marketingovye_issledovaniya

Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Сибирский федеральный университет»

Конспект лекций и демонстрационная презентация курса «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ»

Красноярск 2007

2

3

Введение

Впоследние годы в России обостряется конкурентная борьба. Вступ- ление в ВТО сделает её ещё более жесткой. В связи с этим использование на- учно-обоснованных методов маркетинговых исследований дате возможность предприятиям быстрее адаптироваться к объективным рыночным условиям, разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности, выдержи- ваться конкуренцию за счет лучшего приспособления выпускаемой продук- ции к запросам конечных потребителей. Развитие аналитического аспекта маркетинга, на котором основывается выработка управленческих решений, имеет исключительно важное значение для усиления конкурентных преиму- ществ предприятий.

Особая роль в этом процессе принадлежит инженерной службе пред- приятия. Знания ими основ маркетинговых исследований позволяет созда- вать и изготавливать товар, ориентированный на целевые группы потребите- лей.

Всвязи с этим, курс «Маркетинговые исследования» ориентирован ма- гистерскую подготовку специалистов по направлению 14.06.05 – «Электро- технологические установки и системы» и разработан в соответствии с требо- ваниями государственного образовательного стандарта высшего профессио- нального образования по укрупнённой группе 14.00.00 – «Энергетика, энер- гетическое машиностроение и электротехника».

Курс «Маркетинговые исследования» способствует формированию це-

лого комплекса необходимых в профессиональной деятельности инженеров компетенции, среди которых выделяются инструментальные и специальные.

4

Раздел 1. Основы маркетингового исследования

Тема 1. Сущность и направление маркетинговых исследований

1.1.Понятие маркетинга и маркетингового исследования

1.2.Направления маркетинговых исследований

1.3.Организация маркетинговых исследований

1.1.Понятие маркетинга и маркетингового исследования

Термин "маркетинг" происходит от английского “marketing” – торгов- ля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от “market” и означает рынок, а в более широком современном значении – ры-

ночная деятельность. Анализ показывает, что маркетинг как экономическая ка-

тегория обладает очень емким содержанием.

Хотя слово маркетинг получило очень широкое распространение, оно зачастую неправильно понимается не только критиками, но и приверженца- ми маркетинга. Например, часто оно используется в одном из следующих трех значений.

-Маркетинг – это реклама, стимулирование сбыта и давление на поку- пателя, иными словами, комплекс особенно агрессивных инструментов про- даж, используемых для захвата существующих рынков. В этом первом, наи-

более меркантильном значении слова маркетинг рассматривается в основном применительно к рынку массового потребителя и в гораздо меньшей степени

ктаким секторам, как высокие технологии, финансовые, социальные и куль- турные услуги.

-Маркетинг – это комплекс инструментов анализа рынка (таких как методы прогнозирования продаж, имитационные модели и исследования рынка), доступных только большим предприятиям, где они используются для

выработки перспективного и более научного подхода к анализу потребностей и спроса. Надежность и практическая ценность подобных дорогостоящих ме- тодов представляется их критикам далеко не очевидной.

5

Маркетинг – это архитектор общества потребления, т.е. это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей. Чтобы продавать все больше и больше, необходимо постоянно создавать новые по- требности. Покупатели отчуждаются от продавцов так же, как рабочие стали отчуждены от работодателя.

За фасадом этих слишком упрощенных взглядов лежат 3 аспекта кон- цепции маркетинга: активный аспект (проникновение на рынки), аналитиче- ский аспект (понимание рынков) и идеологический аспект (образ мышления).

Чаще всего наблюдаются тенденции сведения маркетинга до его активного измерения, т.е. к ряду приемов продаж (операционному маркетингу), и недо- оценка его аналитического измерения (стратегического маркетинга).

Подобное видение роли маркетинга основывается на неявной мысли о том, что маркетинг и реклама всемогущи, что они способны заставить рынок принять все, что угодно посредством мощных методов коммуникации. Такие

методы продаж часто разрабатываются вне зависимости от какого бы то ни было желания удовлетворить.

Маркетинговые исследования – функция, которая через информацию связывает субъекты маркетинговой деятельности с рынками, потребителями, конкурентами, поставщиками, дистрибьюторами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

6

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачи, их сбор, анализ и отчет о результатах.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально- экономического развития, изучение товаров конкурен- тов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называ- ют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

Само определение “системы маркетинговых исследований” подчерки- вает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, вклю- чающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Дан- ные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; неза- висимых организаций или специалистов- исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объектив- ность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе ис- следования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.

Маркетинговые исследования вовсе не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими - типа пробного маркетинга или опросов по- требителей в национальном масштабе. Иногда целей маркетинга можно дос- тичь путем анализа собственных данных об объеме продаж.

7

1.2. Направление маркетинговых исследований

Направления МИ для 435 компаний 1:

8

Эти направления проведения исследований являются общими для всех сфер применения маркетинга. Однако в каждой конкретной отрасли может происходить слияние нескольких направлений; некоторые из них признаются менее важными и могут быть исключены. В результате формируется ком- плекс приоритетных направлений, который для разных отраслей может быть различным.

Вопросы, на которые позволяют получить ответ МИ:

1)Планирование

a)Кто составляет контингент покупателей наших товаров? Где они проживают? Сколько они зарабатывают?

b)Растут или уменьшаются рынки наших товаров? Есть ли еще пер- спективные рынки, на которые мы не вышли?

c)Изменяются ли каналы распределения наших товаров? Есть ли веро- ятность развития новых маркетинговых организаций (институты рын- ка)?

2)Разрешение проблемы

a)Продукт

1.Какой дизайн продукта будет пользоваться наибольшим успе-

хом?

9

2.Какую упаковку следует нам использовать?

b)Цена

1.Какую цену следует установить на наш продукт?

2.По мере снижения издержек производства следует ли нам сни- зить цены или попытаться разработать продукты более высокого каче- ства?

c)Место

1.Где и кто должен реализовывать наш продукт?

2.Как следует стимулировать торговлю для увеличения объема реализации нашего продукта?

d)Продвижение

1.Какие средства следует ассигновать на продвижение? Как сле- дует распределить их между продуктами и регионами?

2.Какие средства массовой информации сле-

дует нам задействовать?

3)Контроль

a)Какова наша общая доля рынка? В каждом регионе? Для каж- дой категории потребителей?

b)Удовлетворены ли потребители нашим продуктом? Каково ка- чество обслуживания? Много ли возвратов?

c)Каково мнение потребителей о нашей компании? Какова репу- тация нашей компании у торговых организаций?

1.3.Организация маркетинговых исследований

-Организация МИ определяется:

-размером фирмы;

-организационной структурой управления.

Специалисты, участвующие в МИ:

1. Директор по исследовательской деятельности/Вице-президент по маркетинговым исследованиям. Самая высокая должность в исследова- тельской деятельности. Директор отвечает за всю исследовательскую про- грамму компании. Принимает задания от вышестоящих инстанций, клиентов или по собственной инициативе разрабатывает и предлагает исследователь-

10