marketingovye_issledovaniya

сование мнений экспертов.

Для метода “мозговых атак” характерны:

-коллективная генерация идей

-творческое решение проблем.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок явля- ется "мозговая атака" или "мозговой штурм". Основой метода является

выработка решения на основе совместного обслуживания проблемы экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются спе- циалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию. Мозговая атака представляет собой свобод- ный, неструктурированный процесс генерирования любых идей по из- бранной теме, которые спонтанно высказываются участниками встречи. Оптимальное число участников -6-12 человек, желательно, чтобы это были люди, имеющие различные профессии и специализации

Среди разновидностей экспертных методов является метод "Дельфи". Специфика этого метода заключается в том, что обобщение

результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разра- ботанной процедуре исследования.

Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозиро- вании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 экспертов.

Суть метода Дельфи состоит в проведении анкетных опросов спе- циалистов выбранной области знаний (наиболее часто этот метод ис- пользуется в технологическом прогнозировании, при предсказании от- крытий и нововведений в области технологии). Полученные анкетные данные подвергаются статистической обработке, в результате которой формируется диапазон мнений экспертов, отражающий их коллективное мнение по избранной проблеме. Обычно после первого опроса наблю- дается значительный разброс мнений. Поэтому процедура осуществле- ния метода Дельфи предполагает проведение еще трех-четырех опросов, в преддверии которых каждого из экспертов знакомят с итогами преды- дущего опроса, но не для того, чтобы оказать на него давление, а для то- го, чтобы эксперт мог получить дополнительную информацию о пред-

141

мете опроса. Идеально опрос повторяется до совпадения мнений экс- пертов, реально – до получения наиболее узкого диапазона мнений.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых си- туаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особен- ностью этих методов является возможность прогнозировать качествен- ные характеристики рынка, например, изменение социально- политического положения на рынке или влияние экологии на производ- ство и потребление тех или иных товаров. К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по марке- тингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потен- циального рынка, общем спросе, долях продуктов различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др. Недостающая информация со- бирается путем прямых опросов потенциальных пользователей, торгов- цев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.

Экспертные суждения

Суждения менеджеров. Прогноз основывается на видении, интуи- ции, воображении и опыте того, кто его формулирует.

Оценки торгового персонала. Обычно торговый персонал имеет очень точное представление о потенциале продаж, который обеспечива- ют их клиенты, и, кроме того, имеет возможность дать оценки потенциа- ла рынка в целом, по крайней мере, на той территории, которую он об- служивает.

Изучение намерений покупателей. Прямой опрос покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения со- вершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

Пример вопросника о намерении совершить покупку

Собираетесь ли Вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?

142

8.4. Методы разработки сценариев

Метод сценариев – средство для организации взаимодействия ко-

личественного и качественного подходов и интегрирования различных прогнозных методов.

Сценарий – представление ключевых причинных факторов, кото- рые следует принять во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на первичный спрос.

Сценарий – это описание (картина) будущего, составленное с уче- том правдоподобных предположений. Как правило, для прогноза ситуа-

ции характерно существование определенного количества вероятных вариантов развития.

Поэтому прогноз обычно включает в себя три сценария:

1.оптимистический;

2.пессимистический;

3.средний (наиболее вероятный, ожидаемый).

Сценарии разрабатываются для определения рамок будущего развития:

-технологии;

-рыночных сегментов;

-стран или регионов и т.д.

Экономическая организация со смежной структурой и разнообра-

зием направлений деятельности меньше поддается прогнозированию в рамках сценария.

В целом сценарий подчинен стратегической функции фирмы и разрабатывается в процессе долгосрочного планирования. Широкий временной охват предполагает усиление неопределенности среди бизне- са, и поэтому для сценария, как правило, характерны некоторая недос- товерность и повышенное количество ошибок. Поскольку определение количественных параметров будущего затруднено (так, трудно точно определить величину продаж фирмы через 5 лет), при составлении сце-

нариев чаще всего используются качественные методы и интервальные

143

прогнозы показателей.

Вместе с тем сценарий предполагает комплексный подход для его разработки, помимо качественных могут использоваться количествен- ные методы:

-. экономико-математические;

-моделирование;

-анализ перекрестного влияния;

-корреляционный анализ и т.д.

Составление сценария обычно включает в себя несколько этапов.

Первый этап. Структурирование и формулировка вопроса.

Вопрос, выбранный для анализа, должен быть определен так точ- но, как это возможно. На данном этапе должна быть собрана и проана- лизирована базовая информация. Поставленная задача должна быть со- гласована со всеми участниками проекта. Необходимо осветить струк- турные характеристики и внутренние проблемы проекта.

