marketingovye_issledovaniya

Коэффициенты рентабельности

Коэффициенты рентабельности (Profitability Ratios) - финансовые пока- затели, характеризующие прибыльность работы компании.

Коэффициенты рентабельности рассчитываются на основе данных от- чета о прибылях и убытках, а также баланса фирмы. Как правило, все эти по-

казатели отражают отношение чистой или операционной прибыли компании к тому или иному параметру ее деятельности (обороту, величине активов, собственному капиталу).

Наиболее распространенные коэффициенты:

1. Коэффициент рентабельности продаж

Коэффициент рентабельности продаж (Return On Sales, Net

Profit Margin, ROS) - отношение чистой прибыли компании к ее оборо-

ту.

Формула расчета:

Все данные, необходимые для расчета данного показателя, берутся из отчета о прибылях и убытках. Коэффициент рентабельности продаж отража-

ет доход компании на каждый заработанный рубль и может быть полезен как для правильной интерпретации данных об обороте, так и для экономических прогнозов в условиях ограниченного объема рынка, сдерживающего рост продаж. Также, рентабельность продаж является важным показателем для сравнения эффективности организации бизнеса в компаниях, работающих в одной отрасли.

Несмотря на то, что наиболее распространенным вариантом данного коэффициента является расчет, основанный на использовании чистой прибы- ли, часто применяются и другие варианты. При расчете ROS вместо чистой прибыли компании могут применяться:

валовая маржа;

операционная прибыль;

прибыль до налогов и процентов (EBIT);

91

прибыль до налогов

Выбор варианта расчета зависит от целей анализа и условий работы конкретной компании.

2. Коэффициент рентабельности активов

Коэффициент рентабельности активов (Return On Assets, ROA) - отно- шение чистой прибыли компании без учета процентов по кредитам к ее сум- марным активам.

Коэффициент рентабельности активов характеризует способность ру- ководства компании эффективно использовать ее активы для получения при- были. Кроме того, этот коэффициент отражает среднюю доходность, полу- ченную на все источники капитала (собственного и заемного).

Формула расчета:

где: Проценты - проценты по кредитам (из отчета о прибылях и убыт-

ках);

Ставка налога - предельная ставка налога на прибыль, т.е. ставка, по которой будет облагаться дополнительный доход компании;

Средние суммарные активы - среднегодовая величина суммарных ак- тивов компании (определяется как сумма активов на начало и на конец года, деленная пополам)

Проценты по кредитам прибавляются к чистой прибыли компании для того, чтобы исключить их учет из коэффициента. Это позволяет сделать его

расчет независимым от способа финансирования деятельности и облегчает сравнение показателей рентабельности разных компаний. Поскольку в отчете о прибылях и убытках начисленные проценты не только уменьшают значе- ние чистой прибыли, но и обеспечивают снижение налоговых выплат (на сумму равную Проценты * Ставка налога), то для правильного их учета не- обходимо скорректировать сумму процентов и данной формуле, для этого используется коэффициент (1- Ставка налога).

На практике иногда используются и другие варианты расчета ROA. Иногда в качестве числителя в коэффициенте применяется прибыль до нало-

92

гов и процентов (EBIT). При еще одном, довольно распространенном вариан- те расчета, вместо прибыли без учета процентов используется просто чистая прибыль. Следует учитывать, что в последнем случае компании, финанси- руемые за счет заемного капитала будут выглядеть менее рентабельными, чем компании, финансируемые за счет собственного капитала, хотя реальная их эффективность может быть одинаковой.

Во всех случаях при расчете данного коэффициента предполагается использование данных из годовых отчетов о прибылях и убытках. Если при расчете используется квартальная или другая отчетность, то коэффициент должен быть умножен на число периодов отчетности в году.

3. Коэффициент рентабельности собственного капитала

Коэффициент рентабельности собственного капитала (Return On Equity, ROE) - отношение чистой прибыли компании к среднегодовой вели- чине акционерного капитала.

Рентабельность собственного капитала характеризует доходность биз- неса для его владельцев, рассчитанную после вычета процентов по кредиту (т.е. чистая прибыль, в отличие от таких показателей, как ROA или ROIC, не корректируется на сумму процентов по кредиту).

Формула расчета:

Существуют некоторые другие варианты расчета данного коэффициен- та. В частности, в расчете может использоваться не чистая прибыль, а при- быль до налога. Кроме того, иногда вместо ROE используется показатель рентабельности обыкновенного акционерного капитала (Return On Common Equity, ROCE), в этом случае формула показателя выглядит следующим об- разом:

Во всех случаях при расчете данного коэффициента предполагается использование данных из годовых отчетов о прибылях и убытках. Если при расчете используется квартальная или другая отчетность, то коэффициент должен быть умножен на число периодов отчетности в году.

93

4. Коэффициент рентабельности инвестированного капитала

Данный коэффициент характеризует доходность, полученную на капи- тал, привлеченный из внешних источников. В общем виде, формула расчета показателя выглядит следующим образом:

где: NOPLAT - чистая операционная прибыль за вычетом скорректиро- ванных налогов;

Инвестированный капитал - капитал, инвестированный в основную деятельность компании;

Вкачестве инвестированного капитала должен учитываться только ка- питал, вложенный в основную деятельность компании, так же, как и рас- сматриваемая прибыль является прибылью от основной деятельности.

Вобщем виде, инвестированный капитал можно вычислить как сумму оборотных средств в основной деятельности, чистых основных средств и чистых прочих активов (за вычетом беспроцентных обязательств). Другой вариант расчета - инвестированными средствами считают сумму собственно- го капитала и долгосрочных обязательств. Детали определения величины ин-

вестированного капитала будут зависеть от особенностей ведения учета и структуры бизнеса. Главное условие, которое должно быть при этом достиг- нуто, это то, что при анализе должен быть учтен тот и только тот капитал, который использован для получения прибыли, включенной в расчет.

