Современный маркетинг и менеджмент науки

сальный подход в области маркетинга. Рынок разбился на множество фрагментов.

Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестверекламныхагентствдолгосрочноговзаимовыгодногоиразвивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Традиционно для нахождения целевых групп, подвергаемых рекламному воздействию, используется метод сегментации – выделение потребителей со сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими одинаковые потребности.

При директ-маркетинге – наоборот, сначала определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе в идентифицированную обратную связь.

Директ-маркетинг – это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения.

Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-маркетинга являются:

•персональное выделение перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения;

•регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных коммуникаций;

•увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы.

Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести

сними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие «директ-маркетинг», не требующая больших валютных ас-

171

сигнований, но вместе с тем очень эффективная прямая почтовая рассылка.

В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями компании директ-марке- тинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Контрольные вопросы к главе 6

1.Какие понятия входят в «бренд»?

2.Какие элементы входят в понятие «бренд»?

3.Какую деятельность определяет брендинг?

4.Основные типологии бренда.

5.Что представляет из себя «директ-маркетинг»?

172

7. БЕНЧМАРКЕТИНГ – СОВРЕМЕННОЕ НАПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. Ныне же политика предприятия полностью изменилась, и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке. Маркетинговаядеятельностькакважнейшаяфункциявсферепредпринимательства должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней

ивнешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований инаихоснове разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы

иэффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначеныруководствудляпринятияпредпринимательскихрешений в целом и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того чтобы снизить риск, необходимовыявитьпроблемнуюситуацию, котораявозниклаилиможет возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Изложенное показывает, что теперь уже недостаточно на предприятии или фирме иметь

173

информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производ- ственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными засвязиспотребителями, рекламуираспределениепродукции. Требуется постоянное как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

Развитие предпринимательства в России сопровождается углублением экономических преобразований, что предопределяет повышенный интерес к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента. Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные 4 P (Product, Price, Place, Promotion), становитсянедостаточным, таккакнезатрагиваетпроцесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы.

Бенчмаркетинг является новым направлением развития бизнеса. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, чтобы осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее или разработать собственную максимально эффективную модель бизнеса

7.1. Процесс бенчмаркетинга

Термин «бенчмаркетинг» является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова «benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметкунастолбе, указывающуювысотунадуровнемморя. В наиболее общем смысле benchmark – это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркетинг представляет собой систематическую деятельность,

174

направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимоотихразмера, сферыбизнесаигеографическогоположения. Бенчмаркетинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучение, усовершенствование и применение ихметодов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе предприятия и не только. Все новое всегда подвергалось шпионажу, деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-х годов некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали, позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.

Бенчмаркетинг (benchmarking) давно завоевал к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, запад- но-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Принято считать, что родиной этого термина являются США. Однако история нас убеждает о более раннем начале использования понятия «бенчмаркетинг». В Японии benchmarking соотносится по содержанию с японским словом «dantotsu», означающим «усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера), стать еще лучшим (лидером)». В Китае, например, известно правило китайского генерала Сун Тзу, который писал: «Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результатаотсотнивойн». Внастоящеевремябенчмаркетинг, использование его главного принципа «от лучшего к лучшему», возвращает к жизни, к успеху многие фирмы США, Японии, Западной Европы. Бенчмаркетинг впервые в прямом смысле появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль) устанавливает, что для того чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях.

175

В 1979 году американская компания «Ксерокс» приступила

кпроекту «Бенчмаркетинг конкурентоспособности» для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех. Бенчмаркинг начинает распространяться среди специалистов в США и на других предприятиях – «ЗМ», «НР», «Dupont», «Motorola», «Chase» доверительно стали относиться

копыту сравнительного анализа, к обмену навыками. Сегодня бенчмаркетинг для большинства является динамичным. Совокупность его познаний быстро увеличивается и трудно определить его точную характеристику.

ВЦентре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркетинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

Цель бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Длябольшинствакомпанийбенчмаркетингнеявляетсяновым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркетинг является более детализированной, формализованной и упорядоченнойфункцией, чемметодилиподходконкурентногоанализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Использование бенчмаркетинга многонаправленно. Так, бенчмаркетинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких

кпокупателю, по выполнению заказов и транспортировке. Бенчмаркетингпоказываетмаркетинг-директору, гденаегофирме

или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их.

