marketingovye_issledovaniya

3. стратегии диверсифицированного роста реализуются в том случае,

если организация не может дальше развиваться на данном рынке с имею- щимся продуктом в рамках определенной отрасли. Стратегиями данного типа являются:

стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в имеющемся бизнесе дополнитель- ных возможностей для производства новых продуктов. При этом сущест- вующие производства остаются в центре бизнеса. А новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии либо других сильных сторонах функционирования фирмы,

стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, тре- бующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии

организация должна ориентироваться на производства таких технологически не связанных продуктов, которые использовали имеющиеся ее возможности, например в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориенти- рован на потребителей основного продукта, то по своим качествам он должен соответствовать уже производимому продукту. Важным условием реализа- ции данной стратегии является предварительная оценка организацией собст- венной компетентности в производстве нового продукта,

стратегия конгломератной диверсификации состоит в том, что предприятие расширяется за счет производства новых продуктов, технологи- чески не связанных с уже производимыми и реализуемых на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития. Ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности, от компетентности персонала (в особенности менеджеров), сезонности в жизни рынка, наличия необходимых сумм денег.

4. стратегии сокращения реализуются тогда, когда организация нуж- дается в перегруппировке сил после длительного периода роста. Это делается в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады или кардинальные изменения в экономике, например структурная пе- рестройка. Реализация данных стратегий часто проходит болезненно. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития фирмы, как и стратегии роста. При определенных обстоятельствах их невозможно избежать, так как это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

131

Выделяют четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса:

1.стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стра- тегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести даль- нейший бизнес;

2.стратегия «сбора урожая», предполагающая отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосроч- ной перспективе. Эта стратегия применяется к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время сбора урожая. Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки и рабочую силу. Стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы

при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода;

3.стратегия сокращения заключается в том, что организация закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осу- ществить долгосрочное изменение видения границ основного бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными фирмами, если одно из производств не сочетается с другими. Выполняется эта стратегия и тогда, ко- гда нужно получить средства для развития более перспективного бизнеса;

4.стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является

поиск возможностей уменьшения издержек и проведения мероприятий по сокращению затрат. Ее особенности: она больше ориентирована на устране- ние небольших источников затрат; ее реализация имеет характер временных или краткосрочных мер (снижение производственных затрат, повышение производительности, сокращение найма и даже увольнение персонала, пре-

кращение производства неприбыльных товаров и закрытие неприбыльных мощностей). В практике предприятий может одновременно реализовываться несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых ком- паний. Может производиться и определенная последовательность в реализа- ции стратегий. По поводу первого и второго случаев говорят, что фирма осуществляет комбинированную стратегию.

Сравнительная характеристика разных стратегий роста

Процесс выбора стратегий роста включает следующие основные шаги:

1.выяснение текущей стратегии;

2.анализ портфеля продукции;

132

3.набор стратегий развития организации;

4.оценка выбранной стратегии.

Выяснение текущей стратегии очень важно потому, что нельзя прини- мать решения по поводу будущего, не имея четкого представления о том, в каком состоянии находится организация и какие стратегии она реализует. Могут быть использованы различные схемы выяснения текущей стратегии. Один из возможных подходов предложен Томсоном и Стрикландом. Они считают, что существует пять факторов как внешней, так и внутренней сре- ды, которые необходимо оценить, чтобы разобраться с реализуемой страте- гией. К ним относятся следующие.

Внешние факторы:

размах деятельности фирмы и степень разнообразия производи- мой продукции, диверсифицированность продукции;

общий характер и природа недавних приобретений организации и продаж ею части своей собственности;

структура и направленность ее деятельности за последний пери-

од;

возможности, на которые она была ориентирована в последнее время;

отношение к внешним угрозам.

Внутренние факторы:

цели организации; критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура ка-

питаловложений по производимой продукции; отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так

и в соответствии с ее реальной практикой и осуществляемой финансо- вой политикой;

уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР; стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинга, произ-

водства, в кадрах, финансах, НИОКР).

