marketingovye_issledovaniya
.pdfлуги по исследованию и прогнозированию рынка, разработке маркетинговых программ и т.п. предоставляют специализированными консалтинговыми компаниями.
Контролируемые факторы – инструменты операционного маркетин- га, которые фирмы может использовать для воздействия на спрос
Контроллинг — 1) система управления процессом достижения конеч- ных целей и результатов деятельности фирмы; 2) система управления прибы- лью; 3) средство, инструмент экономического управления результатами фирмы; 4) совокупность функций информационного обслуживания вклю- чающей систему планирования, нормирования, учета и контроля конечного результата деятельности предприятия, и управляющей функции - анализу данных контроля и принятия решений на всех уровнях управления предпри- ятием; 5) система внутреннего контроля (экономичности работы предприятия и его подразделений) и ревизии, аудита как средства стратегического кон- троля; 6) количественная и качественная подготовка и оценка оперативных и стратегических решений руководства, анализ хозяйственной деятельности предприятия.
Контур выборки – список всех единиц совокупности, из которого вы- бираются единицы выборки.
Концепция маркетинга — 1) философия организации предпринима- тельства, ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на по- требителя и прибыль; 2) система основных идей, положений и инструмента- рия маркетинговой деятельности, которые используются для достижения це- лей предприятия (получение прибыли и удовлетворение потребностей ко- нечного потребителя). В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, то- варную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга.
Концепция рекламной кампании - общее представление, включаю-
щее рекламную идею, рекламную аргументацию, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя.
Консюмеризм - движение в защиту интересов потребителей. Реализу- ется в формировании обществ, публичных выступлений, в бойкоте фирм, ма- газинов и т.п. Развитие этого движения повлекло к возрастанию степени са-
161
моконтроля в рекламе, учёту защиты прав потребителей во всей рекламной деятельности.
Контрафакция товарного знака - использование товарного знака без согласия на то его владельца.
Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и по- ведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных ин- ститутов.
Л
Личное интервью (face-to-face) — опрос в форме личной беседы меж- ду интервьюером и респондентом.
Личный опрос — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.
Личностные характеристики потребителей — роли и статусы, кото-
рые человек стремится исполнять, личная система ценностей, мировоззрение, убеждения, жизненные цели, стереотипы восприятия, поведения, подвержен- ность влиянию извне, существующие иллюзии, заблуждения, комплексы.
Логотип - оригинальное начертание наименования рекламодателя, ис- пользуемое как символ товара или фирмы, зачастую являющееся торговой маркой.
Лозунг - четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, удоб- ная для восприятия и запоминания.
Локальные акции - акции с привязкой к конкретному месту и виду активности. Напр., проведение вечеринок в ночных клубах, поддержка ТМ в ресторанах, участие в молодежных конкурсах и дискотеках и т.п. Возможно
участие в качестве организаторов собственных акций или спонсорства уже существующих.
М
Макросреда включает в себя факторы, которые влияют на рыночную деятельность предприятия и на которые нельзя повлиять: политические, эко- номические, демографические, социальные, культурные, природные, геогра- фические и т.п.
162
Маркетинг взаимодействия — 1) перспективная концепция сервис- ного предпринимательства, ориентированная на охват всех ресурсов и видов деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуни-
кациями со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жизненного цикла товара. Концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотноше-
ния с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках) сторон; 2) метод организации маркетинга по принципу распределе- ния, расширения ответственности за понимание и выполнение функций мар- кетинга среди всего персонала фирмы - от работника, непосредственно об- служивающего клиента, до высшего руководства фирмы.
Маркетинг-аудит — 1) ревизия, обнаружение слабых мест в концеп- ции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации; 2) все- объемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинго- вой деятельности фирмы и ее подразделений; 3) средство осуществления стратегического контроля маркетинга.
Маркетинг-контроллинг — система организации контроллинга ре- зультатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, ор- ганизацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности
управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.
Маркетинг-логистика — 1) раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и способы оптимизации пото- ков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность; 2) со- вокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществля- ются анализ, синтез и оптимизация потоков всех видов, сопровождающих то- вар или услугу от производителя до конкретного покупателя, а также комму- никации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия.
Маркетинг-менеджмент — 1) управление маркетингом на различных уровнях рыночной экономики; 2) целенаправленная координация и формиро- вание всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и на уровне общества в целом; 3) управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех подраз- делений отдела (управления) маркетинга предприятия; 4) совокупность принципов, методов, средств и форм управления маркетингом в целях интен-
163
сификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличения прибыли.
Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) — 1) структура маркетинга;
компоненты, элементы системы маркетинга; процессы, составляющие марке- тинг; 2) структура расходов по маркетингу; 3) рецепт маркетинга; комплекс- ная программа мероприятий по продвижению товаров или услуг от проду- цента до конечного потребителя.
Маркетинговая деятельность — 1) разновидность работы, функций в сфере предпринимательства; 2) деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибы- ли фирмы.
Маркетинговая информационная система (МИС) — 1) постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и рас- пространения актуальной, своевременной, точной информации для использо- вания ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий; 2) совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбо- ра, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе раз- работки и принятия решений в области маркетинга.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руково- дства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиен- тами (партнерами) отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая система слагается из микросреды и макросреды.
