marketingovye_issledovaniya

нении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независи- мые переменные (цена, затраты на рекламу и т.п.) могут меняться по ус- мотрению исследователя. Зависимые переменные (объем продаж, число клиентов, рыночная доля и т.п.) практически не находятся в сфере непо-

средственного управления исследователя

Экономико-математические методы

41

Выбор методов проведения МИ определяется:

1.Целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных

этапах его проведения

2.Ресурсными возможностями фирмы:

-Кадровый потенциал

-Финансовый потенциал

Качественные методы – сбор, анализ, интерпретация данных путем наблюдения за тем, что потребители делают и говорят. Помогают объяс- нить и понять причины происходящих событий. Например, изучают при- чины успеха или неудач товаров, причины улучшения или ухудшения по- ложения фирмы на рынке и т.д. Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные дан- ные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разра- ботке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торго- вых марок и решении других сходных задач.

Ккачественным методам относятся:

-наблюдения;

-фокус - группа;

-глубинное интервью;

-анализ протоколов;

-проекционный метод;

-физиологические измерения.

42

Наблюдения - прямая регистрация событий очевидцем.

Исследователь или интервьюер наблюдает за объектами и фиксиру- ет характеристики ситуации в специально разработанной регистрацион- ной форме или бланке. В отличие от повседневного наблюдения, с кото- рым имеет дело каждый, здесь наблюдение имеет заранее сформулиро- ванную цель и поставленные задачи. Сбор данных проводится по опреде- ленной исследователем процедуре. Полученная информация должна под- даваться проверке на валидность (обоснованность) и надежность (устой- чивость). Правда, в маркетинговых исследованиях надежность не имеет того значения, которое ей отводится в социологических исследованиях, поскольку рыночная ситуация быстро меняется, вследствие чего воспро- извести полученный результат (например, долевая структура марок това- ра) практически невозможно, да и не нужно.

Виды наблюдений:

1.Прямое наблюдение – непосредственное наблюдение за поведе- нием покупателей (процесс покупки).

2.Непрямое наблюдение – изучаются результаты поведения.

3.Открытое наблюдение – потребителям известно о том, что за ни- ми наблюдают.

4.Скрытое наблюдение – обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают.

5.Структурированное наблюдение – наблюдатель заранее опреде-

ляет (регистрационный лист), что он будет наблюдать и регистрировать.

6.Неструктурированное наблюдение – наблюдатель фиксирует все виды поведения.

7.Полевое наблюдение, что означает, что оно проводится в естест-

43

венной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

При применении непрямого наблюдения изучаются результаты опре- деленного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются ар- хивные данные — например, данные о динамике запасов определенных то-

варов по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некото- рых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружаю- щую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, по- этому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структуризированного наблюдения часто использу- ется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблю- датель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип по- ведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может по-

слать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

Ниже приводится пример структуризованного наблюдения.

Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение поку- пателей апельсиновых соков в каком-то магазине самообслуживания. Вы получили согласие руководства данного магазина и оделись в форму про- давца. Результаты наблюдений фиксируете на бумаге. Для того чтобы ре- зультаты своих наблюдений легче было представить в удобном для полу- чения выводов виде, прежде всего наблюдения следует фиксировать для

44

отдельных логических категорий, проведя классификацию взаимозавися- щих товаров на следующие группы: свежие апельсины, бутылированные соки, соки в пакетах, охлажденные свежие апельсины и замороженные апельсины (табл. 1). Затем для каждой группы идентифицируются альтер- нативные подходы по выбору товара определенной марки: товар опреде- ленной марки выбирается немедленно; товар определенной марки выбира- ется после сравнения с товарами других марок; товар данной марки осмат- ривается, но не покупается; покупатель не остановился у стенда с данным товаром. Кроме того, желательно покупателей разбить на следующие кате- гории: один покупатель, двое взрослых покупателей, один взрослый поку- патель с детьми. Возможна классификация покупателей и по иным призна- кам (пол, возраст, использует он или нет для покупок тележку/корзинку и т.п.).

Таким образом, форма наблюдений должна указывать, какой вид по- ведения наблюдается и как он должен быть зафиксирован. Кроме того, в шапке формы указывается фамилия исследователя, дата и время наблюде- ния.

Форма для регистрации наблюдений

Наблюдатель Место наблюдения Дата Время дня

Структура группы наблюдаемых

Использование:

-тележки для продуктов

-продуктовой корзины

-ничего

Указанный выше подход предполагает осуществление первоначально

45

классификации, а затем проведение наблюдений. Хотя возможно провести первоначально наблюдение, а затем разнести результаты наблюдений по отдельным категориям.

Проведение наблюдения начинается с определения цели, постановки задач, установления объекта и предмета наблюдения. В зависимости от це- лей исследования в качестве предмета наблюдения обычно выбирается ка- кая-то одна или ограниченное число сторон деятельности объекта — на- пример, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магази- на.

