1642

коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта. К четвертой группе относятся показатели конкурентоспособности товаров: качество и цена.

Одним из ресурсов конкурентоспособности российских товаров и услуг как на внешнем, так и на внутреннем рынке выступает в настоящее время относительно дешевый труд. Но он может рассматриваться лишь как одно из потенциальных условий роста конкурентоспособности, к тому же имеющее определенные временные границы.

Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке. Использование в ходе оценки сравнения показателей за разные промежутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

Для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия используются весовые коэффициенты, учитывающие степень важности различных показателей:

Ккп = 0,15 Эп + 0,29 Фп + 0,23 Эс + 0,33 Кт,

где Эп – показатель эффективности производственной деятельности предприятия; Фп – показатель финансового положения предприятия; Эс – показатель эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке; Кт – показатель конкурентоспособности товара.

Для расчета показателя эффективности производственной деятельности предприятия Эп используют формулу

Эп = 0,31 И + 0,19 Ф + 0,4Рт + 0,1 П,

где И – относительный показатель издержек производства на единицу продукции; Ф – относительный показатель фондоотдачи; Рт – относительный показатель рентабельности товара; П – относительный показатель производительности труда.

Финансовое положение предприятия оценивается по формуле

Фп = 0,29 Ка + 0,2 Кп + 0,36 Кл + 0,15 Ко,

где Ка – относительный показатель автономии предприятия; Кп – относительный показатель платежеспособности предприятия; Кл – относительный показатель ликвидности предприятия; Ко – относительный показатель оборачиваемости оборотных средств.

73

Эффективность организации сбыта и продвижения товара оценивается по формуле

Эс = 0,37 Рп + 0,29 Кз + 0,21Км + 0,14Кр,

где Рп – относительный показатель рентабельности продаж; Кз – относительный показатель затоваренности торговой продукцией; Км – относительный показатель загрузки производственных мощностей; Кр – относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта.

Конкурентоспособность товара рассчитывается по формуле

Кт = К ,

Ц

где Кт – показатель конкурентоспособности товара; К – показатель качества товара; Ц – показатель цены товара.

Показатели качества товара могут измеряться различными способами. Чем больше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он заплатил, тем выше запас конкурентоспособности товара для потребителя. Ценность – очень субъективная категория, потому что даже для одного экономического субъекта один и тот же предмет может иметь разную ценность, все зависит от его целей, времени и возможностей. Более объективное значение при расчете товарной конкурентоспособности имеют издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые оказывают влияние на цену и качество изделий. Сравнение издержек на производство промышленной продукции в России и передовых зарубежных странах показывает, что в России они выше, чем в Японии, в 2,8 раза; США – в 2,7; Франции, Германии и Италии – в 2,3 и Великобритании – в 2 раза [159, с.34].

Улучшение качества может обладать относительным рубежом целесообразности, обеспечивать устойчивое повышение удовлетворения или его ускоренный рост. Повышение качества бесконечно, но не любой ценой: взаимосвязь между прибыльностью и удовлетворенностью потребителей становится особенно актуальной. Только оптимальной взаимосвязью оправдывается непрерывное наращивание удовлетворения потребителей. Если уровень прибыльности после достижения определенной точки удовлетворенности снижается или не растет, улучшение качества такой ценой может повредить доходности фирмы [158]. Экономический мониторинг конкурентоспособности (ЭМК) – это система организации сбора, хранения, обработки и распространения социально-экономической и производ- ственно-технической информации о конкурентоспособности продукции предприятия, существенно повышающей качество оперативных и стратегических управленческих решений на всех этапах ее жизненного цикла

74

[183]. Для решения задачи ЭМК авторы предлагают интегральный показатель конкурентоспособности продукции, который для i-го вида продукции определяется по формуле

Ксн = а1 Зтрi / Зтр0 +а2 Зэсi /Зэс0 + а3 Зэрi /Зэр0 + а4 Зсэi /Зсэ0 +...

k

+ аj Ксji / Кcj0,

j 1

где а1, а2, а3, а4 – нормированные коэффициенты весомости показателей конкурентоспособности, динамика которых зависит от этапов ЖЦП и обусловлена повышением либо понижением относительной достоверности оценки соответствующего показателя конкурентоспособности на конкретном этапе; Зтpi , Зэсi, Зэрi, Зсэi – значения показателей «значимость технического решения», «значимость экономического события», «значимость экологического решения», «значимость социального эффекта»; Зтр0, Зэс0, Зэр0, Зсэ0 – значения вышеуказанных показателей для среднестатистического прототипа; Ксji, Ксj0 – дополнительные показатели конкурентоспособности оцениваемой продукции и среднестатистического прототипа.

