164

Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО «Сибирская государственная автомобильно-дорожная

академия (СибАДИ)»

Кафедра Менеджмента

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Методические указания и задания по выполнению контрольной работы

по дисциплине «Управление маркетингом» для студентов заочной формы обучения специальности 080507 «Менеджмент организации»

Cоставитель Н.Б. Пильник

Омск

СибАДИ

2010

УДК 65

ББК 65.050.9(2)24У67

Рецензент канд. экон. наук Ю.И. Авадэни

Работа одобрена научно-методическим советом специальностей в качестве методических указаний и заданий по выполнению контрольной работы для студентов заочной формы обучения специальности 080507 «Менеджмент организации».

Управление маркетингом: Методические указания и задания по выполнению контрольной работы по дисциплине «Управление маркетингом» для студентов заочной формы обучения специальности 080507 «Менеджмент организации» / сост. Н.Б. Пильник. – Омск: СибАДИ, 2009. – 17 с.

Излагаются рекомендации по дисциплине «Управление маркетингом» при выполнении контрольной работы. Представлены требования к контрольной работе, этапы ее выполнения, вопросы для контрольной работы и методика полготовки.

Библиогр.: 17 назв.

ГОУ «СибАДИ», 2009

2

Введение

В условиях усиления конкуренции и нестабильности рынков для обеспечения конкурентоспособного положения предприятия на рынке необходимо использовать все многообразие стратегических и тактических приемов маркетинга. Маркетинговый подход играет важную роль в принятии стратегических решений и позволяет предприятию решать задачи по выработке общих стратегий и определять конкретные маркетинговые стратегии: товарную, ценовую, сбытовую, коммуникационную и т.д. Данный подход способствует выбору наиболее успешной тактики поведения на рынке и осуществлению строго контроля в течение всего процесса реализации маркетинговой программы предприятия. Эффективная рыночная деятельность, ведение целенаправленной конкурентной борьбы требует от руководителей предприятий владения навыками управления маркетингом.

Управление маркетингом является важной частью общей системы управления предприятием, направленной на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (рыночные условия, потребительский спрос, действия конкурентов, регулируемые государством экономические, социальные, политические и тому подобные условия развития) для обеспечения прибыли.

Сущность и содержание понятия «управление маркетингом» могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, рынка, обслуживаемого конкретной группой предприятий (рынок продавцов), рынка, обслуживающего конкретных покупателей (рынок покупателей), которые вступают в реальные рыночные отношения и являются их основными субъектами.

Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционнодеятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Рассматривая определение управления маркетингом, в первую очередь необходимо отметить целенаправленную деятельность предприятия, предусматривающую воздействие субъекта управления (деятельность конкретного собственника компании) на объект этого управления, производимое по определенной технологии с использованием системы методов для достижения поставленных целей.

При этом объектом управления выступает исследовательская деятельность предприятия по выбору конкурентной позиции на рынке, где оно выступает со своим товаром, определению стратегий его продвижения и

3

распределения, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды.

В понятие «технология управления маркетингом» включается вся совокупность методологического инструментария по анализу и выявлению объективных угроз и осложнений конкурентного поведения компании на рынке. Сюда же входит технология принятия маркетинговых решений по планированию, определению стратегий, «захвату» более благоприятных экономических зон, т.е. по продвижению компании на рынок, по выбору стратегий диверсификации, ценовой ориентации, технологического развития и др., позволяющих компании рассчитать и запланировать конкретный маркетинговый результат.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его целей. Цель управления маркетингом сводится к достижению прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке, реализуемому посредством совокупности маркетинговых мероприятий, обеспечивающих установление, укрепление и содержание выгодных обменов компании с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта и увеличению доли рынка. Цели управления маркетингом реализуются посредством функций управления.

При изучении дисциплины «Управление маркетингом» студентам необходимо овладеть основными теоретическими положениями таких дисциплин как «Менеджмент», «Основы маркетинга», «Экономика предприятия», «Философия» и ряда других.

Целью написания контрольной работы по дисциплине «Управление маркетингом» является овладение студентами принципами и методами маркетингового управления предприятием, принятие стратегических, тактических и оперативных решений в условиях функционирования рынка продуктов и услуг.

4

1. Методические указания

Контрольная работа выполняется в целях закрепления теоретических положений дисциплины и практического использования управления маркетингом в процессе деятельности предприятия.

Преподаватели, осуществляя контроль над содержанием работы, выполняют своевременную оценку полученных знаний.

Контрольная работа содержит три вопроса (по одному из каждого раздела), студент должен раскрыть предложенные теоретические вопросы и выполнить практическое задание. Выбор номера вопроса зависит от номера зачетной книжки.

Контрольная работа, должна быть оформлена аккуратно, иметь четкое и ясное содержание, страницы должна быть пронумерованы. Контрольную работу выполняют на отдельно скрепленных листах формата А 4.

