marketingovye_issledovaniya
.pdf2.3.Маркетинговая информационная система и ее подсистемы.
Для принятия абсолютно любого управленческого решения — от изменения цен до открытия новой торговой точки необходима информация. Как прави- ло, для удовлетворения информационной потребности проводятся маркетин- говые исследования. Однако решения принимаются постоянно, следователь- но, информация для их принятия также требуется постоянно, а маркетинговые исследования проводятся через довольно длительные про- межутки времени. В то же время, в распоряжении компании зачастую нахо- дится почти вся необходимая информация, просто она не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию
эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий
регулярно собирать необходимую для принятия решений |
информацию |
|||
из различных |
внешних |
и внутренних |
источников, |
и передавать |
ее заинтересованным лицам. |
|
|
|
|
Система маркетинговой информации - постоянно действующая сис-
тема взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназна- ченная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения акту- альной, своевременной и точной информации для использования её распоря- дителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, пре- творения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприя- тий.
Правило сбора информации: дополнительная информация собирается до тех пор, пока предполагаемые предельные затраты на поиск информации не превысят ожидаемую предельную выгоду от ее использования.
Основные функции МИС — |
сбор данных, их анализ, хранение |
и передача заинтересованным лицам. |
С помощью маркетинговой информа- |
ционной системы из различных источников (внешних и внутренних) собира- ется необходимая информация, обрабатывается и передается лицам, прини- мающим решения (см. схему работы МИС).
21
Сама маркетинговая информационная система состоит из четырех подсистем
Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров
компании, появлении новых технологий |
и новых конкурентных |
товаров, |
и т.п. Например, бильярдной компании, |
действующей на рынке |
Санкт- |
Петербурга, необходимо отслеживать изменения в федеральном и местном законодательстве, изменении уровня благосостояния жителей города, тен- денции в изменении форм проведения досуга, падение/рост популярности
-игры в бильярд, появление новых технологий в изготовлении биль- ярдных столов, шаров, киев и другого оборудования, и другие факторы. Все эти параметры в будущем могут повлиять на бизнес компании, поэтому не-
обходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность
всоответствии с их изменением.
-Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые
исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как прави- ло, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для ре- шения вполне конкретной проблемы.
Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все про- цессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.
Этапы процесса принятия управленческих решений
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Появление |
Разработка |
Выбор |
Оценка и |
|
||||||
|
Появление |
|
|
Разработка |
|
|
Выбор |
|
|
Оценка и |
|
|
проблемы |
|
|
вариантов |
|
|
решения |
|
|
организация |
|
|
проблемы |
|
|
вариантов |
|
|
решения |
|
|
организация |
|
|
|
|
|
решений |
|
|
|
|
|
выполнения |
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
|
|
|
решений |
|
|
|
|
|
выполнения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
решения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
решения |
|
22
Виды УР в области маркетинговой деятельности предприятия:
1.Стратегические:
