9.6. Основы организации маркетинга на предприятии

Формирование структурного подразделения маркетинга (службы, отдела) – это важнейшее, а порой недостающее звено в управлении предприятием.

Организация маркетинга на предприятии – это:

1. осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком;

2. разработка управляющей системы маркетинговой деятельности;

3. создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.

На предприятии маркетинговые функции могут выполняться достаточно большим количеством работников. В этом случае формируются отдельные самостоятельные подразделения. И возникает проблема координации между ними, для решения которой используются следующие подходы:

1. группировка по функциям (рис. 9.3), т. е. все работники выполняют одну и ту же функцию и объединяются в одно подразделе- ние; таким образом, достигается внутренняя согласованность их деятельности;

2. группировка по товарам, рынкам, сегментам, регионам (рис. 9.4).

Рис. 9.3. Организация маркетинговых подразделений по функциям

Рис. 9.4. Организация маркетинговых подразделений по регионам (товарам, сегментам)

При организации маркетинга на предприятии предусматривается также разделение функций:

• горизонтальное разделение, т. е. выделение подфункций (например, функции маркетинга могут включать специализированные подфункции по исследованиям, рекламе, разработке идей новой продукции и т. д.);

• вертикальное разделение, т. е. предоставление широких полномочий исполнителям определенной функции.

Если на предприятии все маркетинговые полномочия сосредоточены в одних руках, то можно говорить о централизации управления. Однако в больших организациях полномочия по принятию решений распределяются между различными лицами. В этом случае речь идет о децентрализации, которая может быть вертикальной (по уровням управления) и горизонтальной (на одном уровне управления).

Организация службы строится посредством объединения отдельных элементов в иерархию подразделений. Согласно общим принципам построения организационных структур менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням:

1. стратегический (высший);

2. средний;

3. оперативно-исполнительский;

4. технический;

5. вспомогательный.

Высший уровень управления, как правило, представляют заместитель директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор), руководитель службы, отдела или департамента маркетинга.

Средний уровень управления маркетингом осуществляют: менеджер по товару; менеджер по рынку, региону; менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения; менеджер по работе с потребителями, клиентами; менеджер по рекламе; менеджер по поддержанию связей с общественностью.

Оперативно-исполнительский уровень представляют: торговый агент, представитель; агент по рекламе; продавцы; мерчендайзеры.

Технический уровень осуществляют: инструктор или специалист по обучению персонала; контролер маркетинга.

Вспомогательный уровень обеспечивают: маркетолог-экономист; маркетолог-аналитик; маркетолог-статистик; Интернет-маркетолог; интервьюеры; программист или специалист по компьютерной обработке информации.

Переход промышленных предприятий на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением оргструктуры управления, характера деятельности, стиля мышления хозяйственных руководителей. Маркетинг в системе управления деятельностью предприятий призван всесторонне изучать спрос, потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок и на общественный спрос.