marketingovye_issledovaniya
.pdf
Шкала Стэпела
Методика самоотчета для измерения отношения, в которой респондентов просят указать,
насколько точно каждое из ряда заявлений описывает интересующий объект
|
-5 |
-4 |
-3 |
-2 |
-1 |
+1 |
+2 |
+3 |
+4 |
+5 |
О бслуж ивание веж ливое |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
Удобное располож ение |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
Удобные часы работ ы |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
Ставки по кредит ам высоки |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
□ |
Инструкция респонденту:
«Вы долж ны выбрат ь числа с плюсом для словосочет аний, кот орыми на Ваш взгляд, т очно описывает ся Банк А . Чем более т очно слова описывают эт от банк, т ем большее число с плюсом Вы долж ны выбрать.
Вы долж ны выбрат ь числа с мину сом для слов, кот орые на Ваш взгляд, не характ еризу ют его правильно. Чем менее т очно слова описывают эт от банк, т ем большее число с мину сом Вы долж ны от бират ь»
«+» - простота
«-» - формулировки утверждений (положительные, отрицательные или
нейтральные), оказывающие влияние на ответы
2.4.49
Графическая рейтинговая шкала
Шкала, на которой люди указывают свои оценки какого-то параметра при
помощи отметки подходящего пункта на прямой, связывающей одно
крайнее значение параметра с противоположным ему крайним значением
«Пожалуйста, оцените каждый параметр с точки зрения его важности лично для Вас, располагая знак «Х» в таком месте на горизонтальной
черте, которое наилучшим образом отражает Ваши ощущения.»
Параметр |
Не важно |
Очень важно |
Обслуживание вежливое
Удобное расположение
Удобные часы работы
Ставки по кредитам высоки
«+» - легкость построения и использования «-» - субъективизм со стороны оценивающего
2.4.50
241
Пунктирная рейтинговая шкала |
|
|||
Шкала, характеризующаяся тем, что респонденты должны указывать свои оценки |
||||
параметров или объекта посредством выбора одной из конечного числа категорий, |
||||
которая наилучшим образом описывает их позицию в отношении данного |
||||
|
параметра или объекта |
|
|
|
Параметр |
Не важно |
Относительно |
Достаточно |
Очень важно |
|
|
важно |
важно |
|
Обслуживание вежливое |
□ |
□ |
□ |
□ |
Удобное расположение |
□ |
□ |
□ |
□ |
Удобные часы работы |
□ |
□ |
□ |
□ |
Ставки по кредитам высоки |
□ |
□ |
□ |
□ |
Сравнительная рейтинговая шкала |
|
|||
Шкала, требующая от участников исследования представлять свои рейтинги как |
||||
|
ряд относительных оценок |
|
|
|
Культура обслуживания |
60 % |
|
|
|
Удобное месторасположение |
40 % |
|
2.4.51 |
|
|
|
|
|
|
Выбор между видами шкал |
|
|||
•природа проблемы
•способ проведения исследования
•характеристики респондентов
J |
|
|
K |
|
|
L |
|
|
|
|
|||
Очень доволен |
Безразличен |
Очень недоволен |
||||
2.4.52
242
2.5
Раздел 2. Планирование маркетингового исследования
Тема 5. Исследования конкурентной среды
5.1.Потенциал рынка
5.2.Уровень интенсивности конкуренции
5.3.Темпы роста, рентабельность рынка
243
Абсолютный потенциал рынка
nТекущий потенциал рынка
nАбсолютный потенциал рынка (эффективное потребление)
2.5.1
Расчет абсолютного потенциала рынка
∙Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем;
∙Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения;
∙При каждом применении товар используется в оптимальном объеме.
(эффективность потребления в оптимальном объеме при каждом использовании)
2.5.2
244
Спрос на марку - часть первичного спроса на рынке, соответствующая доле рынка, которую удерживает марка
Количество проданных изделий А
Доля марки А =
Общий объем продаж на базовом рынке
Расчет доли марки позволяет исключить воздействие факторов внешней среды, которые одинаково воздействуют на все конкурирующие марки, и провести сравнительный анализ
2.5.5
Спрос на марку (методика P&C)
Уровень эксклюзивности Уровень
проникновения
|
QA |
|
|
|
|
|
|
NA |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
Q(NA) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Q |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
N |
|
|
|
|
|
|
Доля |
|
NA |
|
|
QA |
|
Q |
|
/N |
|
Q |
|
|||||
рынка |
= |
|
|
× |
|
|
|
× |
|
|
(NA) |
|
A = |
|
A |
|
|
N |
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
марки А |
|
|
|
Q(NA) |
|
|
|
Q/N |
|
Q |
|
||||||
|
Уровень |
|
|
Уровень |
|
|
|
Уровень |
|
|
|
|
|||||
|
проникновения |
|
эксклюзивности |
интенсивности |
|
2.5.6 |
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
246
Импорт (И)
Е
Шкала возрастных коэффициентов потребления продуктов питания
|
|
Коэффициент в |
Потребители в возрасте |
пересчете на одного |
|
|
|
взрослого потребителя |
До 1 |
года |
0,25 |
|
|
|
От 1 |
года до 3 лет |
0,35 |
|
|
|
От 3 |
лет до 7 лет |
0,50 |
|
|
|
От 7 |
лет до 11 лет |
0,65 |
|
|
|
От 11 лет до 15 лет |
0,80 |
|
|
|
|
От 15 лет до 18 лет |
0,90 |
|
|
|
|
Взрослое население |
1,00 |
|
|
|
|
Население в |
0,90 |
|
пенсионном возрасте |
|
|
Источник: Белявский И.К., Кулагина Т.Д., Коротков А.В. и др. Статистика рынка товаров и услуг/ Под ред. И.К. Белявского. М.: Фин. и стат., 1995. 2.5.13
2. На основе потребления:
2.2. На основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
(ПТ длительного пользования)
Ер = Епер + Епов + Едоп |
|
|
||
• Первичные продажи |
прогнозирование |
|
|
|
прогнозирование |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
распределение |
|
|
|
распределение |
|
|
|
• Повторные продажи |
потребителей по сроку |
|
||
потребителей по сроку |
|
|
||
|
|
замены (опрос) |
|
|
|
замены (опрос) |
) |
|
|
|
Е |
= П × (1/Т |
|
|
|
Е пов= П × (1/Т экспл) |
|
||
• Дополнительные продажи |
пов |
экспл |
|
|
|
рост доходов + |
|
|
|
|
рост доходов + |
|
|
|
потребительная ценность потребительная ценность товара
товара
2.5.14
250