Современный маркетинг и менеджмент науки

кетинговых исследований. В табл. 5 представлены сводные данные, характеризующие значение бенчмаркетинга в процессе стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Бенчмаркинговый подход приводит к существенному изменению процедуры принятия решения в маркетинге. Традиционно маркетинговые решения принимались на основе результатов маркетинговых исследований и интуиции менеджеров в отношении комплекса маркетинга. На основе этого разрабатывалась маркетинговая стратегия фирмы. Современные условия бизнеса приводят к тому, что для обеспечения конкурентоспособности фирмы и ее устойчивого положения подобных действий становится недостаточно. Необходимо изучение опыта деятельности и поведения на рынке лидеров бизнеса для повышения обоснованности стратегий маркетинга.

Процессмаркетинговогопланирования, устанавливающийстратегические направления развития бизнеса, является важнейшей сферой, для которой бенчмаркетинг имеет решающие значение. Цели и руководящие принципы, зависящие от миссии предприятия, во многом определяются результатами бенчмаркетинга. Применение бенчмаркетинга в процессе стратегического маркетингового планирования является гарантией того, что требования, предъявляемые внешней средой

ипокупателями, рассматриваются на основе релевантных данных.

Впроцессе разработки маркетинговых стратегий важен взгляд со стороны, так как он устанавливает стратегическое направление развития и содействует распределению ограниченных ресурсов. Знания

ометодах работы лучших фирм и потребностях покупателей, полученные в процессе бенчмаркетинга, являются важной информацией, необходимой для развития предприятия и обеспечения его конкурентоспособности. В процессе преобразований маркетинг-менеджер должен изучить и проанализировать, насколько его предприятие адаптировано к требованиям рынка, как и за счет чего можно улучшить его деятельность, что для этого необходимо сделать и т.д. Следовательно, изначальной проблемой является преобразование деятельности внутри предприятия в соответствии с требованиями рынка.

201

Контрольные вопросы к главе 7

1.В чем цель бенчмаркетинга?

2.Какие основные области использования бенчмаркетинга?

3.Опишите основные виды бенчмаркетинга.

4.Объясните, каким образом понятие «бенчмаркетинг» связано

спонятием «качество».

5.Каковы основные факторы успеха бенчмаркетинга?

6.Назовите основные принципы бенчмаркетинга.

7.Каковы основные подходы к обучению на основе бенчмарке-

тинга?

202

8. СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

Последние два с половиной десятилетия развития менеджмента характеризуются настоящим бумом крупных концепций усовершенствованияуправленияделовойорганизацией. Достаточноназватьреинжиниринг бизнес-процессов, всеобщее управление качеством, консалтинг, даунсайзинг, распределение функцийкачества. Всеэтимощныеинструментыменеджмента появились на свет благодаря усилению конкурентной борьбы на международных рынках и кумулятивному эффекту, связанному с достижениемновогокачественногоуровнявобластиуправленческихзнаний. Современныйменеджер, еслионхочетпроцветаниясвоейкомпании, долженуметьприменятьвсеэтиподходы.

8.1.Консалтинг

8.1.1.Проблемы, решаемые консалтингом

Однойизсущественныхособенностейсовременногобизнесаявляетсято, чтосразвитиемновыхтехнологий(втомчислеинформационных) и ростомконкуренциизначительноизмениласьрольпотребителя. Соревнование между производителями привело к дроблению массового рынка на относительнонебольшиениши, гдеужепотребительдиктуетсвоиусловия производителям, аненаоборот. Врезультатепроизводительвынужденнепрерывноприспосабливатьсякаккновымтехнологиям, такикпостоянно меняющимсязапросамсвоихклиентов.

Кроме того, сейчас в мировой экономической жизни происходит переходкновоймоделибизнеса, сутькоторойзаключаетсявтом, чтовомногих областях индустрии акценты значительно сменились в сторону предложения(и, соответственно, спроса) услугзавыполнениеопределенныхработ, за обучение, консультации, анализ и оценку рынка, за внимание к проблемам клиентов и качество обслуживания. Новая тенденция характеризуется тем, что удельный вес услуг на рынке спроса и предложений будет постепенно растипоотношениюкудельномувесусобственнойпродукции.

