9.2. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация
Маркетинговое исследование – это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей.
Многие авторы считают маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.
Этапы маркетингового исследования представлены на рис. 9.2.
Рис. 9.2. Этапы маркетингового исследования (по Ф. Котлеру)
Глобальная цель маркетинговых исследований – информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка.
На микроуровне (фирмы, предприятия) – это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.
К задачам, позволяющим достигнуть цели, можно отнести:
определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;
ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.
Организация маркетингового исследования опирается на пять основных принципов.
научность – описание, объяснение и предсказание изучаемых явлений, процессов на основе использования научно обоснованной и апробированной методики.
системность – логическая последовательность этапов и действий, структурность и иерархия элементов и показателей.
комплексность – изучение различных аспектов и закономерностей развития в их взаимосвязи и взаимообусловленности.
оперативность, гибкость и перспективность – маркетинговые исследования предшествуют всему комплексу маркетинга, сопутствуют ему и завершают, сочетая краткосрочные и долгосрочные прог-нозы.
эффективность – затраты на маркетинговые исследования должны окупаться и давать эффект (косвенный – успех маркетинговых операций и прямой – рост прибыли на 1 рубль бюджета маркетингового исследования).
Структурно маркетинговое исследование включает: исследование рынка; исследование потенциальных возможностей предприятия.
Маркетинговое исследование рынка осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает: 1) выбор целевого рыка; 2) анализ показателей конъюнктуры рынка.
Выбор целевого рынка связан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его развития. Анализ показателей конъюнктуры рынка направлен на представление рыночной ситуации и формирование прогноза конъюнктуры. Анализируют макро- и микропоказатели конъюнктуры (валовой национальный продукт; товарооборот; уровень потребления; показатели производства и реализации продукции; динамику цен и т. п.)
Маркетинговое исследование потенциальных возможностей предприятия (фирмы) связано с анализом показателей эффективности ее производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности на рынке. Оценивают действующую и потенциальную клиентуру и фирмы-конкуренты.
Маркетинговые исследования различаются по целям, глубине исследуемых проблем, масштабу проведения и многим другим признакам. В табл. 9.2 представлена классификация маркетинговых исследований по основным признакам.
Маркетинговые исследования осуществляются на основе маркетинговой информации. Различают внутреннюю и внешнюю, первичную и вторичную информацию.
Особенности первичной и вторичной информации представлены в табл. 9.3.
Внутренняя информация собирается на предприятии и связана с анализом внутренней маркетинговой среды, а внешняя – направлена на изучение внешней среды маркетинга.
Таблица 9.2