9.5. Стратегии маркетинга

Стратегия маркетинга каждого конкретного предприятия зависит от целей: завоевания или удержания сегмента рынка; формирования рыночного спроса; проводимой товарной политики.

В зависимости от завоевания или сохранения сегмента рынка различают: стратегию наступления; стратегию удержания; стратегию отступления.

Стратегия наступления (атакующая, созидательная) предполагает активную позицию фирмы в расширении рыночной доли.

Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) – сохранение фирмой своих позиций на рынке.

Стратегия отступления в основном является вынужденной и предполагает постепенное сворачивание операции и ликвидацию бизнеса.

Ф Котлер [17] выделяет следующие три группы стратегий наступления:

1) стратегии интенсивного роста;

2) стратегии интеграционного роста;

3) стратегии диверсификационного роста.

Стратегии интенсивного роста осуществляются в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

Стратегии интеграционного роста оправданы в случаях, когда у фирмы прочные позиции на рынке, но есть возможности получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает возможности фирме для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами отрасли значительно привлекательнее.

Стратегии интенсивного роста осуществляются по трем направлениям:

1. глубокое внедрение на рынок – это увеличение сбыта существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга;

2. расширение границ рынка – это внедрение ныне существующих товаров на новых рынках;

3. совершенствование товара – это создание новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.

Интеграционный рост фирмы включает стратегии: регрессивной интеграции; прогрессивной интеграции; горизонтальной интеграции.

Регрессивная интеграция – это попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.

Прогрессивная интеграция связана с аналогичными действиями в отношении системы распределения.

горизонтальная интеграция – в отношении предприятий-конку-рентов.

Диверсификация имеет три разновидности: концентрическую, горизонтальную; конгломератную.

Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые похожи на существующие товары фирмы и могут привлечь новые классы клиентов.

Горизонтальная диверсификация – пополнение своего ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми товарами, но которые могут заинтересовать уже существующую клиентуру.

Конгломератная диверсификация – пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями.

Маркетологи, работающие в школе бизнеса г. Бордо, в рамках стратегии наступления и обороны различают еще восемь видов стратегий. В зависимости от состояния рыночного спроса могут применяться следующие виды стратегий:

• конверсионный маркетинг;

• креативный маркетинг;

• стимулирующий маркетинг;

• ремаркетинг;

• синхромаркетинг;

• поддерживающий маркетинг;

• демаркетинг;

• противодействующий маркетинг.

Конверсионный маркетинг предусматривается в случае отрицательного спроса на товар на рынке, сущность его состоит в превращении негативного спроса в позитивный.

Креативный маркетинг применяют в том случае, если спрос отсутствует или присутствует потенциально.

Стимулирующий маркетинг используется при необходимости оживления низкого спроса.

Ремаркетинг – меры по восстановлению стимулирующего спроса.

Синхромаркетинг (стабилизирующий маркетинг) – стабилизация спроса при его резких колебаниях на рынке.

Поддерживающий маркетинг – поддержание спроса на оптимальном уровне.

Демаркетинг используют в том случае, если спрос превышает предложение, для снижения спроса используют политику повышения цен, снижение затрат на рекламу и т. п.

Противодействующий маркетинг преследует цель ликвидации спроса на товар, иррациональный (вредный) с точки зрения общества (например, курение, потребление алкоголя и наркотиков).