Второй этап. Определение и группировка сфер влияния.

Для осуществления второго этапа необходимо выделить критиче- ские точки среды бизнеса и оценить их влияние на будущее организа- ции.

Третий этап. Установление показателей будущего развития критически важных факторов среды организации.

После того, как основные сферы влияния обозначены, необходимо определить их возможное состояние в будущем, исходя из намеченных фирмой целей.

Показатели будущего состояния не должны быть чрезмерно бла- гополучными, амбициозными.

Для сфер, развитие которых может включать несколько вариантов, будущее состояние должно быть описано при помощи нескольких аль- тернативных показателей (например, фирму устраивает. чтобы числен-

144

ность населения в регионе увеличилась на 2,3 или 5%).

Четвертый этап. Формирование и отбор согласующихся наборов предположений.

Если на третьем этапе фирма определяла будущее состояние среды и ее влияние на фирму, исходя из собственных целей, то на четвертом этапе возможное развитие сфер влияния определяется исходя из их се- годняшнего состояния и всевозможных изменений.

Различные альтернативные предположения о будущем состоянии наиболее значимых компонентов среды комбинируются в наборы. Фор-

мирование наборов обычно осуществляется при помощи компьютерных программ. Из полученных наборов отбираются, как правило, три набо- ра. Отбор осуществляется исходя из следующих критериев:

1.высокая сочетаемость предположений, входящих в набор;

2.наличие большого числа значимых переменных;

3.высокая вероятность событий, относящихся к набору предположе- ний.

Пятый этап. Сопоставление намеченных показателей будущего состояния сфер влияния с предположениями об их развитии.

На этом этапе сопоставляются результаты третьего и четвертого этапов.

Повышенные или заниженные показатели состояния среды корректи- руются при помощи данных, полученных на четвертом этапе.

Так, если фирма на третьем этапе прогнозировала увеличение ро- ждаемости в регионе в 2000 г. на 5%, а анализ на четвертом этапе пока- зал, что произойдет ухудшение экономической конъюнктуры, экологи- ческой обстановки, возможны политические и социальные коллизии, то на пятом этапе показатель 5% должен быть изменен в сторону его уменьшения, например до 3%.

Для более точного прогноза необходимо сокращать интервал меж- ду сегодняшним днем и конечным временем прогнозирования.

Шестой этап. Введение в анализ разрушительных событий.

Разрушительное событие – это внезапно случившийся инцидент, кото-

145

рый не был ранее спрогнозирован и который может изменить направле- ние тенденции. Разрушительные события могут иметь как отрицатель- ный характер (наводнения, землетрясения, аварии атомных реакторов и т.д.), так и положительный (технологические взрывы, политические примирения между бывшими противниками и т.д.). Из возможных раз- рушительных событий нужно выделить те, которые способны оказать наиболее сильное воздействие, и учесть их при составлении сценариев (например, на состояние рождаемости в регионе могут повлиять: во- первых, авария на атомной станции; во-вторых, вероятность локального конфликта; в- третьих, открытие нового месторождения полезных иско- паемых. Однако реальное воздействие возможно только первого из со- бытий).

146

Глоссарий

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует оп- ределенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — метод исследования, в ходе которого группа потребите- лей тестирует определенный товар в домашних условиях (используя его по назначению), заполняя при этом специальную анкету.

Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предпола- гающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, высту- пающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т.п.).

Retail Audit (аудит розничной торговли) — это исследование, вклю-

чающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

SWOT-анализ — анализ сильных и слабых сторон предприятия, воз- можностей и угроз внешней среды.

ESOMAR — Ассоциация ESOMAR (The European Society for Opinion and Market Research) — Европейское общество по изучению рынка и общест- венного мнения, основанное в 1948 году, на данный момент объединяет бо- лее 4000 участников из 100 стран. Общество стремится распространять высо- кие профессиональные и технические стандарты исследований. С этой целью в сотрудничестве с Международной торговой палатой (International Chamber of Commerce) был разработан Международный кодекс проведения маркетин- говых и социологических исследований, который был принят членами обеих организаций и другими компаниями, действующими в этой области.

А

Абсолютный потенциал рынка - максимальный уровень спроса в предположении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом использовании (предел, к которому стремится спрос на рынке)

Адекватная выборка - отбор для проведения рекламного исследова- ния такого количества предметов или лиц, увеличение которого привело бы

147

лишь к подтверждению данных, полученных в результате исследований са- мой выборки.

