет собрать необходимую для принятия решений

информацию о состоянии и направлениях финансируемых государством НИОКР; создать новую культуру взаимодействия между учеными и бизнесом; определить ресурсы, необходимые для достижения поставленныхзадач. Отличительнаяособенностьновогоподхода – определение не конкретных технологий, а направлений развития, многовариантность сценариев, непрерывность этапов программы форсайта по времени. Таким образом, форсайт – это не только попытка определить векторы будущего развития, но и способ нахождения путей достижения этого будущего.

Можно выделить несколько основных принципов этого нового метода. Форсайт может преследовать следующие цели:

•оценка развития конкретного научно-технического направления (предусматривает разработку «технологической карты»);

•оценка перспектив сферы науки и технологий (распределение ресурсов на проекты НИОКР);

•оценка перспектив научно-технического развития в социаль- но-экономическом контексте (принятие стратегических решений на макроуровне).

Для управления и реализации программы создаются управляющий (головной) комитет, экспертный комитет, рабочие подгруппы,

атакже структуры, занимающиеся распространением результатов.

152

Секции экспертного комитета могут формироваться как по межотраслевому, так и по междисциплинарному принципу, в его состав входят представители научного сообщества, деловых кругов, правительственной администрации. Методология включает следующие основные этапы: «диагноз», «сценарий» и SWОТ. В случае технологического форсайта отбор перспективных направлений, как правило, проводится с использованием метода Дельфи и не предусматривает разработку альтернативных сценариев. Комитет экспертов готовит рекомендации, которые затем обобщаются головным комитетом и используются правительством и/или бизнес-сообществом. Основная проблема реализации рекомендаций, с которой сталкиваются правительства, состоит в том, что рекомендации носят «горизонтальный» характер, а правительственные ведомства в основном сформированы по отраслевому принципу.

Форсайт обычно сопровождается массовой информационной программой, большим количеством конференций, семинаров, презентаций, интернет-форумом, в ходе которых решаются три задачи – создание сетей по обмену информацией, широкое обсуждение инновационной политики и изменение отношения общества к инновациям.

«Форсайт» представляет собой процесс общенационального отбора новых направлений НИОКР, в ходе которого устанавливаются связи между элементами национальной инновационной системы.

Приоритеты «Форсайта» формируются на основе комплексного подхода, учитывающего их социально-экономические последствия.

Универсальной модели «Форсайта» не существует, каждая страна адаптирует этот механизм к своим условиям в соответствии с национальными интересами.

Глобализациея экономики и науки, возрастающей международной конкуренцией на рынках высоких технологий, ограниченностью бюджетных ресурсов, необходимостью ускоренного создания сетевой экономики привело к развитию «Форсайта». Свою роль сыграл также ряд специфических факторов, в частности, разочарование общества в достоверности прогнозов, особенно после непредвиденного нефтя-

153

ного шока 1973 г., растущее несоответствие между скоростью научнотехнических изменений и способностью использовать релевантные политические и управленческие меры и др. Наконец, на переломном этапе экономического развития в последней трети прошлого века потребовались иные подходы к установлению приоритетов финансирования НИОКР, учитывающие не только научно-технические, но и со- циально-экономические факторы.

Под «Форсайтом» понимается сегодня процесс систематического установления новых стратегических научных направлений и технологических достижений, которые в долгосрочной перспективе смогут серьезно воздействовать на экономическое и социальное развитие страны. Это определение содержит четыре ключевых элемента:

1.«Форсайт» представляет собой непрерывный процесс.

2.Центральное место в нем занимают не те или иные конкретные технологии, а научно-технические направления.

3.Временной горизонт должен превышать горизонт делового планирования.

4.При выборе приоритетов учитывается их влияние на социаль- но-экономическое развитие страны.

Сутьрассматриваемогоподходавтом, чтогосударствоспомощью компаний определяет перспективные технологии и рынки на ближайшие 10–20 лет; направления сотрудничества бизнеса и государства

всоздании конкурентоспособных инноваций; мероприятия, которые позволяютиспользоватьновыевозможностиулучшениякачестважизни, ускорения экономического роста и повышения международной конкурентоспособности страны.

«Форсайт» отвечает интересам и частного бизнеса, поскольку дает возможность компаниям снизить неопределенность инновационного процесса в условиях сетевой экономики.

