9. Маркетинговая деятельность предприятия
9.1. Определение маркетинга, его функции и принципы
Маркетинг («market» – рынок, перевод с английского) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия. Ф. Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Задачи маркетинга:
формирование и стимулирование спроса;
обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;
расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.
Развитие маркетинга связано с последовательностью его концепции. В табл. 9.1 этот процесс представлен по временным периодам преобладания каждой из концепции и дана их основная сущность.
Основные функции маркетинга на предприятии: аналитическая; производственная; сбытовая (функция продаж); функция управления и контроля. На рис. 9.1 показана взаимосвязь перечисленных функций и раскрывающих их подфункций.
Главным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Для реализации этого принципа необходимо исследовать динамику спроса и предложения на рынке, адаптировать производство к требованиям рынка, воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств, сегментировать рынок на определенные группы потребителей, а также разработать стратегию маркетинга на перспективу.
Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация – это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта.
Таблица 9.1
Развитие концепции маркетинга
Временной период |
Концепция маркетинга |
Цели и задачи маркетинга |
Конец XIX века – начало XX века |
Концепция совершенствования производства (производственная) |
Изучение внутренней среды предприятия с целью выявления резервов снижения затрат на производство, определения такого уровня цены, который давал бы возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах |
20 – 30-е гг. XX века |
Концепция совершенствования товара (продуктовая) |
Разработка нового товара, усовершенствование выпускаемых товаров |
1933 – 1950 гг. |
Концепция коммерческих усилий (торговая) |
Определение наиболее эффективных способов и средств доведения товара до потребителя |
1950 – 1970 гг. |
Концепция спроса (традиционный маркетинг) |
Изучение потенциальных потребителей (их потребностей), поиск «рыночной ниши» |
70-е годы XX века |
Концепция социального маркетинга (социальная, социально-этический маркетинг) |
Достижение долгосрочных экономических интересов посредством обеспечения доверия потребителя. Сбалансированность прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества |
Рис. 9.1. Система взаимосвязей и функций маркетинга