На практике часто прибегают к упрощенному подходу, при котором не выделяется основная деятельность компании, а анализ ведется по всем инве- стициям и всем доходам. Погрешность этого допущения будет зависеть от того, какой будет величина неоперационной прибыли компании в рассматри- ваемом периоде и насколько велики инвестиции в неосновную деятельность.

Учитывая возможные допущения, формула ROIC может записываться и в других видах:

или

94

Показатели величины инвестиций берутся по среднегодовому значе- нию (определяется как сумма на начало и на конец года, деленная пополам).

Во всех случаях при расчете данного коэффициента предполагается использование данных из годовых отчетов о прибылях и убытках. Если при расчете используется квартальная или другая отчетность, то коэффициент должен быть умножен на число периодов отчетности в году.

Данный показатель иногда называют Рентабельность суммарного капи- тала (Return On Total Capital, ROTC) или просто Рентабельность инвестиций (Return On Investment, ROI). Последний вариант названия применяется и ко всей группе показателей рентабельности капитала.

При использовании показателей рентабельности следует обращать внимание на то, что одним и тем же термином, зачастую, называют и показа- тели, основанные на анализе чистой прибыли, и показатели, при расчете ко- торых используется прибыль до налога. В большинстве ситуаций рекомен- дуемым является использование чистой прибыли. Исключение составляют случаи, когда необходимо сравнить эффективность компаний, находящихся в существенно разных налоговых условиях.

Общая оценка конкурентной среды фирмы:

UК = UD × UТР × UR

Анализ конкурентной среды

Конкурентная среда влияет на формирование активной и пассивной составляющих конкурентоспособности фирмы: чем выше интенсив-

ность

конкуренции (и, следовательно, более агрессивная конкурентная сре- да), тем сильнее должна быть развита пассивная конкурентоспособность (для

адаптации к конкурентной среде), так как у организации меньше возможностей

для

влияния на конкурентную среду в силу несопоставимости внутренних сил фирмы

с внешними воздействиями. Активная конкурентоспособность нужна

фирме для

95

снижения интенсивности конкуренции: если фирма занимает большую долю рынка,

то ее рыночная власть будет выше (и сильнее активная конкурентоспособность), а интенсивность конкуренции со стороны

конкурентов

96

Раздел 3. Исследование поведения потребителей

Тема 6. Модели потребительского поведения

6.1.Направления исследования потребителей

6.2.Специфика выбора методов исследования потребителей

6.3.Изучение отношений, намерений, оценок потребителей.

6.4.Изучение отношений, намерений, оценок потребителей

6.1.Направления исследования потребителей

Направления изучения потребителей:

-отношение к самой компании;

-отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельно- сти компаний в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга;

-уровень, удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потреби-

телей);

-намерения потребителей;

-принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

-поведение потребителей во время и после покупки;

-мотивация потребителей.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоцио- нальных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содер- жатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям.

Исследование потребителей проводится для определения и изучения побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при вы- боре товаров. Объектами исследования при этом выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства и организации. В процессе прове- дения исследований маркетологи изучают мотивацию потребительского по- ведения на рынке и определяют его факторы. Цель такого исследования- сег- ментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

Таким образом, важно оценить спрос – желание

и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

97

6.2. Специфика выбора методов исследования потребителей.

Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

1. Личностные:

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

-холостяки (молодью, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

-молодая семья без детей;

-«полное гнездо»—1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

-«полное гнездо»—2 (младшему ребенку 6 и более лет);

-«полное гнездо»—3 (семейная пара с независимыми детьми);

-«пустое гнездо»—1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);

-«пустое гнездо»—2 (глава семьи вышел на пенсию);

-живым остался только один .родитель, который работает;

-живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выра- жающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Изучается через опреде- ление степени согласия или несогласия с утверждениями, такими, как:

-Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.

-В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.

-Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.

-Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по теле- визору.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно

неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими черта- ми, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптив- ность, инертность и т.д.

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристи- кам.

98

2. Культурные:

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний и по- ведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных ин- ститутов.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основан- ной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, рели- гиозные, региональные труппы.

Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интере- сами и поведением.

3. Социальные:

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и ли- ний поведения. Особенно важным является изучения мнений членов рефе- рентной группы при выпуске нового товара.

Социальная роль - определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающие В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус ди- ректора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется за- нимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и мно- гого другого.

4. Психологические:

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку ка- кого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как:

а. Почему совершается данная покупка?

б. Что потребитель ищет, покупая данный товар? в. Какие потребности пытается удовлетворить?

99

Потребность становится мотивом только, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятель- ность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовле- творение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ (теории мотивации Фрейда и Маслоу). Прямое ин- тервью для этого не годится — используются специальные косвенные мето- ды, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию про-

никнуть внутрь ее души Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет

отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения ос- мысленной картины реального мира.

Усвоение - изменение в поведении индивидов на основе приобретен- ного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие фак- торы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, под- сказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закреп- ление опыта покупки определенного товара.

Убеждения - определенные представления о товаре, оказывающие влияние на покупательское поведение. Убеждения могут основываться на ре- альном знании, мнении, вере. Очевидно, что отрицательные убеждения пре- пятствуют совершению определенных покупок.

Отношение — это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отноше- ния трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формиро- вании маркетинговой политики, максимально ее, приспосабливая к опреде- ленным отношениям.

100