Современный маркетинг и менеджмент науки

•затраты фирмы на привлечение нового клиента в 5–10 раз выше, чем на удержание уже существующего;

•сокращениеоттокаклиентовна5–10 % можетпринестикомпании до 75 % дополнительной прибыли;

•по мере насыщения рынка затраты на привлечение каждого нового клиента возрастают, а затраты на удержание сохраняются на стабильно невысоком уровне;

•большой процент постоянных клиентов обеспечивает высокую стабильность бизнеса и его привлекательность для внешних инвестиций.

Сейчас руководители многих организаций осознали необходимость смещенияакцентов, чтоподтвердилирезультатисследований(рис. 12).

3.7.3.Основные функции CRM

Обозначив CRM как отдельное направление в рамках менеджмента, нацеленное на удержание клиентов, выделим его основные функции (рис. 12):

Рис. 13. Функции CRM

101

•создание стратегии, ориентированной на клиентов;

•практическая реализация выработанной стратегии;

•формирование клиентоориентированной бизнес-культуры.

3.7.4. Перспективы развития CRM

Российский рынок информационных технологий следует путем, пройденнымзападнымикомпаниями, сопозданиемнанескольколет. Кризис 1998 года поставил перед большинством российских ИТ-компаний принципиальную проблему– собственно выживания и удержания своих позиций на рынке. В подобных условиях вопросам построения стратегий долгосрочного развития, безусловно, уделялось минимальное внимание. Постепенно наметившийся экономический подъем, повышение общего уровня жизни и возобновившееся развитие частного бизнеса теперь все больше приближают нас к западным условиям работы. Большинство российских компаний сталкивается с проблемами, аналогичными тем, что решались западными коллегами несколько лет назад– в частности, спроблемойожесточающейсяконкуренции. Очевидно, чторешитьее, т.е. повыситьсобственнуюконкурентоспособностьнарынкеможноуже«опробованным» методом– за счет внедрения клиентоориентированных технологийведениябизнеса.

Между тем похоже, что продвижение CRM на российском рынке не будет в точности копировать западную модель. Не секрет, что российский бизнес по-прежнему тяготеет к личным контактам и связям, а менеджеры, как правило, не заинтересованы в прозрачности собственной наработанной клиентской базы. В определенном смысле распространению передовых технологий препятствуют также сами клиенты, традиционно стремящиеся к закрытости и нераспространению контактной информации.

Тем не менее интерес к CRM со стороны все большего участника рынкаочевиден. Особуюактивностьпроявляютбанковскиеифинансовые структуры, телекоммуникационныекомпанииисамасфераIT. Этикомпании традиционно находятся в авангарде использования высоких технологийвсилуболеевысокогоуровняинформатизациисвоегобизнеса.

102

3.7.5. Новые средства CRM и их влияние на технологию

Появление новых средств связи, развитие компьютерного оборудования и программных систем значительно влияют на технологии и стратегии современного бизнеса, в данном случае – CRM. Рассмотрим некоторые новинки на компьютерном рынке (табл. 3).

Технологии CRM предоставляют способы и методы взаимодействия с заказчиком путем использования современных технических средств». Ясно одно: техническое состояние компьютерных средств и средств связи позволяет предлагать клиентам новый тип взаимоотношений и строить работу компании, исходя из пожеланий и потребностей клиента.

CRM – система, это не фиксированный набор определенных кемто функций, а инструмент, позволяющий управлять удовлетворенностью клиентов всеми возможными способами.

103

Следовательно, залогом успеха и эффективного развития компании в условиях современного бизнеса является способность постоянно повышать квалификацию своих сотрудников, то есть процесс подготовкиперсоналасейчасдолженрассматриваться какодноизсредств повышения эффективности работы организации. Необходимо создавать на предприятиях специальные структуры, нацеленные на отслеживание уровня знаний. Следовательно, нужно создавать самообучающиеся организации.

Самообучающаяся организация будет эффективнее работать, если ею будет управлять высококвалифицированная команда менеджеров.

Даже если очень хорошо организовать всю внутреннюю политику организации, этого будет недостаточно. Необходимо также умение управлять отношениями с клиентами. Исследовав CRM, можно сделать вывод, что CRM – это бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса организации путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними.

Эти концепции на сегодняшний день являются наиболее актуальными. Они позволяют выжить и повысить эффективность организации в эпоху высокой конкурентности.

Контрольные вопросы к главе 3

1.В чем разница между внешним и внутренним вознагражде-

нием?

2.При каком психологическом состоянии усиливается потребность персонала в профессиональном росте?