Сегодня, таким образом, непрерывные и довольно существенные изменения в технологиях, рынках сбыта и потребностях клиентов стали

203

обычным явлением, и предприятия, стремясь сохранить свою конкурентоспособность, вынуждены непрерывно перестраивать корпоративную стратегию и тактику. Однако в сложившихся условиях у фирм, организаций и т.п. подчас не хватает внутренних ресурсов для своевременного и адекватногореагированиянапроисходящиеизменения.

В этой весьма непростой ситуации оказывается полезной помощь квалифицированного консультанта или компании, специализирующейся на предоставлении консалтинговых услуг.

Круг проблем, решаемых консалтингом, весьма широк, кроме того, специализация компаний, предоставляющих консалтинговые услуги, может быть различной: от узкой, ограничивающейся какимлибо одним направлением консалтинговых услуг (например, аудит), до самой широкой, охватывающей полный спектр услуг в этой области. Соответственно этому каждый специалист (или каждая фирма), работающая вданной области, вкладывает впонятие консалтинга собственный смысл и придает ему собственный оттенок, определяемый направлением деятельности конкретной компании.

Итак, консалтинг– этовидинтеллектуальнойдеятельности, основная задачакоторогозаключаетсяванализе, обоснованииперспективразвития и использования научно-технических и организационно-экономических инновацийсучетомпредметнойобластиипроблемклиента.

Консалтингрешаетвопросыуправленческой, экономической, финансовой, инвестиционной деятельности организаций, стратегического планирования, оптимизации общего функционирования компании, ведения бизнеса, исследования и прогнозирования рынков сбыта, движения цен и т.д. Иными словами, консалтинг – это любая помощь, оказываемая внешнимиконсультантамиврешениитойилиинойпроблемы.

Основная цель консалтинга заключается в улучшении качества руководства, повышении эффективности деятельности компании в целом и увеличении индивидуальной производительности труда каждого работника.

Деятельность квалифицированного консультанта или серьезной консалтинговой фирмы, предоставляющей широкий спектр услуг, должна быть подчинена ряду требований, основными из которых являются следующие:

204

Консультант (либо консалтинговая компания) обязан владеть отработанной технологией решения задач и необходимыми навыками в формулировании организационного диагноза, стратегическом планировании, использовании информационных систем, а также методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственнойситуации, установленияконтактов(общенияиутверждения) ит.п.

Консультант (либо консалтинговая компания) должен быть независим от поставщиков продуктов и решений в избранной области, от традиций, неписаных законов, бытующих в организации, политики управленческого аппарата. Мнение консультанта должно носить свободный и объективный характер.

Консалтинговая компания должна представлять собой структуру, внешнюю по отношению к консультируемой организации.

Консультант (либо консалтинговая компания) обязан оказывать заказчикам помощь в использовании их собственного опыта для непрерывного совершенствования своей деятельности.

С целью накопления, анализа, переработки и использования получаемого опыта консультант (либо консалтинговая компания) должен работать со многими клиентами.

Консультант (либо консалтинговая компания) должен обладать обучающим воздействием на клиентов.

Предоставляемые консалтинговой компанией услуги могут принимать следующие основные формы:

•аналитическая деятельность (анализ и оценка внутрихозяйственной и финансовой деятельности предприятия-клиента, анализ инвестиционных проектов, исследования деятельности конкурентов, рынков сбыта, движения цен и т. д.);

•прогнозирование (на основе проведенного анализа и используемых консультантом методик – составление прогнозов по указанным выше направлениям);

•консультации по самому широкому кругу вопросов, касающихся как деятельности компании-клиента, так и рынка в целом;

•ревизия деятельности предприятия-клиента;

•участие в деятельности предприятия-клиента (стратегическое планирование, решение совокупности проблем, связанных с органи-

205

зацией управления в различных сферах деятельности предприятия, а также разработка и внедрение информационных систем, системная интеграция и т. д.).