В формулах основным является аддитивно-мультипликативный метод сверки коэффициентов. Например, «значимость экономического события» Зэс определяется по формуле

m n

Зэс = Ри Вп Рд + Ср Кр Рв + ...+ Кэсij,

j 1 i 1

где Ри, Вп, Рд, Ср, Кр, Рв – соответственно коэффициенты экономического развития региона использования продукции, ее влияния на формирование потребностей общества, объема и доступности ресурсов для создания продукции, влияния продукции на рыночную стратегию предприятия, на конъюнктуру рынка, на экономический рост предприятия; m –количество дополнительных мультипликативных групп; n – количество критериев в дополнительной мультипликативной группе; Кэсij – дополнительные критерии показателя «значимость экономического события».

Основным достоинством показателей является решение проблемы отсутствия паспортных технико-экономических характеристик, т.к. данные критерии-коэффициенты не зависят от вида продукции. Используемый метод обеспечивает полную оценку какого-либо профиля за счет наличия мультипликативных групп, в каждой из которых имеется по три критерия. Один из критериев отражает масштабность и количественную характеристику профиля, второй – ее качественную, содержательную характеристику профиля, третий – время, динамику развития данного профиля.

75

Достоинством метода оценки конкурентоспособности предприятия, исходя из конкурентоспособности товара, является то, что учитывается наиболее важный фактор, влияющий на конкурентоспособность фирмы, а недостатком – отсутствие возможности судить о преимуществах и изъянах в её работе, поскольку анализ однофакторный и не затрагивает других аспектов деятельности фирмы.

Ряд авторов рекомендуют оценивать конкурентоспособность фирмы в статике и динамике, опираясь на показатели удельного веса товара в объеме продаж и значимости рынка, на котором представлен этот товар [206]. В статике конкурентоспособность предприятия определяется с учетом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются, по следующей формуле:

b

К = aibjkij 1, i 1

где ai – удельный вес i-го товара предприятия в объеме продаж за анали-

зируемый период, доли единицы, i=1,2,3,…, n; bj – показатель значимости

рынка, на котором представлен товар предприятия. Для рынков промышленно развитых стран рекомендуется b принимать равным 1, для остальных стран – 0,5; kij – конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке.

Конкурентоспособности присущ динамический характер – ее следует рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменений рыночной конъюнктуры во времени. Следовательно, проблема конкурентоспособности относится в основном к нестационарному недефицитному рынку, находящемуся в переходном состоянии. Разница в статических и динамических показателях состоит в том, что в качестве исходных данных при расчете конкурентоспособности в динамике принимаются показатели на прогнозируемый период не менее трех лет.

Проблема конкурентоспособности тесно связана с проблемой эффективности хозяйственной деятельности, поскольку именно рост эффективности является залогом конкурентоспособности товаров (услуг), являющихся основным материальным результатом этой деятельности, и фирм, выступающих ее субъектами и получателями стоимостного эквивалента.

Врыночных условиях эффективность имеет две формы – внутреннюю

ивнешнюю. Внутренняя характеризует собственную оценку результативности деятельности предприятия, его производительность на основе соотношения ресурсов (затрат) и продукта (результата), внешняя – структуру общественных потребностей, степень удовлетворения их предприятием, уровень полезности произведенного продукта. Она отражает также долю предприятия на рынке и направления ее изменения,

76

возможность создания новых сфер предпринимательства и их организации, потенциальные возможности предприятия на рынках готовой продукции и ресурсов. Эффективность функционирования фирмы представляет собой отношение результата к затратам или ресурсам, следовательно, определяется как затратная или ресурсная. При этом возникает проблема отклонения ресурсной эффективности от затратной, означающая возможность неоптимального формирования и использования ресурсов.

Цели внутренней и внешней эффективности нередко вступают в противоречие. Расширение ассортимента продукции увеличивает не только объем реализации, но и затраты, снижая эффективность использования ресурсов. Анализ взаимосвязи между ресурсами и результатом производства с точки зрения времени приводит к выделению статической и динамической эффективности. Первая рассматривается как форма приспособления к имеющемуся экономическому положению на основе количественных показателей соотношения различных видов затрат и результатов.

