marketingovye_issledovaniya

Экспертный опрос

Эксперт – человек, который в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса или

большого личного опыта является более авторитетным специалистом, чем «рядовой потребитель»

Привлечение сторонних экспертов требует

1. Отобрать квалифицированных экспертов

2.Выбрать эффективный способ взаимодействия исследовательской группы с экспертами, а при групповой экспертизе - экспертов между собой

3.Определить методы обработки и интерпретации информации, полученной от экспертов

2.4.9

Основной критерий отбора экспертов

Уровень компетентности эксперта в данной предметной области:

уровень и профиль образования,

профиль работы (связь с данной предметной областью),

стаж работы по профилю и стаж работы непосредственно в данной предметной области,

уровень решаемых проблем (соответствие занимаемой должности характеру и уровню возникшей проблемы),

количество и качество ранее выполненных экспертиз, например, сбывшиеся прогнозы.

2.4.10

221

Методы обработки и интерпретации информации

Качество экспертизы можно повысить, используя групповые экспертные опросы в несколько туров (особенно с обоснованием мнений), которые позволяют постепенно сблизить оценки экспертов, уточнить и дополнить мнения.

Достоверность экспертных оценок тем выше, чем меньше разброс мнений.

Мера - среднеквадратическое отклонение или устойчивость мнений экспертов (если оценки экспертов резко меняются от одного тура к другому, то достоверность таких оценок невелика).

Согласование экспертных мнений:

правило большинства - выбирается та оценка или то решение, которых придерживается большинство экспертов;

правило авторитета - выбирается то решение, к которому склоняются самые авторитетные эксперты;

правило средней оценки - мнения экспертов приводятся к некому общему знаменателю (определяется либо простая, либо взвешенная средняя оценка)

Достоинства: небольшое количество респондентов, концентрированная информация, возможность получения дополнительных комментариев, предложений, идей по исследуемой проблеме – УНИКАЛЬНОСТЬ информации

Недостатки: сложность организации, субъективизм, ненадежность результатов

2.4.13

Пример оценки состояния рынка МИ в России

По данным рейтингового агентства «Эксперт – РА»

Консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью

3%

Объем рынка МИ в консалтинге –

5 млн долл. в 2001 г.

Консалтинговые услуги

97%

По данным Гильдии маркетологов (www.marketologi.ru)

Объем рынка МИ – 50-60 млн долл. в 2001 г. Динамика рынка в 2001 г. – 45% Ожидаемая динамика рынка в 2002 г. – 30-35%

2.4.14

223

Пример оценки состояния рынка МИ в России в 2003 г.

2.4.15

Пример оценки состояния рынка МИ в России в 2003 г.

224

Пример изучения стиля жизни «среднего класса» в России

Признаки представителя «среднего класса»

Зарабатывает на жизнь своим трудом, но не беден

Заинтересованы в развитии государства, в том числе

экономическом Выполняют в обществе стабилизирующую функцию

Портрет респондента

Возраст: 18 – 55 лет Доход: свыше 4500 руб. в месяц на 1 члена семьи

Объект исследования

Поведение на рынках жилья, продуктов питания, образовательных услуг, здравоохранения и др.

2.4.19

Фокус-группа

Метод изучения обследуемых путем групповых дискуссий, которые

фокусируются модератором на обсуждаемых проблемах

Цели использования:

Генерация идей

Изучение разговорного словаря потребителей

Выявление запросов, мотивации потребителей

Лучшее понимание данных, собранных при

проведении количественных исследовании Изучение эмоциональной и поведенческой реакции

Виды фокус-групп:

Разведывательные – выход на новые рынки

Оценочные – исследования рекламы, пробное тестирование, новые товары

Творческие – изучение мотивации

2.4.20

226

227

Что дает?

•Определение приблизительной частоты какого – либо простого события, явления

•Определение приблизительного количества людей, находящихся в некоторый момент в каком-либо помещении

•Определение приблизительной продолжительности события

•Место расположения объекта

•Внешнее и внутреннее физическое состояние объекта

Как самостоятельный метод исследования используется крайне редко В сочетании с другими методами дает ценные результаты

РАЗНОВИДНОСТЬ:

Эксперимент

целенаправленное изменение отдельных факторов (среди элементов комплекса маркетинга), осуществляемое без уведомления потребителя с целью измерения

произведенного эффекта

Цели использования:

•Выяснить реакцию на товар – новинку

•Оценить уровень удовлетворения потребителей качеством обслуживания

•Определить наличие влияния одного фактора (независимого) на результирующий показатель

Условия проведения:

•Реальные/лабораторные

•С использованием/без использования фиксирующих

устройств

«Теория направляет науку, эксперимент ее продвигает»

П. Капица

2.4.26

229

Что дает?

•Возможность моделировать физические параметры товара/ услуги

•Получить представление о возможной реакции потребителей на изменяемый параметр

•Выбрать из нескольких вариантов изменений лучший

•Определить уровень эластичности спроса по цене

Основная проблема при проведении эксперимента – оставить все

прочие условия неизменными

РАЗНОВИДНОСТИ:

Методы сбора первичной маркетинговой информации

Качественное исследование ставит своейзадачей «заглянуть в голову потребителя»

Количественное исследование преследует цель выяснить, сколько существует таких «голов»

2.4.28

230