Современный маркетинг и менеджмент науки

Рис. 2. Современный системный подход к роли инноваций в конкуренции

51

внешними. Это важно и для управления рисками, и для минимизации трансакционных издержек.

Полезно в этой связи определить три базовые функции фирмы в трех категориях:

1)размещение накопленных ресурсов (статика);

2)эксплуатация используемых ресурсов при входе в новые сферы деятельности (динамика первого рода);

3)ускорение обучения и создание новых компетентностей (динамика второго рода).

Эти три функции являются центральными моментами трех различных теорий фирмы, а именно классической, на базе ресурсов и на базе обучения. Но реальная фирма осуществляет все три функции, но

вдолгосрочной перспективе успех и рост фирмы зависит от ее способностисоздаватьновыекомпетенции. Этитрифункциимогутиметь различный вес в различных частях экономики. Там, где скорость изменений растет драматически, третья функция становится центральной концепцией менеджмента. Следовательно, и NBS-, и NSI-подходы будут выигрывать от применения теории фирмы, которая основана на обучении.

Заключая рассмотрение системного подхода к инновациям, как основополагающему фактору в конкуренции, целесообразно отметить системную связь основных характеристик такого подхода (рис. 2).

Контрольные вопросы к главе 1

1.Дайте определение инновации.

2.На какие группы делятся субъекты инновационного процес-

са?

3.Дайте определение научной работы.

4.Что понимают под научными исследованиями и разработка-

ми?

5.Чем отличаются продуктовые инновации от процессных?

6.Какие направления классификации инноваций в большей мере отражают новизну и инновационные изменения?

7.Какова роль венчурных фирм в инновационном процессе?

52

2. МАРКЕТИНГ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

Сегодня разработчики научно-технической продукции (НТП) сталкиваются с тем, что проблем с коммерческой реализацией НТП не меньше, чемсеесозданием. Длясозданияиреализациинаучно-техни- ческой продукции требуются идеи, обусловленные, прежде всего хорошим знанием и пониманием маркетинговых функций. В настоящее время маркетинг НТП можно рассматривать:

•как принцип поведения научно-емких отраслей промышленности, который заключается в последовательном направлении рынка решений на нахождение для них доступной ниши рынка;

•как принцип управления;

•как средство получения преимуществ у потребителей в сравнении с конкурентами.

Специфика НТП как товара, прежде всего, определяется двумя факторами:

1.Возможностью реализации НТП в различных формах, таких как товарная продукция, продажа лицензий, осуществление заказных исследований, оказание услуг.

2.Возможностью реализации НТП и осуществления НИОКР (на- учно-исследовательских опытно-конструкторских работ) до стадии производства.

НТП имеет двойственный характер:

•это конкретные товары (изделия, приборы, материалы), имеющие материальный характер и в силу этого используемые потребителями непосредственно;

•это изобретения ноу-хау и иные объекты интеллектуальной собственности, имеющие нематериальный характер, использующийся

вновых технологиях при создании на их основе потребительских товаров. Если высокие потребительские свойства продукции во многом определяют ее конкурентоспособность на рынке, то владение интеллектуальной собственностью, т.е. правами в отношении воспроизводства упомянутых изобретений, ноу-хау, в значительной степени определяют конкурентоспособность самого разработчика НТП и успех в коммерческой реализации НТП. Проведение фундаментальных и при-

53

кладных исследований, создание экспериментальных образцов, разработка экспериментально новых технологий в основном характерны для научно-исследовательских институтов, вузов, т. к. предприятия в основном ориентированы на выпуск серийной продукции, модернизацию существующих образцов техники, разработку технологических решений в рамках существующих производственных процессов.

Коммерческая реализация НТП чаще всего происходит в форме ноу-хау, изобретений, лицензий, а не готовой продукции. Такая НТП предопределяет более широкие возможности ее коммерческой реализации, в то же время требует новых знаний и опыта в этом вопросе.

Создание НТП – процесс долгосрочный и дорогостоящий. Чтобы успешно решить эти задачи, обязательно нужно учитывать влияние потребностей общества в тех или иных научно-технических достижениях, а также механизм продвижения НТП на рынок. Эти механизмы

ирассматривает маркетинг, который предполагает:

•анализ потребителей;

•ориентацию разработчика НТП на создание продукции, отвечающей запросам потребителей;

•выработку рекомендаций по адаптации продукции при изменении рыночной ситуации.

2.1.Анализ спроса на научно-техническую продукцию

Управление научными исследованиями и разработками осуществляется в рамках постоянно меняющихся условий. Это обуславливает необходимость непрерывного совершенствования программ НИОКР. В любой момент может возникнуть непредвиденная техническая проблема и придется отложить или даже прекратить работу по проекту. Могут измениться требования потребителей и спрос, в связи с чем потребуется провести переоценку жизнеспособности проекта.