133

Тема 8. Методы прогнозирования спроса

8.1.Измерения методов прогнозирования

8.2.Методы прогнозирования спроса

8.3.Экспертные суждения

8.4.Методы разработки сценариев

8.1. Измерения методов информации

Измерения методов прогнозирования:

1.Степень свободы процесса прогнозирования от субъективности;

2.Степень аналитичности процесса прогнозирования ( возможность учета в явной форме основных влияющих факторов).

-Субъективные методы – предполагают, что процессы, исполь- зуемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и не- отделимы от лица, выполняющего прогноз.

-Объективные методы – предполагают, что процессы прогнози-

рования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогно- за.

-Наивные методы – предполагают, что прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной ( например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основ- ных движущих факторов.

-Причинно-следственные ( казуальные) методы – предполагают, что факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы: из них выводится вероятное зна- чение спроса, при условии реализации принятого сценария.

8.2. Методы прогнозирования

Методы прогнозирования спроса

Цель анализа спроса – формулирование прогнозов количественного или качественного характера относительно развития первичного спро- са на определенном рынке товара.

Методы прогнозирования, как и все методы, используемые при прове- дении маркетинговых исследований, можно классифицировать на эври-

134

стические, при применении которых преобладают субъективные начала и на экономико-математические методы, при применении которых пре- обладают объективные начала, к числу которых относятся статистиче- ские методы.

Типология методов прогнозирования

Эвристические и экстраполяционные методы

Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, могут основывать свои сужде- ния, как на голой интуиции, так и используя определенные причинно- следственные связи, данные статистики и расчетов

Так при прогнозировании спроса изучаются предпочтения потреби- телей; в качестве экспертов может рассматриваться торговый персонал, обслуживающий определенные территории, дилеры, дистрибьюторы, кон- сультанты по маркетингу и т.д.

135

При использовании экономико-математических методов подходы к

прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же про- гноза.

Если при применении экспертных методов структура причинно- следственных связей, используемая разными экспертами, может быть раз- личной, то при использовании экономико-математических методов струк- тура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в услови- ях, поддающихся объективному наблюдению и измерению

Метод цепочки отношений. Развитие метода оценки абсолютного потенциала рынка – последовательная декомпозиция абсолютного потен- циала вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или мар- ку.

Индикатор покупательной способности. Цель состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка:

a)Количества потребителей товара;

b)Покупательной способности этих потребителей;

c)Готовности этих потребителей к расходам.

Пример стандартного ИПС, основанного на трех индикаторах:

ИПСi=0,50(Ni)+0,30(Ri)+0,20(Vi)

где N - % общего числа жителей данной зоны i; R - % общего дохода в зоне i;

V - % розничных продаж в зоне i.

Анализ и декомпозиция трендов

ель анализа тренда является разложение временного ряда продаж на глав- ные компоненты, измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее.

Методы экстраполяции трендов

Методы экстраполяции трендов основаны на статистическом на- блюдении динамики определенного показателя, определении тенденции (трения) его развития и продолжении этой тенденции для будущего пе- риода. Другими словами, при помощи методов экстраполяции трендов закономерности прошлого развития объекта переносятся в будущее.

Обычно методы экстраполяции трендов применяются в краткосроч-

136

ном (не более одного года) прогнозировании, когда число изменений в среде минимально. Прогноз создается для каждого конкретного объекта отдельно и последовательно на каждый следующий момент времени. Ес- ли прогноз составляется для товара (продукта/ услуги), в задачи прогно- зирования, основанного на экстраполяции трендов, входят анализ спроса и анализ продаж этого продукта Результаты прогнозирования использу- ются во всех сферах внутрифирменного планирования, включая общее стратегическое планирование, финансовое планирование, планирование производства и управления запасами, маркетинговое планирование и управление торговыми потоками и торговыми операциями.

Наиболее распространенными методами экстраполяции трендов яв- ляются:

1.метод скользящего среднего;

2.метод экспоненциального сглаживания.

Метод скользящего среднего исходит из простого предположения, что следующий во времени показатель по своей величине равен средней, рассчитанной за последние три месяца.