Статическая эффективность является основной формой оценки и управления деятельностью предприятия на коротком отрезке времени, когда решаются оперативные и тактические вопросы. Характерная особенность кратковременного периода – заданность некоторых факторов производства, например количества определенных ресурсов, исключающая полноценное качественное обновление производственной базы. Динамическая эффективность, напротив, предполагает достижение более высоких результатов за счет гибкого варьирования ресурсами и изменения технологии в долгосрочном периоде.

Современная экономическая ситуация в России заставляет предприятия направлять усилия в основном на получение максимальных результатов в течение короткого отрезка времени, т.е. краткосрочного эффекта. Но в условиях динамично развивающейся рыночной экономики правомерным является управление предприятием, предусматривающее сочетание способов и приемов анализа как статической, так и динамической эффективности. Предприятие должно идти на дополнительные издержки и снижение статической эффективности в краткосрочном периоде, а ориентация на динамическую эффективность – это основной способ поддержания высокой конкурентоспособности предприятия в течение длительного времени. Кратковременный и долгосрочный аспекты деятельности предприятия важны с точки зрения управления.

Метод оценки конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости предполагает определение экономической технологии компании в виде совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений [8]. Данный метод позволяет

77

учесть реальные потребности потенциальных потребителей и характеристики фирмы, т.е. расчитывается отношение суммы каждого блока значимых свойств к сумме потребностей в однородном блоке свойств. Показатель нормы потребительной стоимости Q находится в интервале от 0 до 1. При Q = 0 фирма неконкурентоспособна, при Q = 1 – полная конкурентоспособность.

Для использования данного метода необходимы: изучение рынка конкурентов и потребностей потенциальных потребителей; определение целевых сегментов по направлениям; определение стратегической, маркетинговой концепции деятельности фирмы и значимых блоков, свойств и коэффициентов значимости по ним; расчет нормы потребительной стоимости по экономическому, техническому, экологическому, социально-психологическому, юридическому блокам свойств; расчет общей нормы потребительной стоимости; анализ результатов и принятие решений по улучшению конкурентоспособности предприятия.

Общий показатель конкурентоспособности на основе потребительной стоимости расчитывается по формулам

Q = f (РЭN РТm РЭКОЛX РУСОЦ.ПСИХ РZЮР) 1/(N m x y z) ;

где Pj – частный показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости по j-му блоку значимых свойств, 0<Рj<1. Если Рj=1, – полная конкурентоспособность по данной группе однородных свойств, если Рj = 0, – полная неконкурентоспособность по данной группе однородных свойств. N, m, x, y, z – весовые коэффициенты, устанавливаемые в зависимости от выбранной концепции маркетинга. I = (1 – n) – количество значимых свойств и потребностей в j-м блоке.

Данный метод опирается на совокупность маркетинговых, управленческих и организационных решений фирмы, что позволяет более точно определить уровень компании по отношению к реальным потребностям потенциальных потребителей. Недостатком может являться субъективная оценка экспертов, что может искажать реальное состояние конкурентоспособности предприятия.

Необходимо различать технико-экономическую и социальноэкономическую эффективность. Первая выражается показателями производительности труда (трудоемкости), фондоотдачи (фондоемкости), материалоотдачи (материалоемкости) и т.д. Вторая заключается в создании

78

нормальных условий жизнедеятельности государства, в реализации его со- циально-экономических целей и определяется не только относительными, но и качественными показателями, а также условными оценками.

Показатели, характеризующие социальную конкурентоспособность предприятия, складываются из своеобразных рейтингов, т.е. оценки потребителями и общественной значимости деятельности предприятия [220, с.145–146]. Показатели оцениваются по балльной системе, и рассчитывается фактический уровень социальной конкурентоспособности предприятия по формуле

где РП – потребительский рейтинг предприятия; РД – деловой рейтинг предприятия; РС – престижный рейтинг (самооценка работниками и собственниками своего предприятия); РМ – международный рейтинг; ф – фактические показатели, н - нормативные.

Сравниваются фактические и нормативные (показатели конкурентов) показатели, если УСКпф < УСКпн, то предприятие имеет риск утратить и экономическую конкурентоспособность, т.к. есть вероятность, что предприятие не пользуется уважением в деловом мире, продукция (услуги) не соответствует запросам потребителей, возможны экологические проблемы, оплата и условия труда не соответствуют надлежащему уровню.

Существует определенная связь между уровнями экономической и социальной конкурентоспособности, выраженная в общем фактическом уровне конкурентоспособности предприятия

где УЭКпн и УСКпн – аналогичные нормативные или фактические уровни у конкурентов.