завоевание доли рынка, стабилизация положения предприятия на рынке,
изменение направления сферы деятельности, ввод на рынок нового вида товара, формирование собственной сети продаж,
разработка сервисного комплекса
2.Тактические:
сроки вывода на рынок и снятия с производства товара, изменение технических параметров товара, изменение цены продажи,
изменение условий скидок и формы расчета с потребителями,
необходимость использования рекламы
Структура маркетинговой информационной системы
|
Подсистемы МИ: |
|
|
|
|
|
Внешняя |
∙ |
Внутренняя СИ |
|
|
∙ |
Критерии |
информация |
∙ |
Внешняя СИ |
|
СППР |
||
|
|
принятия |
||||
|
∙ |
Система |
• |
програм- |
|
|
|
|
управленческ |
||||
|
|
маркетинговых |
|
мное |
|
их решений |
|
|
исследований |
|
обеспече |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
-ние |
∙ |
Возможные |
|
|
|
• |
эксперт- |
||
Внутренняя |
|
|
|
варианты |
||
|
|
|
ная |
|
||
|
Банк методов и |
|
|
управленческ |
||
информация |
|
|
система |
|
||
|
моделей |
|
|
их решений |
||
|
|
|
|
|||
По д с и с т е м ы м а р к е т и н г о в о й
ин ф о р м а ц и и
z С и с т е м а в н у т р е н н е й и н ф о р м а ц и и - с о в о к у п н о с т ь д а н н ы х ,
в о з н и к а ю щ и х н а п р е д п р и я т и и в ф о р м е б у х г а л т е р с к о й и с т а т и с т и ч е с к о й о т ч е т н о с т и , о п е р а т и в н о й и т е к у щ е й п р о и з в о д с т в е н н о й и н а у ч н о - т е х н и ч е с к о й и н ф о р м а ц и и
z С и с т е м а в н е ш н е й и н ф о р м а ц и и - с в е д е н и я о с о с т о я н и и
в н е ш н е й с р е д ы П П , о п у б л и к о в а н н ы е в С М И и с т а т и с т и ч е с к и х с б о р н и к а х
z С и с т е м а м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й - с о в о к у п н о с т ь
д а н н ы х , с о б р а н н ы х в х о д е п р о в е д е н и я м а р к е т и н г о в ы х и с с л е д о в а н и й п о к о н к р е т н ы м с и т у а ц и я м , в о з н и к а ю щ и м н а р ы н к е
23
М е т о д ы и м о д е л и в м а р к е т и н г е
zС е г м е н т и р о в а н и е р ы н к а
zS W O T – а н а л и з
zМ е т о д 4 P
zБ ю д ж е т и р о в а н и е
zG A P – а н а л и з
z |
С т р а т е г и и А н з о ф ф а |
z |
М а т р и ч н ы е м о д е л и а н а л и з а : |
|
Б о с т о н с к о й к о н с а л т и н г о в о й г р у п п ы |
|
Д ж е н е р а л Э л е к т р и к |
zМ о д е л ь Р о з е н б е р г а
G A P - а н а л и з
О б ъ е м п р о д а ж ( $ ) |
|
|
Е ( ц е л ь ) |
|||
|
|
|
|
Д |
|
|
|
|
|
|
С |
|
|
|
|
|
|
В |
|
|
|
|
|
|
А |
( п р о г н о з ) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
T |
T + 1 |
… |
T + N |
В р е м я |
|
z А - п р о г н о з ф и р м ы
z Е - ц е л ь ф и р м ы в к о н ц е п е р и о д а п л а н и р о в а н и я z А - В - п р о д у к т и в н о с т ь ( о п е р а ц и о н н а я щ е л ь )
z В - Е - с т р а т е г и ч е с к а я z В - С – о б р а б о т к а р ы н к а
z С - Д – р а з в и т и е р ы н к а и / и л и р а з в и т и е т о в а р а z Д - Е - д и в е р с и ф и к а ц и я
С тратеги и А н зоф ф а
н о к |
Старый |
Р ы |
Новый |
|
Т о в а р |
|
С та ры й |
|
Н ов ы й |
|
|
|
1 |
|
3 |
|
|
|
2 |
|
4 |
|
|
|
1– разработка ры нка
2– расш ир ение ры нка
3– развитие товара (инно вация)
4– диверсиф икация
(новы й товар на но вы й ры нок)
24
М а т р и ч н ы е м о д е л и а н а л и з а
(P o r t f o lio -а н а л и з )
Б а з о в ы е к о н ц е п ц и и :
z К о н ц е п ц и я ж и з н е н н о го ц и к л а п р о д у к т а
zК о н ц е п ц и я о п ы т а
М а т р и ц а Б о с т о н с к о й к о н с а л т и н г о в о й г р у п п ы
роста рынка |
высокий |
Темп |
низкий |
|
|
З в е з д ы |
З н а к и в о п р о с а |
|
Д о й н ы е к о р о в ы |
|
С о б а к и |
|
|
|
