marketingovye_issledovaniya

где n' — объем выборки для малой совокупности, n — объем вы- борки, рассчитанный по приведенным выше формулам, N — объем гене- ральной совокупности.

Например, изучается мнение членов совокупности, состоящей из 1000 компании, относительно изменения местной налоговой политики органами власти определенного региона. Вследствие отсутствия инфор- мации о вариации, принимается наихудший случаи 50:50. Решено исполь- зовать уровень доверительности, равный 95%. Заказчик исследования заявил, что его устроит точность результатов ±5%. Тогда, используя вы- шеприведенную формулу, получим:

n = 1,962 × 50× 50 = 384 52

Данный подход к определению объема выборки может быть ис- пользован при определении численности панели и экспертной группы.

Приведенные формулы расчета объема выборки основаны на пред- положении, что все правила формирования выборки были соблюдены и единственной ошибкой выборки является ошибка, обусловленная ее объ- емом.

Точность полученных результатов определяется объемом выборки. Представительность полученных результатов определяется мето-

дом формирования выборки.

В маркетинговых исследованиях цель выборочного наблюдения, как правило, сводится к изучению различных признаков, характеризую- щих данную совокупность. Причем по степени колеблемости эти призна- ки существенно отличаются друг от друга. Кроме того, для различных признаков может потребоваться разная степень точности. В таких случаях

при определении необходимого объема выборки следует ориентироваться на тот признак, который при наибольшей колеблемости обладает наи- меньшей величиной допустимой ошибки.

81

Виды статистического анализа:

1. Дескриптивный. Для описания информации, полученной на основе выборочных измерений, широко используется две группы мер:

-«центральной тенденции», или меры, которые описывают ти- пичного респондента или типичный ответ,

-вариации, или меры, описывающие степень схожести или не- схожести респондентов или ответов с «типичными»

Меры центральной тенденции:

1)мода - характеризует величину признака, появляющуюся наи- более часто по сравнению с другими величинами данного признака,. Носит относительный характер, и необязательно, чтобы большинство респондентов указало именно эту величину признака,

2)медиана - характеризует значение признака, занимающее сре- динное место в упорядоченном ряду значений данного признака,

3)средняя - чаще всего рассчитывается как средняя арифмети- ческая величина.

Наиболее часто используемая мера вариации - среднее квадра- тическое отклонение.

2.Выводной – анализ, в основе которого лежит использование статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обоб- щения полученных результатов на всю совокупность.

3.Различий – используется при сравнении результатов исследо- ваний двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу

ит.п.

4.Связей – направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.

5.Предсказательный – используется в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных ря- дов.

82

Тема 5.Исследование конкурентной среды

5.1.Потенциал рынка.

5.2.Уровень и интенсивность конкуренции

5.3.Темпы роста рынка. Рентабельность рынка.

5.1.Потенциал рынка.

Объем рынка – потенциально возможный объем на рынке в течение определенного отрезка времени, например, года.

Доля рынка – часть потенциально возможного объема продаж, которую

может контролировать предприятие на данном рынке Доля рынка позволяет оценить конкурентоспособность фирмы или

предприятия на основании освоенного ими рыночного потенциала (таблица 1).

Общий потенциал рынка – это максимальный объем продаж, которо-

го могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при дан-

ном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.

Общий потенциал рынка принято рассчитывать по следующей форму-

ле:

О = nqp,

где Q - общий потенциал рынка;

n - число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке) при заданных условиях;

q - среднее число покупателей за год; р - цена средней единицы покупки.

Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона:

1) метод формирования рынка, который используется главным образом

для оценки рынка

83

предприятий и организаций, 2) мультифакторный метод индексов, применяемый для анализа рын-

ков потребительских товаров.

При определении емкости рынка потребительских товаров учитывают- ся уровень текущих доходов населения, наличие сбережений, уровень цен и другие факторы, обусловливающие тенденции изменений покупательского спроса населения. Устанавливая емкость рынка товаров производственного назначения, необходимо иметь в виду основные тенденции развития отрас- лей экономики, возможности осуществления соответствующих инвестици- онных проектов. Не имеет смысла выходить на рынок, если емкость его не- велика, и она не станет расти в ближайшей перспективе. Емкость рынка представляет тенденцию его развития в ближайшей перспективе, а так назы-

ваемый

Рыночный потенциал, его возможное состояние в отдаленном буду- щем. Соотношение рыночной доли предприятия, емкости и потенциала рын-

ка можно проиллюстрировать

Рисунок 1 – Взаимосвязь рыночного потенциала, емкости рынка и доли

рыночной доли предприятия

Способы определения емкости рынка:

1. На основе структурных характеристик:

Ер=П+ТЗ-Э+И

Ер – емкость рынка (полное потребление данного товара на данном рынке страны);

П – национальное производство данного товара в данной стране; ТЗ – остаток товарных запасов на складах предпр изготовителей в дан-

ной стране; Э – экспорт;

И – импорт;

84

2. На основе индекса исследовательской панели (например, панели продавцов):

Кобщ- общее количество розничных магазинов; Кп - количество магазинов, входящих в панель;

t - период, за который собраны данные (мес.), 12/t- количество перио- дов в году;

(Онi Окi) - остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода;

Пi (i- номер магазина) - объем закупок за период .