3.Что представляет собой менеджмент знаний?

4.Что представляет собой обучающая организация?

5.Как вы понимаете лидерство в обучающей организации?

6.Дайте определение понятия CRM.

7.Какие основные функции CRM?

8.Как изменилась пирамида мотивов на современном этапе?

104

4. ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В МЕНЕДЖМЕНТЕ

Усложнение экономических связей, возникновение новых технологий производства, предприятий, отраслей, расширение и углубление кооперации и специализации вызвали рост объемов информации, циркулирующей в народном хозяйстве, необходимость переработки которой привела к лавинообразно возрастающим психофизическим перегрузкам управленческого персонала.

Это порождает сложные многоальтернативные проблемные ситуации, разрешение которых с выбором единственно правильного решения становится главной задачей менеджера.

Скорость нарастания разрушительных для процессов управления последствий, вызванных указанными явлениями, носит взрывообразный характер. Это явление вошло в обиход как синоним катастрофического роста объемов информации, отрицательно действующих на человека.

Необходимость противостояния этому явлению способствует развитию информационных технологий управления, основанных на информационных системах управления и использующих возможности компьютерных систем; вызывает появление экспертных и анализирующих систем, развитие устройств и программ для организации распределенного и удаленного доступа к данным в компьютерных сетях, ускорениереакциименеджеранаизменениеситуациивреальныхпроцессах управления.

4.1. Информационные технологии

4.1.1. Общие термины

Информационная технология– технология информационного процесса– совокупностьметодов, способов, приемовисредств, реализующих информационныйпроцессвсоответствиисзаданнымитребованиями.

Информационная технология может быть представлена как определенная последовательность управляющих воздействий технологических процессов различных видов (ввод, вывод, представление, об-

105

работка, запись, поиск, сбор, хранение, актуализация, предоставление, тиражирование, обмен, передача, защита, информации) и реализующих ее средств, а также как научное описание этих процессов и способов их реализации.

Информация – это сведения о фактах, событиях, явлениях, процессах, понятия или команды.

Информация воспринимается от окружающей среды, выдается в нее, преобразуется и сохраняется внутри некоторой системы и передается с помощью носителей какой-либо физической природы в виде графических, звуковых и световых сигналов, энергетических и нервных импульсов.

Информационныйпроцесс – совокупностьпроцессовполучения, накопления, обработки и передачи информации.

Функция информационной технологии – совокупность дейст-

вий, направленных на реализацию определенной части информационного процесса. Функции могут реализовываться человеком, полуавтоматически, автоматически и другими средствами.

Информационное пространство – совокупность информацион-

ных ресурсов, информационных систем и коммуникационной среды. Информационный ресурс – совокупность информации, содержа-

щейся в различных источниках.

Информационная система – организованная совокупность информационных технологий, объектов и отношений между ними, образующая единое целое.

Информационная система может включать в качестве объектов персонал, информационные, материально-технические и другие ресурсы, необходимые для реализации конкретного информационного процесса.

Коммуникационная среда – совокупность способов и средств, обеспечивающих передачу (обмен) информации.

Информационный продукт – информация, полученная в результате реализации информационной технологии.

Входнаяинформация – информация, полученная изокружающей среды.

106

Внутренняя информация – информация, сохраняемая в некоторой системе.

Выходная информация – информация, выдаваемая в окружающую среду.

Документированная информация – информация, оформленная в установленном порядке и закрепленная на материальном носителе, обеспечивающем ее передачу во времени и пространстве.

Информационный массив – совокупность документированной информации, упорядоченной по определенным признакам.

Информационный ресурс – комплекс данных (результатов измерения), информации (результатов фильтрации и реструктуризации данных), знаний (результатов реструктуризации информации с выделением фактографической и процедурной частей) для разрешения управленческой проблемной ситуации (ПС), выступающий как субститут финансовым, энергетическим, трудовым, временным ресурсам объекта управления.

4.1.2. Основные виды технологических процессов, составляющих информационную технологию

К основным видам технологических процессов, составляющих информационную технологию, относятся:

1.Ввод информации.

2.Вывод информации.

3.Представлениеинформации – совокупностьдействийпопреобразованиюинформации, обеспечивающихвозможностьеевосприятия пользователем или последующим процессом.

4.Обработка информации.

5.Запись информации.

6.Поиск информации.

7.Сбор информации.

8.Хранение информации.

9.Актуализация информации – совокупность действий по обновлению, расширению, восстановлению, переструктурированию информации с целью обеспечения эффективности ее использования.