М.Портером была построена матрица на основе концепции конкурентной стратегии, главными факторами которой выступают конкурентные преимущества и сфера конкуренции (рис. 1.19). Конкурентными преимуществами матрицы являются: 1) лидерство по сокращению затрат; 2) стратегия дифференциации продукции; 3) концентрация на сегменте и достижение сокращения затрат или дифференциации продукции, или совмещение направлений. Недостатками модели выступают неопределенность способов достижения особых позиций по отношению к конкурентам и нестабильная конкурентная среда, вынуждающая трансформировать стратегии конкурентной борьбы.

79

Рис. 1.19. Матрица М. Портера

Совмещение балльной оценки и матричного метода используется при анализе конкурентоспособности предприятия М.Портером (рис. 1.20).

Основная деятельность

Рис. 1.20. Анализ конкурентоспособности предприятия

Методика оценки конкурентоспособности основана на интервьюировании руководителей или специалистов и ранжировании каждого ценностного блока по пятибалльной системе. Далее рассчитывается средний балл по каждому ценностному блоку, выводятся средний балл по основной и вспомогательной деятельности и общая оценка фирмы. Полученные результаты заносятся в таблицу, отражающую ценностную цепь предприятия.

Матричный метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ) основан на анализе конкурентоспособности предприятия исходя из показателей роста объема спроса и долей рынка по сравнению с долей ведущего конкурента (рис. 1.21). Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звездами», им необходимо оберегать и укреплять свои позиции. «Собаки» − неконкурентоспособный бизнес, от которого по возможности нужно избавляться. «Дойные коровы» – устойчивый бизнес, для удержания позиций которому необходимо осуществлять жесткий контроль

80

капиталовложений. «Дикие кошки» – фирмы, обладающие достаточным потенциалом, которым необходимо определить достаточную величину капиталовложений, чтобы перейти в «звезды» [6, с.87].

Рис. 1.21. Матрица БКГ

Преимуществом метода является возможность обеспечения высокой репрезентативности оценки при наличии достоверной информации об объемах реализации. Недостатки матрицы БКГ заключаются в том, что матрица не предназначена для выявления критериев успеха или конкурентной позиции организации; любая попытка построения модели матрицы БКГ предполагает умелый выбор упрощений, которые являются слишком существенными и грубыми.

Матрица «Маккинзи» основана на показателях привлекательности рынка и позиции фирмы в конкуренции [6, с.102] (рис. 1.22). Позиции фирмы на рынке определяются преимуществами в конкуренции, т.е. потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, квалификацией менеджеров и сотрудников. Привлекательность рынка обусловливается качеством рынка, основами снабжения, характеристиками рынка и рассчитывается по формуле

Привлекательность рынка = G P O T ,

где G – перспективы роста; P – рентабельность; O – благоприятные тен-

денции; T – неблагоприятные тенденции; , , , - коэффициенты, которые даются управляющими для обозначения относительного вклада каждого фактора и в сумме составляют 1,0. Они указывают на сравнительную привлекательность ориентиров для фирмы.

Позиции фирмы в конкуренции

Рис. 1.22. Матрица «Маккинзи»

81

Достоинства метода заключаются в возможности определения положения рассматриваемого предприятия на рынке относительно других конкурентов и получении данных, необходимых для определения предпочтительной стратегической позиции фирмы. Недостатки модели: описанный процесс – упреждающий и метод строится на предположении, что будущее состояние рынка может быть предсказано с достаточной точностью. При высоком уровне нестабильности метод определения будущего конкурентного статуса не является адекватным, следовательно, может быть опасным. Субъективная оценка управляющих может дезинформировать, что отрицательно скажется на результате.

Сравнение возможностей предприятия и основных конкурентов осуществляется при использовании векторов конкурентоспособности, отражающих спектр конкурентных преимуществ. Соединяя точки на векторах, соответствующие показателям деятельности фирм, получаем многоугольник конкурентоспособности. Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно определить сильные и слабые стороны одного предприятия относительно другого (рис. 1.23).

Рис. 1.23. Многоугольник конкурентоспособности двух предприятий

Данный метод представляет собой графическое соединение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым показателям конкурентоспособности, представленных в виде векторов-осей [297]. Преимуществом метода является наглядность сильных и слабых сторон конкурентов, недостатком – использование экспертного метода вносит субъективизм и неточность оценки, трудность в количественном выражении качественных характеристик (предпродажная подготовка, послепродажное обслуживание и т.д.).

Использование одного метода не дает адекватных оценок о состоянии предприятия и его потенциальных возможностях, поэтому для более точной и объективной оценки необходимо комбинировать существующие методы. Комбинированное применение аналитических и графических мето-

82