Управляя программой НИОКР, менеджер должен помнить, что имеет дело с управлением динамичным проектом. Система планирования и управления должна быть достаточно гибкой, чтобы допускать необходимые модификации.

54

Эффективность НИОКР выявляется на рынке. Она зависит от того, насколько при постановке цели учтена рыночная потребность.

Формирование портфеля заказов предполагает проведение работы с потенциальными потребителями результатов НИОКР.

Для современной ситуации, сложившейся в России, сложно точно спрогнозировать спрос на научно-техническую продукцию, т. е. имеет место неопределенность спроса.

Анализ спроса на научно-техническую продукцию – одно из важнейших направлений в деятельности организаций, занимающихся НИОКР.

В условиях рыночной экономики анализ спроса на научно-техни- ческую продукцию имеет первостепенное значение. Анализ спроса на нововведение проводится в следующих направлениях:

1)анализ потребности в выпускаемом и (или) реализуемом новшестве или новой услуге;

2)анализ спроса на нововведения и связанные с ним услуги и влияние на них различных факторов;

3)анализ влияния спроса на результаты деятельности пред-

приятия;

4)определение максимальной возможности сбыта и обоснование плана сбыта с учетом решения первых трех задач, а также производственных возможностей фирмы.

Особенности развития нововведений и различие их видов во многом предопределяют специфику анализа спроса на них в каждом конкретном случае.

Прежде всего необходимо уточнить, к каким нововведениям – базисным или усовершенствованным – относится продукция, спрос на которую подлежит изучению. Такую идентификацию можно осуществить двумя способами. Во-первых, с помощью построения кривых жизненных циклов продукции на основе данных об объемах длительности ее предложения или сбыта на рынке. Если цикличная волна укладывается в более высокую и срок жизни продукции невелик относительно «большой» волны, речь идет об эволюционных или частичных нововведениях (рис. 3).

55

Во-вторых, предприятие, производящее инновационную продукцию, проводитсравнительныйанализпараметровранеепроизводимой

иновой продукции по определенной схеме. При этом выявляются:

•наличие в конструктивной разработке нового изделия по сравнениюсостарым принципиальноиныхподходов, например, неизвестных законов и закономерностей;

•количество новых деталей, узлов в изделии или операций в технологии;

•дополнительная сумма затрат на изменение изделия и ее доля в затратах на новое изделие.

В результате такого анализа новую продукцию можно сгруппировать в три группы: первая, которая ранее не существовала (например, лазерные диски); вторая, которая производилась ранее, но существенно изменена по материалу или конструкционному решению (например, электрочайник с элементом питания, вмонтированным в подставку); третья, получившая только новое оформление (например, зубная паста в аэрозольном исполнении).

Рис. 3. Идентификация нововведений

56

Инновационная продукция весьма разнообразна по формам. Она может иметь натурально-вещественную форму (например, станки, товары для населения) или не иметь ее («ноу-хау», патенты, лицензии), различаться по назначению (для целей производства или конечного потребления), видам продукции и т. д. Вследствие этого анализ спроса и создание информационной базы для его проведения имеют специфику в каждом конкретном случае.

2.2. Цели маркетинга в рамках инновационной научнотехнической программы

В 30-х годах на Западе начались, а в 60–70-х годах получили большой размах эмпирические исследования инноваций, осуществляемых фирмами и другими деловыми организациями. При этом внимание сосредоточилось на трех основных областях исследований, в каждой из которых доминировала своя теоретико-методологическая парадигма:

•фирма как инициатор и создатель инновации, ее «чувствительность» к инновациям и зависимость этой чувствительности от организационных структур и методов управления; в качестве исследовательской парадигмы выступает концепция принятия решений;

•маркетинг, или поведение фирмы на рынке, факторы риска, методы прогнозирования успеха инноваций, экономические показатели эффективности отдельных стадий и нововведения в целом; преобладающей исследовательской парадигмой служат теория открытых систем и игровой подход, где фирма взаимодействует с рынком как со своей средой;

•государственная политика в отношении инновационной деятельности фирм, способствующая их конкурентоспособности на международном рынке; ведущей является парадигма теории управления.

Совокупность этих областей исследований получила название ин-

новатики.

Жизненный цикл инновации выражает динамику взаимодействия инновационного процесса с его внешней средой, его эффективность для изготовителей и потребителей новшества.

57

Расширенноепроизводствоновшестваотначаладоконцаявляется рыночной формой инновационного процесса, при этом интенсивность конкуренции нарастает, побуждая фирмы-акторы инновации снижать цены на новшество, чтобы обеспечить расширенное его производство и сохранение высокой прибыли. При этом можно говорить о расши- ренно-рыночном жизненном цикле инновации.