Далее обеспечивается доступ к среде, получение соответствующих разрешений, осуществляются выбор способа наблюдения и разработка его процедуры на основе предварительно собранных материалов.

Прежде чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать при- знаки, единицы наблюдения, по которым можно будет судить о той ситуа- ции, которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера — на- пример, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может и взять его в руки.

После разработки плана осуществляются проведение наблюдений, сбор данных, накопление информации.

Необходимо помнить, что в каждый определенный момент человек способен одновременно воспринимать от пяти до десяти дискретных еди- ниц. Если речь идет о достаточно широкой сфере наблюдений, целесооб- разно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределив при этом между ними функции.

Возможности метода:

Метод наблюдения позволяет сделать общую характеристику ситуа- ции, в которой находится объект, выделить факторы, определяющие ее развитие; описать типичные и отличительные свойства объекта относи- тельно других; классифицировать объекты по заданным параметрам; про- извести проверку результатов других исследований и др.

Контроль наблюдения можно осуществлять разными способами: а) проведением разговора с участниками ситуации; б) обращением к доку- ментам, связанным с данным событием; в) сопоставлением результатов

46

собственного наблюдения и наблюдения, сделанного другим также квали- фицированным наблюдателем; г) посылкой отчетов о наблюдении к дру- гим исследователям с целью повторения наблюдений.

Отчет о наблюдении, должен содержать: а) тщательную документа- цию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения, б) ин- формацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе на- блюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценка надежности полученных результа- тов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности:

-коэффициент согласия наблюдателей (одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

-устойчивости (один и тот же наблюдатель проводит наблюде- ние в разное время);

-коэффициент надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

Технические устройства:

Гальванометр – устройство, используемое для определения уровня эмоций, вызванных какими-либо побудительными причинами, при помощи измерения изменений электрического сопротивления кожи из-за меняю- щейся вследствие эмоционального возбуждения степени потовыделения; в

маркетинговых исследованиях подобными стимулами выступают копии рекламных объявлений.

Тахистоскоп – устройство, которое помогает исследователю осуще- ствлять контроль над временем при использовании визуальных стимулято- ров; в маркетинговых исследованиях такими визуальными стимулами час- то выступают отдельные рекламные материалы.

Глазная камера – приспособление, которое использует исследова- тель для контроля за движением глазного яблока участника эксперимента, пока он или она читает рекламные материалы.

Недостатки: Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше време- ни, чем само наблюдение.

47

Фокус-группа – представляет собой групповое интервью, проводи-

мое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам

Отличительные черты:

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересую- щего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим ха- рактеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модера- тор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсужде- ния).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном поме- щении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования прово- дятся 3-4 фокус-группы.

Цели использования:

1.Генерация идей, например, относительно направлений усовершен- ствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2.Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении во- просников и т.п.

3.Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти-

48

вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения.

4.Лучшее понимание данных, собранных при проведении количест- венных исследовании.

5.Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определен- ные виды рекламы.

Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффектив- ности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания це-

лей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дис- куссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий дол- жен быть высококоммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее ра- боты, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой пробле- матике.

Использование современных коммуникационных технологий расши- ряет диапазон применения фокус-групп — например, возможна организа- ция взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.

Требования к участникам: малая группа людей (8-12 чел.), гомоген- ный состав.

Достоинства: возможность свободно излагать свои мнения, разнооб- разие направлений использования данного метода, особенно если при про- ведении дискуссии используется метод мозговой атаки, возможность изу- чать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению, возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Недостатки: высокая стоимость, возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей), субъективную интерпретацию полученных результа- тов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах иссле- дований).

Затраты на использование данного метода определяются следующим. Так, в США стоимость ведения многочисленных телефонных переговоров выражается примерно цифрой в 25 долларов на одного участника. Поощ- рение за участие в работе фокус-группы обходится приблизительно в 30 долларов. Оплата труда квалифицированного ведущего за одну сессию со-

49

ставляет 1500–2000 долларов. Кроме того, следует учесть стоимость арен- ды помещения, затраты на использование технических средств. Обычно эти затраты составляют сотни долларов за час аренды. Далее существуют скрытые затраты, прямым образом не входящие в суммарные затраты, на- пример, обусловленные участием заказчика в проводимом исследовании.

Использование современных коммуникационных технологий расши- ряет диапазон использования фокус-групп. Например, организацию взаи- модействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.

Глубинное интервью - последовательное задание квалифицирован- ным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или

что они думают об определенной проблеме.

Отличительные черты

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую ис- следователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология

Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью ис- следователь подготавливает план, в соответствии с которым будет прово- диться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интер- вью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интер- вьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью. После подготовки пла- на беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длитель-

ность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью прово-

дится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

50