В корпорации «Ксерокс» убеждены, что бенчмаркетинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркетинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркетинга включает разработку стратегии, опе-

176

рации и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель.

Бенчмаркетинг рассматривается и как способ оценки стратегий

ицелей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R Venetucci).

Бенчмаркетинг служит для обеспечения конкурентоспособности

исоздания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов.

Имеется опыт использования бенчмаркетинга для установления стратегии успеха предприятия. Приэтом вцентре внимания находятся такие вопросы, как:

•кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?

•почему собственное предприятие не является лучшим?

•что должно быть изменено или сохранено на предприятии, чтобы стать лучшим?

•как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

При осуществлении бенчмаркетинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентностьвобластиработысклиентами, технологииикультуры предпринимательскойдеятельности. Бенчмаркетингвидомдеятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность.

Бенчмаркетинг относится и к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют.

Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркетинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих при их помощи предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы .

177

В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время, наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркетинг, который основан на психологии «и я тоже», являющемся, по нашему мнению, развитием правила Сун Тзу. Менее популярны бенчмаркетинг функций и процессов.

На фирме «ICI fibres» (производство волокон) бенчмаркетинг рассматривают как обучение на основе сравнения, которое имеет два уровня – стратегический и уровень отдельных процессов.

Анализ содержания бенчмаркетинга показывает, что его можно рассматривать как направление маркетинговых исследований.

Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркетинг, следует иметь в виду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения. Правда, не следует забывать, что «перекрестное опыление» плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходимость проведения бенчмаркетинга должна быть доказана.

Таким образом, польза бенчмаркетинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Бенчмаркетингстановитсяискусствомобнаружениятого, чтодругие делают лучше нас, и изучения, усовершенствования и применения их методов работы.

7.2. Эволюция и виды бенчмаркетинга

Процесс эволюции бенчмаркетинга аналогичен классической модели «перехода от искусства к науке».

Первое поколение бенчмаркетинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.

178

Второе поколение, бенчмаркетинг конкурентоспособности – развивается как наука в 1976–1986 годах благодаря деятельности фирмы «Ксерокс».

Третье поколение бенчмаркетинга развивается в период 1982– 1986 годов, когда предприятия-лидеры качества находят возможность поучиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли, чем исследуя конкурентов.

Четвертое поколение бенчмаркетинга – это стратегический бенчмаркетинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.

Пятое поколение – глобальный бенчмаркетинг, рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

Существует много видов бенчмаркетинга.

Внутренний бенчмаркетинг – бенчмаркетинг, осуществляемый внутри организации сопоставлением характеристик производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Бенчмаркетинг конкурентоспособности – измерение характе-

ристикипредприятияиеесопоставлениесхарактеристикойконкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Бенчмаркетинг процесса – деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

Глобальный бенчмаркетинг – расширение стратегического бенчмаркетинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркетинг.

179

Общийбенчмаркетинг – бенчмаркетинг процесса, которыйсравниваетопределенную функциюдвухилиболееорганизаций независимо от сектора.

Бенчмаркетинг затрат. Бенчмаркетинг характеристики. Бенчмаркетинг клиента. Стратегический бенчмаркетинг. Оперативный бенчмаркетинг.

Ассоциативный бенчмаркетинг – бенчмаркетинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркетинга.

Развитие бенчмаркетинга тесно связано с тем, как предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в изменении понимания и отношения предприятий к качеству.

Первый этап можно назвать «инспекция». Он характеризуется проверкой качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не в бенчмаркетинг. Подобное было в бывшем СССР, когда комплексные системы управления качеством получили широкое распространение. Однако само понимание качества в основном носило технократический подход, при этом упор делался на качестве продукции.

Наэтомэтапевозможночастичноеприменениепродуктовогобенчмаркетинга, основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.

Второй этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарткачестваISO 9000. Бенчмаркетинг применяется повсемключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркетинга.

Резко меняется отношение к качеству. Важнейшим становится качество процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества. Фирмы начинают осознавать, что удовлетворение потребителя является залогом их ус-

180