|
|
|
|
В ы с о к а я |
|
Н и з к а я |
|
О т н о с и т е л ь н а я д о л я р ы н к а
М а т р и ч н ы е м о д е л и а н а л и з а
(P o rtfo lio -а н а л и з )
М а т р и ц а Д ж е н е р а л Э л е к т р и к
Привлекательностьрынка |
СредняяНизкаяВысокая |
И н в е с т и р о в а т ь |
И н в е с т и р о в а т ь |
О гр а н и ч е н - |
|
|
|
н ы е и н в е с - |
|||
(р а с т и ) |
( ра с т и ) |
т и ц и и |
|||
|
|
|
|||
И н в е с т и р о в а т ь |
О гр а н и ч е н - |
С б о р |
|||
|
|
н ы е и н в е с - |
|||
|
|
(р а с т и ) |
т и ц и и |
у р о ж а я |
|
|
|
О гр а н и ч е н - |
|
|
|
|
|
С б о р |
С б о р |
||
|
|
||||
|
|
||||
|
|
н ы е и н в е с - |
у р о ж а я |
у р о ж а я |
|
|
|
т и ц и и |
|
|
|
|
|
Х о р о ш а я |
С р е д н я я |
Н и з к а я |
С и л а б и з н е с а ( с т р а т е ги ч е с к о е п о л о ж е н и е )
25
–
М е т о д м а р к е т и н г а |
Маркетинг» |
Marketing |
Expert |
Стратегия« » |
Clientele |
«FinExpert |
Маркетинг» |
Галактика« – |
Маркетинг» |
«БЭСТ– |
1 . С е г м е н т а ц и я р ы н к а
2 . S W O T – а н а л и з
3 . P o r t f o l i o – а н а л и з п о м а т р и ч н ы м м о д е л я м :
∙ Б о с т о н с к о й к о н с а л т и н г о в о й
∙ « Д ж е н е р а л Э л е к т р и к »
4 . G A P – а н а л и з
5 . М о д е л ь Р о з е н б е р г а ( м е т о д и к а о б р а б о т к и
м а р к е т и н г о в о й и н ф о р м а ц и и н а о с н о в е к о м п е н с а ц и и п л о х и х х а р а к т е р и с т и к х о р о ш и м и )
6 . М е т о д 4 P
7 . С т р а т е г и и А н з о ф ф а :
∙ п о з и ц и о н и р о в а н и е т о в а р а н а м а т р и ц е т о в а р – р ы н о к ,
∙ о п р е д е л е н и е с т р а т е г и и
∙ о ц е н к а в е р о я т н о с т и у с п е х а и з а т р а т
8 . Б ю д ж е т и р о в а н и е :
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
- |
+ |
+ |
- |
+ |
- |
- |
- |
- |
- |
+ |
- |
+ |
- |
- |
+ |
- |
- |
- |
- |
- |
+ |
+ |
- |
- |
- |
- |
+ |
+ |
- |
- |
- |
- |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
–
З а д а ч а м а р к е т и н г а |
Маркетинг» |
Marketing Expert |
Стратегия« » |
Clientele |
«FinExpert Маркетинг» |
Галактика« – Маркетинг» |
«БЭСТ– |
1 . А н а л и з р ы н к а т о в а р а :
∙ И з у ч е н и е п о т р е б и т е л ь с к о го р ы н к а ∙ А н а л и з р ы н о ч н ы х в о з м о ж н о с т е й
∙ П о з и ц и о н и р о в а н и е т о в а р а н а р ы н к е
2 . А н а л и з к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и :
∙ С т е п е н ь п р и с у т с т в и я к о н к у р е н т о в н а р ы н к е ∙ С р а в н и т е л ь н ы й а н а л и з п о т о в а р у , п о р е к л а м е
3 . П р о г н о з и а н а л и з п р о д а ж 4 . А н а л и з р и с к о в 5 . У п р а в л е н ч е с к и й у ч е т :
∙ Р е г и с т р а ц и я д в и ж е н и я т о в а р а , п р о д а ж , у с л у г ,
га р а н т и й , р е к л а м а ц и й , п о с т а в щ и к о в , д о х о д о в .
6 . С о п р о в о ж д е н и е п о т е н ц и а л ь н ы х п о к у п а те л е й и к л и е н то в
7 . П л а н и р о в а н и е м а р к е т и н г о в о й д е я т е л ь н о с т и :
∙ С т р а т е ги ч е с к о е и т а к т и ч е с к о е
∙С т и м у л и р о в а н и е
∙Р е к л а м а
∙Ц е н а
∙Р а с п р о с т р а н е н и е
8 . А н а л и з э ф ф е к ти в н о с ти м а р к е т и н г а
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
- |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
- |
+ |
- |
+ |
- |
- |
- |
- |
- |
+ |
- |
+ |
+ |
+ |
- |
- |
- |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
- |
+ |
+ |
+ |
+ |
+ |
Таким образом, маркетинговая информационная система:
1. Позволяет руководителям и менеджерам принимать более
обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся
вней лиц.