8.1.2. Виды консалтинга

По своей сути, консалтинг – это процесс оказания консультационныхуслуг, которыемогутбытьвостребованывлюбойсферечеловеческойдеятельности, а, значит, ивсоциальной. Условноэтонаправление консультационных услуг можно назвать «социальным консалтингом». Данное направление консалтинга достаточно развито в западных странах, где привлечение консультантов по любым вопросам является нормой. В России «социальный консалтинг» практически не развит, в силу разных причин и, в первую очередь, молодости рынка консультационныхуслугвцелом. Вмеждународной практикепринятовыделять три вида консультационных услуг: процессный, или проектный, экспертный и обучающий (табл. 6).

206

В зависимости от конкретных задач, на различных стадиях могут применяться комбинации этих трех методов. При этом, как отмечают эксперты, обучающее консультирование, как правило, сопровождает процессное, а во многих случаях и экспертное. В России наибольшей популярностью пользуется именно обучающее или экспертно-обу- чающее консультирование, тогда как в западных странах на первые позиции выходит процессное и процессно-экспертное.

Что касается видов консалтинговых услуг, унифицированного (стандартного) списка не существует. Более того, разные консалтинговые компании по-разному классифицируют основные виды или направления консультационных услуг, руководствуясь собственным опытом. Нет единой классификации и у международных ассоциаций консультантов, однако общие черты можно найти у всех. По мнению экспертов, в настоящее время можно выделить девять основных групп (видов) консалтинговых услуг.

1.Общее управление и администрирование

2.Финансовый консалтинг

3.Юридический консалтинг

4.Налоговый консалтинг

5.Маркетинговый консалтинг

6.ITконсалтинг

7.Управление кадрами

8.Производственный консалтинг

9.Оценочная деятельность

Консалтинговые услуги могут осуществляться не только в форме консультаций, рекомендаций и совместных решений, но и путем выполнения конкретных технических или организационных функций.

Ктаким услугам можно отнести:

1.Аудит

2.Бухгалтерское обслуживание

3.Рекрутмент

4.Инжениринг

5.PR и отношения с общественностью

6.Инвестиционное банкирование

7.Тренинг

207

Данные направления не подразумевают непосредственных консультаций, однако также оказываются исключительно на основе профессиональных и научных навыков. Таким образом, под понятие «консалтинг» можно подвести подавляющее большинство услуг, оказываемых компании-заказчику. Однако цель или результат любой услуги сводится к одному: помочь заказчику осуществить необходимое внедрение качественных изменений, инноваций, провести оптимизацию бизнес-процессов, словом, помочь компании выйти на новый уровень своего развития.

8.1.3. Типы консультантов

Специалисты в отдельных отраслях менеджмента

Консультантыпервоготипаобладаютглубокимифункциональными знаниями. Они специализируются на отдельных направлениях работы организации, таких как маркетинг, реклама, развитие дистрибь-

юции или PR (public relations – связи с общественностью).

Если один из отделов пытается достичь поставленных целей в отрыве от других подразделений компании или же с трудом выполняет свои обязанности, то вам поможет консультант с функциональными знаниями. Подобные консультации могут оказаться очень кстати и в том случае, если вы решили ввести в организацию структурную единицу с особыми задачами и обязанностями.

Нередко случается, что поводом для приглашения эксперта-функ- ционала становится недовольство компании теми или иными показателями работы. При этом консультанта зовут буквально на «пустое место», но с конкретными и очень амбициозными целями – например, срочно провести рекламную кампанию, чтобы обеспечить рост продаж к установленному периоду времени. Будьте осторожны, проявляя трудовой энтузиазм. Убедитесь, что ваш клиент понимает: это задача не для одного человека и, чтобы ее решить, для начала потребуются существенные инвестиции в «инфраструктуру» – людей и средства производства. Их размер следует согласовать дополнительно. В любомслучаеначинатьлюбуюоперативнуюдеятельностьпритакомраскладе можно лишь после того, как вам предоставлены полномочия по

208

формированию специализированного отдела, который и после вашего ухода будет вести данную работу на постоянной основе.