Маркетинговая информационная система (МИС) — 1) постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и рас- пространения актуальной, своевременной, точной информации для использо- вания ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий; 2) совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбо- ра, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе раз- работки и принятия решений в области маркетинга.
164
Маркетинговые исследования - функция, которая через информацию связывает субъекты маркетинговой деятельности с рынками, потребителями, конкурентами, поставщиками, дистрибьюторами, со всеми элементами
внешней среды маркетинга
Маркетинговый анализ инвестиционных проектов — определение целесообразности реализации инвестиционного проекта с точки зрения мар- кетинга и разработка рекомендаций по его реализации.
Маркетинговый потенциал — совокупная способность маркетинго- вой системы (предприятия) обеспечивать постоянную конкурентоспособ- ность предприятия, экономическую и социальную конъюнктуру его товара
или услуги на рынке благодаря планированию и проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, цено- вой, коммуникативной и сбытовой политики, а также организации стратеги- ческого планирования и контроля за поведением товара, конкурентов и по- требителей на рынке.
Маркетинг-статистика — 1) область статистики, изучающая состоя-
ние и динамику рынка и рыночных отношений на разных иерархических уровнях предпринимательской деятельности; 2) вид профессиональной дея- тельности по сбору, обработке и анализу данных о состоянии и развитии сис- тем маркетинга; 3) совокупность данных и показателей, характеризующих состояние внутренней и внешней среды маркетинга.
Медиа — 1) средства распространения рекламы; 2) вся совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации.
Медиа-микс — 1) план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании; 2) содержание рекламной кампании; 3) выделение финансовых средств, ассиг- нованных на проведение мероприятий, входящих в план рекламной кампа- нии.
Медиана - характеризует значение признака, занимающее срединное
место в упорядоченном ряду значений данного признака
Международный маркетинг — маркетинг, используемый предпри- ятиями и государством во внешнеэкономической деятельности. Он предпо- лагает исследование внешней среды, целесообразности выхода на междуна- родный рынок, выбор конкретных рынков и методов выхода на них, разра- ботку плана маркетинга, изучение информационной поддержки при органи-
165
зации работ на международном рынке, исследование конкурентных преиму- ществ и т.д.
Мера вариации - среднее квадратическое отклонение. Характеризует
расположение основной массы единиц совокупности относительно средней арифметической. Показывает насколько в среднем колеблется величина при- знака у единиц совокупности.
Метод Дельфи — один из наиболее распространенных методов экс- пертных оценок, проходящий в несколько туров.
Методы прогнозирования — научное предвидение, основанное на анализе фактических данных прошлого и настоящего исследуемого объекта. По величине периода укрепления выделяют краткосрочные прогнозы до 1,5 лет; среднесрочные прогнозы - 5 лет; долгосрочные прогнозы - 10-15 лет, ос- нованные на системе прогнозов различных составляющих. По форме пред- ставления прогнозы делятся на количественные и качественные; по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими и част- ными.
Методы сбора первичной информации — различают следующие ме-
тоды сбора информации: наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Эксперимент - метод сбора первичной информа- ции, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъ- екты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На осно- вании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации. Опрос - метод сбора пер- вичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса явля- ется интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; личное ин- тервью бывает индивидуальное и групповое.
Микросреда — совокупность факторов и сил, которые влияют на ры- ночные возможности конкретного предприятия: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, другие контактные аудитории (включая сотрудни- ков предприятия).
166
Миссия — это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования.
Мода - характеризует величину признака, появляющуюся наиболее часто по сравнению с другими величинами данного признака,. Носит относи- тельный характер, и необязательно, чтобы большинство респондентов указа-
ло именно эту величину признака
Модели маркетинга — 1) форма качественного и количественного описания, представления поведения субъектов маркетинговой системы в
процессе их взаимодействия по поводу создания и воспроизводства спроса на товары и услуги с целью получения или роста прибыли; 2) совокупность мо- делей (имитационных, регрессионных, корреляционных и т.д.), отражающих и описывающих функциональные, ресурсные, причинно-следственные связи субъектов и окружающей среды маркетинга при проектировании, организа- ции, планировании, функционировании и развитии системы маркетинга; 3) модели маркетинга-микса или каждой его составляющей (модель товарной политики, модель ценообразования, модели рекламы и т.д.).
Модератор (moderator) – человек, осуществляющий руководство и контроль за ведением дискуссии среди нескольких лиц — например, при ис- пользовании метода фокус-группы.
Мотивация — 1) процесс интенсификации мотивов индивидуума или их группы с целью активизации их действий по принятию решения об удов- летворении какой-то потребности; 2) побуждающие действия, оказывающие влияние на активность покупателя в процессе принятия им решения о покуп- ке.
Максимальная аудитория интернета - все посетители Интернета,
включая и тех, кто имел хотя бы единичный опыт посещения Интернета.
Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, иденти- фицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей - марка производителя, а также продавцов - торговая марка, и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.