107

10. Предоставление информации – совокупность действий по обеспечению доступа к информационным ресурсам.

11.Тиражирование информации.

12.Обмен информацией, коммуникация.

13.Передача информации.

14.Защита информации.

4.1.3.Основные средства информационной технологии

Организационные средства информационной технологии – со-

вокупность организационно-методических и научно-технических документов, содержащих описание и регламентацию технологических процессов, реализующих информационный процесс.

Инструментальные средства информационной технологии –

совокупность технических, программных и языковых средств, обеспечивающих реализацию информационного процесса.

Технические средства информационной технологии – совокуп-

ность механических, электрических, электронных и иных приспособлений, обеспечивающих реализацию информационного процесса.

Программные средства информационной технологии – сово-

купность алгоритмов и программ, используемых при реализации информационного процесса с помощью вычислительной техники.

Языковыесредстваинформационнойтехнологии – наборысим-

волов, соглашений и правил, которые используются для организации взаимодействия человека со средствами, реализующими информационный процесс и описания таких процессов.

4.1.4. Основные свойства информационной технологии

Документируемость информационной технологии – свойство информационной технологии, характеризующееся возможностью ее предоставления на материальных носителях в соответствии с действующими правилами оформления документации.

Надежность информационной технологии – свойство инфор-

мационнойтехнологии, характеризующеесявероятностьюреализации

108

в процессе эксплуатации всех ее функций в соответствии с заданными требованиями.

Завершенность информационной технологии – свойство ин-

формационной технологии, характеризующееся вероятностью выявления ошибок, допущенных при ее разработке, по результатам тестирования.

Понятность информационной технологии, ясность (информа-

ционной технологии) – свойство информационной технологии, характеризующееся простотой освоения ее сущности пользователем.

Проверяемость информационной технологии – свойство ин-

формационной технологии, характеризующееся возможностью проверки реализуемости функций информационной технологии, заявленных в документации, и контролируемостью в процессе эксплуатации.

Сложность информационной технологии – свойство информа-

ционной технологии, характеризующееся количеством и характером образующихееэлементов, связеймеждунимиитрудоемкостьюихобработки.

Открытость информационной технологии; расширяемость информационной технологии – свойство информационной технологии, характеризующееся возможностью введения в нее новых элементов и (или) связей.

Унифицированность информационной технологии – свойство информационной технологии, характеризующееся степенью использования в ней унифицированных элементов.

Формализованность информационной технологии – свойство информационной технологии, характеризующееся возможностью ее приведения к абстрактному виду.

Ресурсоемкость информационной технологии – свойство ин-

формационной технологии, характеризующееся объемом ресурсов, необходимых для ее реализации.

Защищенность информационной технологии – свойство ин-

формационной технологии, характеризующееся способностью фиксировать или блокировать действия по несанкционированному доступу к информации или попытки ее разрушения.

109

Безопасность информационной технологии – свойство ин-

формационной технологии, характеризующееся отсутствием угрозы для жизни и здоровья людей, а также степенью риска, связанного с возможностью нанесения ущерба при ее использовании.

Эффективность информационной технологии – свойство ин-

формационной технологии, характеризующееся совокупностью эффективностей технического, экономического и социального характера при использовании информационной технологии.

4.2. Социальные технологии

За время своего развития теория информационного метаболизма индивидуальной исоциальнойпсихики – соционика – разработала целый ряд новых интеллектуальных технологий, которые используются

вкадровом менеджменте, для формирования эффективных коллективов и групп, в разработке систем искусственного интеллекта, в педагогике, прогнозировании межличностных отношений в семье, в психотерапии.

Назначение любой технологии – повышение эффективности социальной и производственной деятельности человека и общества в целом, улучшениеусловийжизни. Теорияинформационногометаболизма индивидуальной и социальной психики – соционика – за время своего развития способствовала созданию целого ряда гуманитарных, социальных, политических и информационных технологий, связанных с существованием и деятельностью человека, охватывающих все сферы существования и деятельности общества, государства и цивилизации.

Знание соционики позволяет более эффективно организовать управление бизнесом или производством. Во-первых, это оптималь-

ный подбор кадров и их расстановка с учетом психоинформационной совместимости, что обеспечивает как деловую, так и психологическую совместимость. При этом возможно создание сплоченных команд единомышленников с высоким коэффициентом полезного действия,

вкоторых происходит взаимное усиление и поддержка действий друг друга. Результаты работ сотрудников Международного института соционики на более чем 70 предприятиях стран СНГ показывают высо-

110