Нишевые специалисты

Консультанты второго типа очень похожи на функциональных экспертов, ноувлечены болееузкойтемойилитехнологией. Ихможно назвать «предметными» экспертами. Примерами консультантов этого типа могут быть специалисты по прямым продажам или консультанты по методам исследований.

Ваши сотрудники, в общем, неплохо владеют своим ремеслом, но не успевают за новыми технологиями и методами, имеющимися на рынке? Если это так, то с этим справится предметный консультант

– нередко, тренер или персональный коуч. Однако проявляйте осмотрительность в подборе претендента на эту должность: из-за специфичности его знаний только другим предметным экспертам под силу сказать, прав их коллега или ошибается.

Нишевым консультантам необходимо помнить о том, что предметные знания, особенно в изменчивых областях бизнеса, очень непостоянны. Чтобы поддерживать себя в рабочей форме, важно уделять время самообразованию.

Отраслевые специалисты

Некоторые полагают, что эксперты – это люди с обширным знанием работы отрасли, которых нанимают для того, чтобы лучше разобратьсявконкретномсекторебизнеса. Чтож, этодействительноочень распространенный вид консультантов.

Обычно у таких людей за плечами удачные карьеры в крупных предприятиях. Как правило, они работают в своей сфере десятилетиями и отлично представляют себе действующие в ней правила игры. Благодаря тому, что до этого данные специалисты работали или конкурировали с ключевыми фигурами на своем рынке, у них множество полезных связей. Когда они увольняются и становятся консультантами, они стараются продолжать работу в выбранной сфере, чтобы оставаться связанными с бизнесом, который сыграл столь важную роль в их жизни.

Вы осваиваете новый вид бизнеса или столкнулись с острой конкуренцией на вашем рынке? Если это так, то консультант со знанием

209

работы отрасли без сомнения будет вам полезен. Однако не пытайтесь взвалить на него всю оперативную и рутинную работу по подъему нового направления. Отраслевые эксперты могут помочь вам в стратегическом позиционировании бизнеса и разработке конкурентной стратегии.

Если ситуация на рынке меняется очень быстро, и вы сможете следить за развитием событий со стороны, внимательно читая отраслевую и деловую прессу. Лишившись своего основного места работы, вам важно постоянно участвовать в проектах, чтобы поддерживать себя в рабочей форме. Иначе ваше видение отрасли может устареть, и очередной клиент будет разочарован.

Специалисты-управленцы

Консультанты этого типа концентрируются прежде всего на знании процесса. Как правило, такие люди стремятся к выявлению наиболее эффективных средств ведения дел. В отличие от экспертов с обширным знанием работы отрасли, этот тип консультантов обращает внимание на внутренние процессы, связанные с управлением, – такие как аутсорсинг, логистика, налаживание взаимодействия между подразделениями и так далее.

Специалисты этого типа особенно полезны для фирм, которые довольны выбранным направлением бизнеса, но недовольны его эффективностью. Вы пытаетесь уменьшить расходы или сократить цикл поставки товара клиентам? Если это так, то вам нужен именно консультант, специализирующийся на выстраивании внутренних бизнеспроцессов.

Каждая компания уникальна, и, оттачивая ее работу, важно основываться на ее индивидуальных особенностях и ресурсах, а не только на универсальных закономерностях менеджмента. Прежде чем разрабатывать «рационализаторские» предложения по совершенствованию бизнес-процессов, убедитесь, чтовыхорошоразбираетесь вовсехнюансах клиентского бизнеса.

Стратегические консультанты

Консультанты пятого типа обладают выдающейся деловой интуицией и критическим мышлением. Это стратеги, один из самых редких видов экспертов на консалтинговом рынке.

210