Маркетинг (англ.– marketing) – в общем значении – работа с рынком
ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей. Основу маркетинга составляют разработка товара, исследо- вания рынка, налаживание коммуникаций, организация распределения, ус- тановление цен, развертывание службы сервиса. Основные рабочие понятия маркетинга – нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
167
Виды маркетинга:
-дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сег-
ментах рынка с разработкой отдельной программы для каждого из них;
-концентрированный маркетинг – концентрация усилий на боль-
шой доле одного или нескольких субрынков; -массовый маркетинг – выступление с одним товаром для всех по-
купателей; -целевой маркетинг – разработка товаров и комплексов маркетинга в
расчете на каждый из отобранных сегментов рынка.
Маркетинг-аудит — 1) ревизия, обнаружение слабых мест в концеп- ции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации; 2) все- объемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинго- вой деятельности фирмы и ее подразделений; 3) средство осуществления стратегического контроля маркетинга.
Маркетинг взаимодействия — 1) перспективная концепция сервис- ного предпринимательства, ориентированная на охват всех ресурсов и ви- дов деятельности в процессе организации, планирования и управления ком- муникациями со всеми субъектами рыночной сети на каждой стадии жиз- ненного цикла товара. Концепция, ориентированная на долгосрочные взаи- моотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в ком- муникациях (сделках) сторон; 2) метод организации маркетинга по принци- пу распределения, расширения ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы - от работника, непо- средственно обслуживающего клиента, до высшего руководства фирмы.
Маркетинг-контроллинг — система организации контроллинга ре- зультатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают соответственно планирование, ор- ганизацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности
управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.
Маркетинг-логистика — 1) раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и способы оптимизации пото- ков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность; 2) со- вокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществля- ются анализ, синтез и оптимизация потоков всех видов, сопровождающих то- вар или услугу от производителя до конкретного покупателя, а также комму- никации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия.
168
Маркетинг-менеджмент — 1) управление маркетингом на различных уровнях рыночной экономики; 2) целенаправленная координация и формиро- вание всех мероприятий фирмы, связанных с рыночной деятельностью на уровне предприятия, на уровне рынка и на уровне общества в целом; 3) управленческая деятельность, связанная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех подраз- делений отдела (управления) маркетинга предприятия; 4) совокупность принципов, методов, средств и форм управления маркетингом в целях интен-
сификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличения прибыли.
Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) — 1) структура маркетинга;
компоненты, элементы системы маркетинга; процессы, составляющие марке- тинг; 2) структура расходов по маркетингу; 3) рецепт маркетинга; комплекс- ная программа мероприятий по продвижению товаров или услуг от проду- цента до конечного потребителя.
Маркетинг статистика - 1. Область статистики, изучающая состояние
и динамику рынка и рыночных отношений на разных иерархических уровнях предпринимательской деятельности. 2. Вид профессиональной деятельности по сбору, обработке и анализу дан- ных о состоянии и развитии систем маркетинга. 3. Совокупность данных и показателей, характеризующих состояние внут- ренней и внешней среды маркетинга.
Маркетинговая деятельность — 1) разновидность работы, функций в сфере предпринимательства; 2) деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, маркетинговая разведка, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибы- ли фирмы.
Маркетинговые задачи - стратегические задачи, связанные с развити- ем фирмы и сбытом товара. Такие как, планирование товарного ассортимен- та, продаж и торговых операций, ценообразования, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспорти- ровка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п. Главная цель - создать условия для приспособления производства к спро- су потребителей и требованиям рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потре- бителю.
169
Маркетинговый анализ инвестиционных проектов — определение целесообразности реализации инвестиционного проекта с точки зрения мар- кетинга и разработка рекомендаций по его реализации.
Маркетинговая информационная система (МИС) — 1) постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и рас- пространения актуальной, своевременной, точной информации для использо- вания ее в сфере маркетинга с целью планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий; 2) совокупность персонала, оборудования, приемов и методов системного, планомерного сбо- ра, анализа, синтеза и передачи информации, используемой в процессе раз- работки и принятия решений в области маркетинга.
Маркетинговые исследования - систематический и объективный сбор и анализ информации, связанной со сбытом продукции и предложением ус- луг. Проведение исследований увеличивает вероятность применения наибо- лее эффективных маркетинговых действий. Часто исследования предприни- мают как реакцию на существующую проблему, хотя маркетинговая инфор- мация может быть использована и как основа для перспективного планиро- вания.
(2) тематический процесс постановки целей исследования; идентифи- кации объемов; сбора; анализа объективной рыночной информации и разра- ботки рекомендаций для принятия конкретных управленческих решений от- носительно любых элементов рыночно-продуктовой стратегии фирмы и ме-
тодов их реализации для достижения конечных результатов в деятельности фирмы в условиях конкретной маркетинговой среды. Прикладные исследования предполагают принятие конкретных управленче- ских исследований.
(3) Вид деятельности, который с помощью информации связывает по- требителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая ин- формация служит для выявления и определения маркетинговых возможно- стей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а так- же для улучшения понимания процесса управления маркетингом.
Маркетинговое исследование для определения проблемы (problem identification research) - маркетинговое исследование, которое предприни- мается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо на- стоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем.
170