Текст контрольной работы должен быть отпечатан на компьютере через полтора межстрочных интервала с использованием шрифта Times New Roman Cyr №14. Объем работы составляет 10-15 страниц. Расстояние от границ листа до текста: слева – 30 мм, справа – 10 мм, от верхней и нижней строки текста до границы листа – 20 мм. Номер страницы ставится вверху справа шрифтом № 12. Абзацы в тексте следует начинать с отступа не менее 0,8 мм.

На титульном листе печатаются все необходимые данные о выполняемой работе с указанием фамилии, имени и отчества студента, номера группы, номера зачетной книжки, названия дисциплины и ФИО преподавателя.

На последней странице указывается дата и ставится подпись студента, выполнившего работу.

Выполненная работа вместе с вариантом задания передаётся преподавателю для проверки. Обязательна регистрация работы в учебной части.

После проверки работы преподавателем на титульном листе делается отметка о допуске или недопуске работы к собеседованию. Если работа допущена к собеседованию, то назначается день проведения собеседования для всего потока. Работы, не допущенные к собеседованию, должны быть доработаны с учётом рекомендаций и представлены повторно для собеседования.

Студенту следует начинать работу по выполнению задания с детального уяснения сути сформулированной задачи. Затем следует подбор и накопление учебной и научной литературы, ее осмысление. При этом студенту следует делать определенные записи по теме.

Следует избегать «механических» выписок из текста изучаемого источника в надежде «потом разберусь». Постановку вопроса и пути его решения следует осознать сразу и сделать соответствующие записи. При

5

этом данные о литературных источниках необходимо записать сразу, по мере обращения к ним (ФИО автора, название книги, издательство, год издания и количество страниц).

Не ограничивайтесь одним источником, проведите сравнение разных точек зрения, сделайте критический анализ и выводы.

В целях наглядности и облегчения запоминания имеет смысл делать ряд простых поясняющих рисунков, графиков или схем, если даже автор их не приводит.

Целесообразно каждый проработанный источник сопровождать простыми численными примерами, убеждающими в работоспособности приведенных формул для расчетов (если таковые требуются).

Качественное написание контрольной работы возможно при наличии у студента знаний по следующим темам дисциплины «Управление маркетингом».

Тема 1. Теоретические основы управления маркетингом

Маркетинг как интегрирующая функция в принятии управленческих решений. Маркетинг в системе менеджмента. Особенности и виды управления маркетингом. Цели и задачи управления маркетингом. Стратегия управления маркетингом. Функциональная структура маркетинга.

Тема 2. Принципы управления маркетингом

Система принципов управления маркетингом. Основы построения системы. Ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом в практике экономического действия. Многообразие механизмов проявления принципов. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом. Принципы тактического анализа и проектирования. Механизм использования системы принципов.

Тема 3. Организационная структура управления маркетингом

Многообразие видов предприятий и особенности их поведения в маркетинговой среде. Организация структуры управления маркетингом.

Место и роль маркетинговых служб в системе управления. Матричный метод распределения задач и ответственности. Анализ и проектирование организационных структур управления. Конкурентные преимущества предприятия.

Тема 4. Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом на функциональном уровне: сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка комплекса маркетинга. Современные направления и тенденции в развитии маркетинга. Сферы приложения процесса управления

6

маркетингом. Организация управления маркетингом. Функции и связи в процессе управления маркетингом.

Тема 5. Маркетинговые стратегии предприятия

Система маркетинговых стратегий предприятия: корпоративные, функциональные и инструментальные стратегии. Функциональные стратегии сегментации, позиционирования и комплекса маркетинга.

Инструментальные стратегии маркетинга – продуктовые, ценовые, распределения и продвижения, как путь повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке. Портфельные стратегии как способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матрицы БКГ и матрицы «Джи-И-Маккинсли».

Тема 6. Стратегии роста

Стратегии концентрированного роста (усиления позиции на рынке, развития рынка, развития продукта), связанные с изменением продукта и рынка. Стратегии интегрированного роста (обратной вертикальной интеграции, вперед идущей вертикальной интеграции, диверсифицированного роста) или стратегии бизнеса предполагающие расширение организации при добавлении новых структур. Стратегии сокращения как единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

Зарубежный опыт применения стратегий роста. Принципы стратегий увеличения объемов производства (Sсаling), копирования (Duplication) и

дробления (Granulation).

Тема 7. Планирование маркетинга

Планирование отдельных видов маркетинговой деятельности. Взаимосвязь плана маркетинга с планами реализации его отдельных функций. Содержание плана маркетинговых исследований. Содержание плана развития товара (товарного ассортимента). Содержание рекламного плана предприятия.

Примерная схема бюджета маркетинга. Методические подходы при построении бюджета маркетинга: финансирование от возможностей, прейскурантный метод, метод «фиксированного процента», метод соответствия конкуренту, метод максимальных расходов, метод «цель-задание»; метод «маржинального дохода», метод учета программы маркетинга.

7

Тема 8. Обеспечение выполнения планов маркетинга на предприятиях

Методы упорядочения плановых действий во времени. Процедуры обеспечения выполнения планов маркетинга. Последовательность плановых процедур. Линейные графики в упорядочении плановых действий. Сетевые модели в упорядочении.