Метод экспоненциального сглаживания представляет прогноз пока- зателя на будущий период в виде суммы фактического показателя за дан- ный период и прогноза на данный период, взвешенных при помощи спе- циальных коэффициентов. Используется для краткосрочного прогноза и

основан на средневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются позднейшим продажам. Прогнозное значение рассчитывается по формуле:

Q*t=α× Qt+(1-α)× Q*t-1

где Q*t - сглаженный объем продаж в текущем периоде; α - константа сглаживания; Qt - объем продаж в период t; Q*t-1 - сглаженный объем про- даж для периода t-1.

В прогнозировании методы экстраполяционных трендов дополня- ются методами корреляции трендов, в рамках которых исследуется взаи- мосвязь между различными тенденциями в целях установления их взаим- ного влияния и, следовательно, повышения качества прогнозов.

Корреляционный анализ может исследовать взаимосвязь между двумя показателями (парная корреляция) или между многими показате-

137

лями (множественная корреляция).

Методы регрессионного анализа

Регрессионный анализ исследует зависимость определенной вели- чины от другой величины или нескольких других величин. Регрессион- ный анализ применяется преимущественно в среднесрочном прогнозиро- вании, а также в долгосрочном прогнозировании. Средне- и долгосроч-

ный периоды дают возможность установления изменений в среде бизнеса и учета влияний этих изменений на исследуемый показатель

Для осуществления регрессионного анализа необходимо:

1.наличие ежегодных данных по исследуемым показателям;

2.наличие одноразовых прогнозов, то есть таких прогнозов, кото- рые не поправляются с поступлением новых данных.

Регрессионный анализ обычно проводится для объектов, имеющих сложную, многофакторную природу таких, как:

-объем инвестиций;

-прибыль;

-объемы продаж и др.

Экспликативные («объясняющие») модели

Причинная структура устанавливается и проверяется эксперимен- тально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измере- нию.

Определение причинной структуры – определение набора гипотез, основанных на понимании проблемы и подлежащих впоследствии провер- ке.

Например, производитель желает измерить влияние рекламы на до- лю рынка для марки потребительского товара, продаваемого через широ- кую сбытовую сеть. Причинная структура проблемы может быть пред- ставлена схемой:

138

Модели с системой уравнений. В предыдущем примере имеются три функциональные связи:

1.Поведение посредника (y1) определяется торговой наценкой, кото- рую он получает (x1), и интенсивностью рекламных усилий в отношении марки (x2);

2.Поведение продавцов (y2) определяется поведением посредников (y1), интенсивностью рекламы (x2) и давлением конкуренции (x3);

3.Уровень доли рынка (y3) определяется поведением дистрибьюто- ров (y1), поведением продавцов (y2) и относительным уровнем цены марки

(x4).

y1=f(x1,x2) y2=f(x2,x3,y1) y3=f(у1,у2,х3)

Вид структурных уравнений:

139

8.3. Экспертные методы (Экспертные суждения)

Методы экспертных оценок

Эта группа методов прогнозирования предполагает учет субъек- тивного мнения экспертов о будущем состоянии дел. Для экспертных

оценок характерно предсказание будущего на основе как рациональных доводов, так и интуитивного знания. Методы экспертных оценок, как правило, имеют качественный характер. Экспертные оценки разделяют на индивидуальные и коллективные.

Киндивидуальным экспертным оценкам относят:

-сценарии;

-метод “интервью”

-аналитические докладные записки.

Метод “интервью” предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с прогнозистом-экспертом, в которой ставятся вопросы о будущем состоянии фирмы и ее среды.

Метод аналитических докладных записок означает самостоятель- ную работу эксперта над анализом деловой ситуации и возможных пу- тей ее развития.

Коллективные экспертные оценки можно назвать комплексными методами прогнозирования, поскольку они включают:

-подготовку и сбор индивидуальных экспертных оценок;

-статистические методы обработки полученных материалов.

Коллективные экспертные оценки включают:

-метод “комиссий”

-метод “мозговых атак”;

-метод Дельфи.

Метод “комиссий” может означать организацию “круглого стола” и других подобных мероприятий, в рамках которых происходит согла-

140