marketingovye_issledovaniya

cлeдyющeм этaпe c yчeтoм pecypcныx вoзмoжнocтeй выбиpaeтcя нaибoлee

пoдxoдящий нaбop этиx мeтoдoв.

2. Опpeдeлeниe типa тpeбyeмoй инфopмaции и иcтoчникoв ee пoлyчeния.

Обычнo пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний иcпoльзyeтcя инфopмaция, пoлyчeннaя нa ocнoвe пepвичныx и втopичныx дaнныx.

3. Опpeдeлeниe мeтoдoв cбopa нeoбxoдимыx дaнныx.

Мeтoды cбopa дaнныx пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний мoжнo клaccифициpoвaть нa двe гpyппы: кoличecтвeнныe и кaчecтвeнныe. Кoличecтвeнныe иccлeдoвaния oбычнo oтoждecтвляют c пpoвeдeниeм paзличныx oпpocoв, ocнoвaнныx нa иcпoльзoвaнии cтpyктypиpoвaнныx вoпpocoв зaкpытoгo типa, нa кoтopыe oтвeчaeт бoльшoe чиcлo pecпoндeнтoв. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют и гoвopят. Нaблюдeния и вывoды нocят кaчecтвeнный xapaктep и ocyщecтвляютcя в нecтaндapтизи-poвaннoй

фopмe.

4. Рaзpaбoткa выбopки.

Выбopкa дoлжнa быть peпpeзeнтaтивнoй иллюcтpaциeй гeнepaльнoй coвoкyпнocти. Тoлькo в этoм cлyчae, иcxoдя из xapaктepиcтик выбopки, мoжнo дeлaть вывoды o гeнepaльнoй coвoкyпнocти.

C)Рeaлизaция плaнa иccлeдoвaний

1.Сбop дaнныx.

Дaннaя фaзa мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния, кaк пpaвилo, тpeбyeт caмыx бoльшиx pacxoдoв и cлyжит иcтoчникoм мaкcимaльнoгo чиcлa oшибoк. В cлyчae cбopa cтaтиcтичecкиx дaнныx вoзникaют чeтыpe ocнoвныe пpoблeмы. Нeкoтopыx pecпoндeнтoв нe oкaзывaeтcя в ycлoвлeннoм мecтe, c ними пpиxoдитcя cвязывaтьcя пoвтopнo или зaмeнять. Дpyгиe oткaзывaютcя oт coтpyдничecтвa. Тpeтьи дaют пpeдвзятыe или зaвeдoмo лoжныe oтвeты. Нaкoнeц, люди, пpoвoдящиe oпpoc, тoжe мoгyт вecти ceбя пpeдвзятo или нeчecтнo. Блaгoдapя coвpeмeнным вычиcлитeльным и тeлeкoммyникaциoнным тexнoлoгиям мeтoды cбopa дaнныx быcтpo paзвивaютcя.

2. Анaлиз дaнныx.

31

Этoт этaп мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния зaключaeтcя в aнaлизe coбpaнныx в eгo xoдe дaнныx и пoлyчeнии тex или иныx peзyльтaтoв. Иccлeдoвaтeли oбoбщaют дaнныe в тaблицax и пpoвoдят иx aнaлиз. Интepпpeтaция пoлyчeнныx peзyльтaтoв и иx дoвeдeниe дo pyкoвoдcтвa пpeдпoлaгaeт пoдгoтoвкy и пpeзeнтaцию зaключитeльнoгo oтчeтa. В зaвepшeниe мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния eгo peзyльтaты дoлжны быть - пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным лицaм. Рyкoвoдcтвy нeoбxoдимы нaибoлee cyщecтвeнныe peзyльтaты, кoтopыe бyдyт пoлoжeны в ocнoвy пpинимaeмыx мapкeтингoвыx peшeний.

D) Интерпритация полученных результатов и доведение их до руково-

дства предпиятия (подготовка и презентация отчета).

32

3.2. Методология моделирования проблем

«Хорошо определенная проблема – наполовину решенная проблема»

Определение проблемы — формулирование объекта, предмета и ме- тода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленче- ского решения.

Под объектом исследования подразумевается ограниченная веществен- но, во времени и в пространстве реальность. Иными словами — это изучае- мая “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная груп- па потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. Предмет исследования — субъект маркетингового дейст- вия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные това- ры, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планиру- ется принятие управленческого решения на основе результатов маркетинго- вого исследования. Метод исследования — способ проведения маркетинго- вого исследования. Поскольку стоимость исследования определяется вы- бранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы.

Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению. Необ- ходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфи- ческие задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слиш- ком общую сложную действительность в конкретную проблему, над которой

можно было бы работать

Существуют типичные проблемы, связанные с выполнением любой работы вообще — неправильный подбор людей, ошибка при составлении графиков, выход за рамки бюджетов, неверные технологии и т. д. Все это мы обсуждать не будем. Остановимся на тех проблемах, которые наиболее ха- рактерны именно для маркетинга.

Таких проблем можно насчитать семь (возможны варианты):

1.Отсутствие волевой поддержки и обратной связи с руководителем.

2.Несоответствие полномочий и ответственности.

3.Смежные службы перекладывают на вас свою работу.

4.Непонимание коллегами сути маркетинговой работы.

5.Нетерпеливость и непонимание реальных сроков выполнения задач.

33

6.Проблема первоначальных инвестиций в новые направления.

7.Вы задеваете интересы других людей.

Логика процесса определения проблемы и разработки подхода к ее решению необходимо решить для определения проблемы, входят: обсу- ждения с лицами, принимающими решения, интервью с отраслевыми и другими экспертами, анализ вторичных данных и иногда качественные ис- следования. В ходе решения этих задач маркетолог анализирует факторы внешней среды, что позволяет ему понять истоки возникновения проблемы. Он должен оценить конкретные существенные факторы внешней среды, имеющие отношение к проблеме. Понимание факторов внешней среды спо- собствует уяснению управленческой проблемы, подлежащей решению. За-

тем управленческая проблема трансформируется в проблему маркетингового исследования. Затем, исходя из выясненной проблемы маркетингового ис- следования, разрабатывается соответствующий подход, т.е. методология, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и характеристики или факторы, влияющие на план исследования. Дальнейшее определение про- блемы начнем с обсуждения задач исследования.

34

Определение проблемы включает:

a)Выявление проблем - симптомов, т.е. факторов, свидетельствующих

онеблагополучии в фирме.

b)Четкое изложение возможных базовых проблем (причин) выявлен- ных симптомов. При изложении базовых проблем следует исходить из несо-

ответствия элементов комплекса маркетинга требованиям и возможностям рынка, поскольку элементы комплекса маркетинга являются теми немного- численными факторами, которые поддаются управлению со стороны фирмы с целью воздействия на рынок.

c)Разработка полного списка альтернативных действий для решения проблем.

Пример дерева решений, используемого управляю- щими сетью кафе с целью остановить падение спроса.

35

Предложения по исследованию:

1.Возможное название проекта

2.Формулировка маркетинговой проблемы

3.Цели и объем исследования

4.План исследований

5.Источник данных и методология исследования

6.Расчетные сроки и персонал

7.Расчетная стоимость

Ситуации, в которых следует отказаться от проведения МИ:

-Если вам и так, без проведения исследований, известно, что вы должны узнать.

-Если информация уже существует.

-Если время работает не на вас.

-Если маркетинговые исследования мегут привести к утечке информации к конкурентам.

-Если испытания не отражают реальных условий.

-Если затраты на проведение исследований превысят их пользу.

-Если бюджет не позволяет провести исследования в требуемом объеме.

-Если результаты исследований не повлияют на введение продукта.

-Если проблема и цели не ясны.

-Если исследования технически не выполнимы.

Вопросы, возникающие на этапе определения проблемы

1.В чем состоит цель исследования – решение проблемы?

2.вление возможностей?

3.Необходима ли дополнительная основная информация?

4.Какая информация необходима для принятия решения?

5.Как информация будет использована?

6.Следует ли проводить исследование?

Виды исследовательских проектов

36

Взаимосвязь между проектами исследований

Описательное исследо-

Разведочное исследова-

Казуальное исследова-

Вопросы, возникающие на этапе выбора проекта:

1)Что уже известно?

2)Можно ли сформулировать гипотезу?

3)На какие вопросы необходимо дать ответ?

4)Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на иссле- довательские вопросы?

37

Раздел 2. Планирование маркетинговых исследований

Тема 4. Методы сбора данных

4.1Качественные методы сбора данных

4.2Количественные методы сбора данных

4.1Качественные методы сбора данных

Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований2

2 Дихтль Е.. Хершген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие. Пер. с нем. / Под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, 1995.

38

39

Наиболее широко используемые группы методов для проведения МИ

Эксперимент – манипулирование независимыми переменными с це- лью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохра-

40