Контроль исполнения планов и их корректировка. Система контроля. Корректировка планов маркетинга.

Обоснование необходимости системного подхода в планировании маркетинга. Принцип обратной связи в планировании маркетинга.

Тема 9. Маркетинговая программа

Внутрифирменное планирование и маркетинговая программа. Методология и принципы составления маркетинговой программы. Основные виды маркетинговой программы. Содержание и структура маркетинговой программы

Тема 10. Программа развития нового продукта

Жизненный цикл товара. Индивидуальность и авторитет товара. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии. Последовательность разработки планов новых продуктов. Новинка для фирмы. Развитие рынка и продукта. Маркетинговая экспансия. Новшества рынка. Процесс развития товара. Проблемы управления маркетингом в сфере услуг. Задачи товарной политики и пути их решения.

Тема 11. Программы ценообразования и политика цен

Системный подход к ценообразованию. Определение целей и стратегии ценовой политики. Этапы ценовой стратегии. Выбор методов ценообразования при конкуренции. Ряд основных переменных для ценовых стратегий. Влияние структуры рынков на ценообразование. Дифференциация цен. Аргументы для выбора альтернатив цены. Ценовая политика фирмы. Цели ценовой политики: обеспечение существования фирмы на рынках, максимизация прибыли, максимальное расширение оборота, оптимальное увеличение сбыта, «снятие сливок» благодаря высоким ценам, лидерство в качестве. Психология ценообразования.

Тема 12. Программы продаж и распространения

Типы систем продаж и распространения товаров. Системы прямых, персональных, посреднических продаж. Экономическая природа каналов распределения в управлении маркетингом. Виды маркетинговых систем. Критерии выбора оптимальных каналов сбыта. Выбор канала распределе-

8

ния. Оценка взаимоотношений с посредниками. Конфликты в канале продаж.

Тема 13. Планирование внешних коммуникаций

Рекламные программы в системе продаж. Роль и место рекламы в системе внешних коммуникаций фирмы. Структура внешних коммуникаций фирмы. Выбор рекламных средств. Оценка расхода рекламных средств на охват 1 тыс. потенциальных покупателей. Построение коммуникационных систем. Процесс планирования развития коммуникационных систем. Разработка творческой стратегии рекламного воздействия. Выбор рекламных средств. Организация обратной связи и наблюдений за реакцией рынка. Анализ и диагностика рекламных воздействий на целевую аудиторию. Построение коммуникационных систем.

2. Структура контрольной работы

1.Титульный лист.

2.Введение.

Здесь целесообразно раскрыть тему работы, ее значимость и место в структуре учебной дисциплины. Состояние вопроса (задачи), разработанность темы в отечественной и зарубежной литературе.

3.Основная часть работы.

Основная часть контрольной работы, в зависимости от учебной дисциплины, включает как теоретическую часть, так и практическую.

Теоретическая часть. Здесь уместно провести сравнительный анализ известных подходов к данной теме (задаче), общую характеристику вопроса (темы, задачи). Из сравнительного анализа и общей характеристики логически обосновываются возможные варианты решения (трактовки, выработка предложений и пр.).

Изложение самого решения. Обзор вариантов и предложений. Свое видение темы, поставленной задачи.

Практическая часть. Эта часть работы включает решение прикладной задачи. Студент анализирует условия задачи, производит анализ возможных подходов и методов решения, обосновывает выбранный им метод (методику, алгоритм) и подробно описывает процесс преобразований и полученное решение.

4.Выводы (Заключение).

Студенту необходимо выполнить анализ результатов, полученных в работе, как теоретических, так и практических. В итоге им должны быть

9

сформулированы практические и/или теоретические рекомендации по теме задания.

5.Список используемой литературы Список приводится в алфавитном порядке учебных, научных и других

источников, используемых при выполнении контрольной работы, допускаются ссылки на Internet сайты и другие адреса.

3. Задания для контрольной работы

Раздел I

1.Сущность управления маркетингом.

2.Ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом.

3.Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом.

4.Принципы тактического анализа и проектирования в управлении маркетингом.

5.Сущность принятия маркетинговых решений.

6.Виды предприятий и особенности их поведения в маркетинговой

среде.

7.Организационные структуры управления маркетингом.

8.Система маркетинговых стратегий предприятия: корпоративный, функциональный, инструментальный уровни.

9.Портфельные маркетинговые стратегии: матрица БКГ и новая матрица БКГ.

10.Портфельные маркетинговые стратегии: матрица «Джи-И- Маккинсли».

11.Портфельные маркетинговые стратегии: матрица Ансоффа.

12.Портфельные маркетинговые стратегии: матрица внешних приобретений.

13.Зарубежный опыт применения стратегий роста. Сущность стратегии Scaling.

14.Зарубежный опыт применения стратегий роста. Сущность стратегий роста Duplication и Granulation?

15.Виды конкурентных стратегий: общая конкурентная матрица, модель конкурентных сил, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов.

16.Стратегия лидерства по издержкам.

17.Стратегии дифференциации.

18.Стратеги концентрирования.

19.Типы стратегий роста и их сравнительная характеристика.

10