До начала 90-х годов «Форсайт» или его элементы использовали только четыре страны – Япония, США, Германия и Австрия, к 2001 году их число достигло 29. Сегодня этот механизм взят на вооружение не только в Западной Европе, США и Японии, но и в ряде развивающихся стран и государств с переходной экономикой (в частности, в Венгрии, Чехии, Польше). Наиболее же

154

широкое распространение он получил в странах Западной Европы с развитой культурой кооперационных связей между субъектами НИОКР, которые поддерживает государство. В Великобритании, Германии и Венгрии инициаторами «Форсайта» выступают правительства, в Швеции – деловые круги.

Опыт Великобритании

О начале программы «Форсайт» было заявлено в 1993 году в правительственной «Белой книге» под названием «Реализация нашего потенциала». В качестве организатора программы выступило Управление по науке и технологии Министерства торговли и промышленности, а возглавил ее Правительственный комитет, куда вошли представители 17 министерств и ведомств. Первый этап «Форсайта» начался в1994 году, изаистекшиегодыпрактикаотбораприоритетныхнаправлений НИОКР претерпела значительные изменения. Если программа «Форсайт 1» (1994–1999 гг.) учитывала только их технологические и рыночные перспективы, то «Форсайт 2» (1999–2002 гг.) и «Форсайт 3» (2002–2004 гг.) отличаются интеграцией технологических, рыночных и социальных факторов, а также привлечением широкого круга участников.

•Первая программа, целью которой объявлялись повышение

конкурентоспособности и улучшение качества жизни, строилась по дисциплинарному принципу. Было сформировано 16 отраслевых комиссий, в состав которых вошли эксперты со стороны частной промышленности, университетов и госсектора. Почти все комиссии возглавлялись представителями крупных компаний и охватывали такие сферы, как сельское хозяйство, природные ресурсы и окружающая среда, строительство, химические продукты, средства связи, оборонная и аэрокосмическая промышленность, энергетика, финансовые услуги, пищевые продукты, здравоохранение и науки о жизни, образование и досуг, предпринимательство, материалы, розничная торговля, морские технологии.

На основе результатов опроса, проведенного среди 7 тыс. специалистов по методу Дельфи, была составлена матрица 27 приоритетных направлений НИОКР, разбитых на элементы, представляющие науч-

155

ные и промышленные возможности для их достижения, а также рыночные перспективы.

• Во второй программе к целям «Форсайт 1» добавилась задача достижения устойчивого развития. Основной акцент делался на расширении состава участников программы и усилении междисциплинарного подхода. Были созданы три новые тематические группы (старение населения, предупреждение преступлений, обрабатывающая промышленность), а 16 отраслевых комиссий преобразованы в 11 (химия; транспорт и строительство; оборона и аэрокосмос; энергетика

иокружающая среда; финансовые услуги; пищевые цепочки и промышленная переработка сельскохозяйственного сырья; здравоохранение; информация и коммуникации; проблемы моря; материалы; розничная торговля и услуги). Кроме того, независимо от специализации всемкомиссиямвменялосьвобязанностьрассмотрениепроблемобразования и устойчивого развития.

Одна из главных задач третьего этапа программы, начавшегося в 2002 году после всесторонней оценки результатов предыдущего периода, – быстрое и гибкое реагирование на новые вызовы и новые возможности. Вместо 11 отраслевых комиссий, охватывающих широкие секторы и действующих более пяти лет, сформирована «подвижная» программа, каждая стадия которой состоит максимум из четырех проектов продолжительностью 9–18 месяцев. Проекты должны затрагивать наиболее актуальные проблемы социально-экономического развития, по которым наука может предложить возможные решения,

инаиболее перспективные области науки.

Программа «Форсайт» внесла свой вклад в расширение сотрудничества между различными субъектами НИОКР, научным и деловым сообществом, административным аппаратомиширокойобщественностью. Общая стоимость кооперационных проектов (государственные и частные инвестиции) составила 500 млн ф. ст. В 2001 году создан специальный фонд для финансирования проектов по «Форсайту».

Новый подход к выработке приоритетов позволяет повысить эффективность взаимодействия институтов национальной инновационной системы, в результате чего происходит отказ от линейной модели получения инноваций.

156

Вцелом «Форсайт» помогает направить науку на решение национальных проблем, дает возможность иметь дело с широкими междисциплинарными и исследовательскими парадигмами.