2.Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.
3.Дисциплинирует сотрудников, учит их отслеживать происхо-
дящие события и видеть, как они могут повлиять на развитие их компании.
26
3.Содержание и направление маркетинговых исследований
3.1.Цели, виды, и процессы маркетингового исследования
3.2.Методология моделирования проблем
3.1.Цели, виды, и процессы маркетингового исследования
В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнк- туры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследова- ниям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней вы- ручки и прибыли от реализации продукции.
Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:
-определить возможность массового производства товаров или
услуг;
-установить иерархию характеристик товаров или услуг, способ- ных обеспечить их успех на рынке;
-провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенци- альной клиентуры;
-определить цены и оптимальные условия продажи товаров и ус-
луг.
Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:
-изучение и установление потенциала рынка или продукта о возмож- ном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности по- тенциальной клиентуры;
-исследование поведения конкурентов, направления их действий, по- тенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
-исследование сбыта с определением территории, являющейся наи- лучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.
27
Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких- либо целей, не связанных с текущей задачей.
Первичные данные — информация, собранная исследователем специ- ально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбо- ра количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные дан- ные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потре- бителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых то- варов, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований:
- Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сце- нарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
28
-Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа ин- тервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным
ответам на задаваемые вопросы
-Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно опи- сать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого реше- ния.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет по-
лучить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потреби- телей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований :
- Опрос предполагает выяснение мнения респондента
по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
- Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой то- варной группе.
Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик:
-Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует оп- ределенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.),
азатем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара
-Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестиро- вание товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Ис- пользуется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
29
- Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли под- ставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Пpoцecc мapкeтингoвыx иccлeдoвaний включaeт cлeдyющиe этaпы и пpoцeдypы:
A)Опpeдeлeниe пpoблeмы и цeлeй иccлeдoвaния
1.Опpeдeлeниe пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.
Для oпpeдeлeния пoтpeбнocти в пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вce opгaнизaции дoлжны нeпpepывнo пpoвoдить мoнитopинг иx внeшнeй cpeды, иcпoльзyя мoнитopингoвyю cиcтeмy.
2. Опpeдeлeниe пpoблeмы.
Яcнoe, чeткoe излoжeниe пpoблeмы являeтcя ключoм к пpoвeдeнию ycпeшнoгo мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния. Пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний cтaлкивaютcя c двyмя типaми пpoблeм:
-пpoблeмы yпpaвлeния мapкeтингoм;
-пpoблeмы мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.
3. Фopмyлиpoвaниe цeлeй мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.
Цeли мapкeтингoвыx иccлeдoвaний вытeкaют из выявлeнныx пpoблeм, дocтижeниe этиx цeлeй пoзвoляeт пoлyчить инфopмaцию, нeoбxoдимyю для peшeния этиx пpoблeм. Они xapaктepизyют тoт инфopмaциoнный вaкyyм, кoтopый дoлжeн быть ликвидиpoвaн для пpeдocтaвлeния мeнeджepaм вoзмoжнocти peшaть мapкeтингoвыe пpoблeмы. Цeли дoлжны быть яcнo и чeткo cфopмyлиpoвaны, быть дocтaтoчнo дeтaльными, дoлжнa cyщecтвoвaть вoзмoжнocть иx измepeния и oцeнки ypoвня иx дocтижeния.
B)Рaзpaбoткa плaнa иccлeдoвaний
1.Выбop мeтoдoв пpoвeдeния мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.
Пepвoй |
зaдaчeй выбopa |
мeтoдoв |
пpoвeдeния |
мapкeтингoвыx |
||
иccлeдoвaний, |
чтo |
являeтcя |
нaчaльным |
этaпoм paзpaбoтки плaнa |
||
мapкeтингoвыx |
иccлeдoвaний, являeтcя |
oзнaкoмлeниe |
c |
oтдeльными |
||
мeтoдaми, кoтopыe |
мoгyт иcпoльзoвaтьcя |
нa oтдeльныx eгo |
этaпax. Нa |
|||
|
|
|
|
|
|
30 |