Аллитерация - повторение однородных согласных звуков в фразе, строке, строфе рекламного текста.

Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association) – широко известная ассоциация ученых, исследователей, кон- сультантов в области маркетинга США, ведущая пропагандистскую дея- тельность и защищающая интересы своих членов.

Анализ конкурентов - процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать либо избегать.

Анализ маркетинговых затрат - анализ стоимостной эффективности различных маркетинговых факторов: ассортиментных групп, методов реали- зации, сбытовых территорий, участников каналов сбыта, торгового персона- ла, рекламных средств и видов потребления. Анализ маркетинговых затрат позволяет выявить эффективные и неэффективные затраты, а также внести соответствующие изменения.

Анализ протокола - заключается в помещении респондента в опреде- ленную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно опи- сать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Анкета (questionnaire) - специально разработанная последователь- ность вопросов, позволяющих унифицированно выяснить у группы респон- дентов их отношение к интересующей теме.

Атрибут (attribute) – в маркетинге существенное и неотъемлемое свойство продукта. Совокупность атрибутов описывает полный набор выра- жаемых количественно (скорость, долговечность, мощность) и не выражае- мых количественно (имидж, приветливость персонала, дизайн) характери- стик и показателей продукта. Потребитель рассматривает любой продукт как совокупность его атрибутов, различные значения которых меняют ценность продукта для потребителя, способность продукта удовлетворять его потреб- ности.

148

Б

База данных о покупателях - организованный массив исчерпываю- щей информации об отдельных (либо потенциальных) покупателях, включая сведения географического, демографического, психографического характера, а также данные о покупательском поведении.

Баннер - 1) прямоугольный планшет из пластика, картона или бумаги, подвешенный в витрине; 2) картинка на сайте, ведущая на сайт рекламодате- ля (см. также баннерная сеть, ссылка)

Баннерная сеть - система, при которой за каждые 100 показов чужих баннеров на своем сайте участник БС получает 100 показов собственного баннера на сайтах других участников БС за вычетом процента комиссии (ко- леблется от 10 до 50% в зависимости от БС), который, в свою очередь, ис- пользует хозяин БС (для раскрутки собственных проектов или для продажи).

Басорама - рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше

автобуса

Бенчмаркинг - исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предпри- ятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности собствен- ной фирмы.

Бизнес для бизнеса (В2В) - сектор рынка, ориентированный на орга- низацию взаимодействия между компаниями в процессе производства и про- дажи товаров или услуг.

Бизнес для потребителя (В2С) - сектор рынка, ориентированный на работу с конечными физическими потребителями товаров или услуг.

Бизнес-бюллетень - специальное издание для специалистов конкрет- ного рынка, государственных служащих или правительственных чиновников. Позволяет освещать и акцентировать внимание на проблемах клиента, вы- ступить экспертами на рынке, лоббировать собственные интересы, повысить узнаваемость/информированность о компании и ТМ.

Бизнес-план - подробный план предпринимательской деятельности на определенный период, устанавливающий показатели, которые должно дос- тичь предприятие. Для новых предприятий бизнес-план является обязатель- ным документом, помогающим мобилизовать капитал или получить кредит.

149

Бизнес-портфель - набор видов деятельности и товаров, которыми за- нимается компания.

Брэнд - торговая марка или товар, имеющий широкую известность.

Положительно восприминается большинством общества

Брэндинг - вся система маркетинговых и PR-акций, направленная на создание брэнда. От имеющегося неизвестного товара или фирмы до "у всех на слуху".

Бюджет маркетинга — финансовый план маркетинга, система показа- телей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетин- га) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибы- ли.

В

Вариация значений какого-либо признака в совокупности - различие

его значении у разных единиц данной совокупности в один и тот же период или момент времени. Характеризует величину несхожести (схожести) отве- тов респондентов на определенный вопрос. Графически представляется в форме кривой распределения.

Вариация товара - модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показате- лей качества. Могут быть изменены физические (материал, качество), эсте- тические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара),

свойства товара и связанные с такой деятельностью подразделения фирмы (служба покупателей, служба сервиса и т.д.). Важнейшими стратегиями мо- дификации могут быть стратегии улучшения качества товара, повышения полезности товара, улучшение формы и стиля товара.

Вероятностная выборка - выборка, воспроизводящая закон распреде- ления признака в генеральной совокупности.

Внешняя среда предприятия — это внешние по отношению к нему силы: потребители, поставщики, торговые посредники, инвесторы, конкурен- ты, а также факторы макросреды: социально-демографические, географиче- ские, экономические и т.п.

150