Опыт Германии

Врамках первого этапа программы «Форсайт» в Германии

проводилось два раунда опросов по методу Дельфи – в 1993 году

и1998 году, результаты которых использовались при формировании государственной научно-технической политики. Их инициатором выступило Федеральное министерство образования, науки, исследований и технологии, а осуществил Институт систем и инновационных исследований Фраунхофер в Карлсруэ. Вопросник 1998 года (как и 1993 г.) строился по «технологическому» принципу и касался только развития 12 основных направлений науки и технологии (информация и телекоммуникации; услуги и потребление; управление

ипроизводство; химия и материалы; здравоохранение; сельское хозяйство и питание; окружающая среда; энергетика и ресурсы; строительство; мобильность и транспорт; космос; эксперименты «большой» науки). В ходе этого раунда было задействовано около 2 тыс. специалистов, высказывающих мнения по более 1 тыс. перспективных проектов, предложенных экспертами со стороны промышленности, университетов, исследовательских учреждений.

Общая задача опросов – не предсказание будущего развития, а подготовка его возможных сценариев и сбор информации для принятия решений, а также формирование научной базы для общенациональной дискуссии по данным вопросам.

В июле 2001 года начат новый этап «Форсайта», получивший название «FUTUR». Это процесс выработки долгосрочного видения будущего, в котором задействовано большое число организаций и частных лиц. В 2002 году Федеральное министерство образования, науки, исследований и технологии опубликовало разработанные на основе механизма «Форсайта» основные стратегические направления развития НИОКР в госсекторе, имеющие наибольшее социально-экономи- ческое значение. В их числе: нейронаука, непрерывное образование, превентивная медицина, цифровые сети.

157

Опыт стран Западной и Восточной Европы свидетельствует о том, что универсальной модели «Форсайта» не существует, поскольку каждая страна адаптирует этот подход к своим условиям с учетом национальных интересов.

Приоритеты «Форсайта» высвечивают наиболее актуальные научно-технические и социально-экономические перспективные проблемы, выступая в качестве «маяков» для всего общества. Они не являются жесткими критериями бюджетного финансирования НИОКР, поэтому его структура лишь частично совпадает с приоритетами «Форсайта».

В России этот подход целесообразно использовать для разработки приоритетов государственного финансирования новых направлений НИОКР, в качестве механизма определения необходимых институциональных изменений в сфере научных исследований и разработок, при формировании национальной инновационной системы. Большую роль данный подход мог бы сыграть для укрепления контактов государственного сектора, частного бизнеса и общества в целом, развития культуры сотрудничества при выработке принципиальных решений о путях инновационного развития страны.

Вместе с тем для успешного применения «Форсайта» в целях повышения эффективности государственной научно-технической политики необходимо четко сформулировать его цели и задачи, а также определить финансовые и кадровые ресурсы, которые можно задействовать как в государственном секторе, так и в национальном масштабе. Нужно также принимать во внимание организационную и информационную составляющие «Форсайта».

Одно из главных условий эффективного использования данного механизма – готовность общества (административного аппарата, руководителей компаний, специалистов, общественности) руководствоваться долгосрочными перспективами развития страны, а не краткосрочными конъюнктурными интересами.

158

Контрольные вопросы к главе 5

1.Какие перемены в бизнесе послужили началом для развития аутсорсинга?

2.Объясните сущность аутсорсинга.

3.Кратко объясните основные виды аутсорсинга.

4.Опишите модели аутсорсинга, которыми могут воспользоваться руководители для совершенствования бизнеса.

5.Какие могут возникнуть опасности при переходе компании на аутсорсинг?

6.Что понимают под «Форсайтом»?

7.Какие основные тенденции использования «Форсайта»?

159

6. БРЕНД – НОВОЕ В УПРАВЛЕНИИ

Каждый человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты и другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений по особым, известным только данному человеку причинам и лишь около 10 % покупок совершает необдуманно, спонтанно.

Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненнолучшедругиханалогичныхтоваров. Утакогопокупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами.

Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создастмнениеопрестижностиеетоваров. Всеэтообеспечиваетсяпутем разработки и правильной реализации политики продвижения товара или коммуникационной политики фирмы.

Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

Нужные ей сообщения фирма может передавать через свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:

•увеличивает объем, продаж товаров, повышает эффективность

иприбыльность фирмы;

•создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;

•создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;

•обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;

160