В этом цикле различают пять основных стадий:

•старт;

•быстрый рост;

•зрелость;

•насыщение (уменьшение потребности в новшестве);

•финиш.

Взятые в единстве инновационный процесс и жизненный цикл характеризуют инновацию как целостный способ организации деятельностиповоплощениюзнанийвновшество, создаваемое ираспространяемое до тех пор, пока есть спрос на него.

Информационная сфера объединяет деятельность всех секторов науки, направленную на создание новшества (научной, технической идеи, изобретения, разработки продукции) и доведения его до результата, пригодного для практического, коммерческого использования. Именно эта сфера, в первую очередь, ориентирована на решение задач подъема и развития экономики и промышленности. Основные направления этой деятельности – создание новых конкурентоспособных изделий и технологий, повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции до мирового уровня, расширение за этот счет внутреннего и внешнего рынков для промышленности города; разработка и реализация практических механизмов передачи результатов научных исследований инновационных проектов малых и средних фирм в производство и на рынок; создание и развитие инфраструктуры инновационной деятельности.

В последние годы были организованы и начали активно работать фонды, в задачи которых входит финансирование инновационной деятельности, научно-технических и инновационных фирм и проектов.

Целями фондов являются стимулирование и поддержка исследований и ОКР (опытно-конструкторские работы) в определенных об-

58

ластях науки и техники. Целью маркетинга является наилучшее осуществление цели проектов. Степень успеха проектов определяется достижением планируемых экономических показателей по реализации продукции, доходу от реализации, степени окупаемости. Для успешной реализации проектов должны решаться следующие задачи:

•проведение маркетинговых исследований по проекту;

•продвижение создаваемой продукции на рынок, в том числе организация контактов потенциальных потребителей и исполнителей проектов;

•анализ результатов коммерческой реализации НТП;

•выработка рекомендаций по изменению НТП и методов ее продвижения на рынок;

•реклама проектов и их разделов в целом.

2.3.Маркетинговая стратегия инноваций

Новейший подход к управлению инновациями соединяет инноватикусмаркетинговойстратегией: наиболееуспешныеинновации – это одновременно и прежде всего новые маркетинговые концепции. При таком подходе на первый план выступает тот факт, что потребители нуждаются не в самом по себе новом продукте, а в новых выгодах от него. Соответственно, следует различать изобретения и инновации. Изобретение – это новый продукт, а инновация – новая выгода.

Поэтомуважновидетьразличиемеждуидеейтовараиконцепцией его позиционирования для потребителей. Идея товара – это то новое благо или функциональная услуга, которая предложена на рассмотрение. В отличие от идеи товара концепция позиционирования относится к сфере выбора целевого рынка и выгодного предложения. Различие между идеей товара и концепцией его позиционирования является решающим, поскольку стратегии позиционирования большинства изделий значительно отличаются друг от друга. По сути, каждое успешное нововведение означает изобретение не только идеи товара, но и новой концепции его позиционирования.

Реализация такой стратегии предполагает развитие инновационного менеджмента. Суть его не просто в управлении инновациями, а

59

в создании благоприятного для инноваций климата в коллективе сотрудников организации. Это прежде всего означает, что сотрудники хорошо осведомлены о потребностях клиентов и необходимых для их удовлетворения технологических решениях. Инновационная организация поощряет обучение своих работников, осознание ими происходящих в отрасли и мире изменений. Она обеспечивает доступность циркулирующей в ней информации всем сотрудникам, создает стимулы, заинтересовывающие сотрудников в инновациях.

Инновативная организация постоянно совершенствует свои структуры. Она поддерживает и развивает неформальные структуры, основывающиеся на социокультурных ценностях и ориентированные на творчество, инновации. Такая организация выращивает инновационные команды и заботится об их интеграции в организацию.

Она озабочена тем, чтобы молодые сотрудники могли получать ресурсы для инициирования новых проектов, и отваживается ликвидировать безнадежно устаревшие проекты, хотя бы и возглавляемые авторитетными специалистами.

Формирование и развитие инновационных организаций – естественный социокультурный процесс. Причем процесс – не быстрый, а, напротив, весьма медленный, измеряемый поколениями менеджеров.

2.4. Интеллектуальная собственность

Интеллектуальная собственность (ИС) – это собственность на праварезультатовинтеллектуальнойтворческойдеятельности(рис. 4). Определение собственности как права требует раскрытия трех категорий:

1)объекта собственности,

2)субъекта права собственности,

3)содержание права собственности.

Права собственности в отношении объекта авторского права возникают непосредственно с момента выражения объекта, в какой-либо материальной форме, доступной для восприятия. Например, компьютерная программа, когда она либо зафиксирована на бумаге, либо соз-

60