3. На основе интенсивности потребления

Е=П×Т/ tэкспл

П - число потребителей продукции; Т - кратность покупок (продаж, использований и т.д.), аналог нормы

потребления на одного пользователя;

tэкспл - средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара

(год).

4. На основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Е=Епер.+Епов.+Едоп.

Все потребители делятся на:

1)Потребителей впервые приобретающих данную продукцию, форми- рующих рынок первичных продаж Епер.

2)Потребителей, покупающих на замену, формирующих рынок по- вторных продаж Епов. Епов. является величиной производной от Епер., зави- сит от того, как распределены потребители по сроку замены.

3)Потребителей, покупающих дополнительные модели товара к уже имеющемуся (второй, третий экземпляры), формирующих рынок дополни- тельных продаж Едоп.

85

Способы расчета доли рынка4:

1. По объему продаж:

DiV = VVi

2. По размеру выручки предприятий:

3. Относительная доля рынка:

а) Относительно объема сегмента, обслуживаемого фирмой:

в) Относительно лидера:

Если DiV = 1 – фирма работает в среднем ценовом сегменте

DiВР

Если DiV > 1 – фирма работает в высоком ценовом сегменте

DiВР

4 Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996

86

5.2. Уровень и интенсивность конкуренции

Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка сте-

пени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа ос-

новных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факто- ров:

соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов (“центральный ринг”) – ситуация в отрасли;

конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями – влияние товаров-заменителей;

угроза появления новых конкурентов – влияние потенциальных конку- рентов;

позиции поставщиков, их экономические возможности – влияние по- ставщиков;

позиции потребителей, их экономические возможности – влияние по- купателей.

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравне- ния возможностей предприятия и основных конкурентов является построе- ние многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой гра- фические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наи- более значимым направлениям деятельности, представленных в виде векто- ров-осей (рис. 2).

87

концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

•качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых ис- следований;

•цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;

•финансы — как собственные, так и легко мобилизуемые:

•торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

•послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

•внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими вла- стями, прессой, общественным мнением;

•предпродажная подготовка, характеризующая способность предпри- ятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных пред- приятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

В зависимости от отношения к цене различают:

• ценовую конкуренцию – это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. В значительной степени она влияет на уровень це- ны. Фирмы - продавцы следуют кривой спроса, снижая или повышая цену.

88

Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.

• неценовую конкуренцию – роль цены нисколько не уменьшается, однако, на первый план выступают уникальные свойства товара, его техни- ческая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) по- зволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность то- вара. Рыночная экономика основана на конкуренции между производителями товаров и услуг.

Оценка темпов роста рынка:

U тр = 140 − Тр , 70

где Tp – годовой темп роста емкости рынка.

Условие определения интенсивности конкуренции в зависимости от темпов роста емкости рынка:

если Tp³140%, то Uтр » 0 – конкуренция практически отсутствует; если Tp»70%, то Uтр»1 – уровень конкуренции самый высокий.

Оценка рентабельности рынка:

Rр = П ; UR = 1− Rp

Ор

где П – совокупная прибыль, полученная фирмами на рынке; Ор – об- щий объем продаж фирм на рынке;

Условие определения интенсивности конкуренции в зависимости от уровня рентабельности рынка:

Rp»1, UR®0 - рентабельный бизнес, низкая интенсивность конкурен-

ции;

0<Rp<1, 0<UR<1 - средний по рентабельности бизнес;

Rp»0, UR®1 - убыточный бизнес, высокая интенсивность конкуренции.

Общая оценка конкурентной среды фирмы:

UК = UD × UТР × UR

89

5.3. Темпы роста рынка. Рентабельность рынка.

Интенсивность конкуренции - степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей. Оценивается на основе факторов:

а) характер распределения рыночных долей, б) темпы роста рынка, в) рентабельность рынка.

Оценка характера распределения рыночных долей:

1. Показатели, отражающими степень концентрации производства в отрасли: индекс Херфиндала (Ih) и индекс Розенблюта (Ir) :

Ih = å Di2 , (0< Ih £1),

2. Критическая пропорция рыночных долей двух независимых конку- рентов, когда борьба между ними затухает:

Дi³2*Дj

3. Степень сходства рыночных долей конкурентов:

4. Условие определения интенсивности конкуренции по характеру рас-

пределения рыночных долей:

если UD » 1 - уровень конкуренции самый высокий;

если UD » 0 - конкуренция практически отсутствует.

Оценка рентабельности рынка:

Rр = П ; UR = 1− Rp

Ор

где П – совокупная прибыль, полученная фирмами на рынке; Ор – об- щий объем продаж фирм на рынке;

Условие определения интенсивности конкуренции в зависимости от уровня рентабельности рынка:

Rp»1, UR®0 - рентабельный бизнес, низкая интенсивность конкурен-

ции;

0<Rp<1, 0<UR<1 - средний по рентабельности бизнес;

Rp»0, UR®1 - убыточный бизнес, высокая интенсивность конкуренции.

90