marketingovye_issledovaniya
.pdfфицированный доступный рынок характеризует степень вовлеченности по- требителей в процесс продаж на рынке.
Рынок организаций (organizational market) - совокупность органи-
заций и предприятий, приобретающих и/или арендующих продукцию или услуги, используемые ими для выполнения своих производственных и управленческих функций, а также в целях перепродажи; рынки организаций подразделяются на рынки продукции производственного назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.
Рынок освоенный (penetrated market) - совокупность потребителей, уже купивших какой-то продукт. В маркетинге квалифицированный освоен-
ный рынок характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке.
Рынок покупателя (buyer's market) - тип рынка, характеризующийся более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с позицией про- давцов. На рынке покупателя предложение превышает спрос.
Рынок потенциальный (potential market) - совокупность потребите- лей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту. В марке- тинге потенциаьный рынок характеризует степень вовлеченности потреби- телей в процесс продаж на рынке.
Рынок потребительский (consumer market) - совокупность индиви-
дов и семей. покупающих товары и услуги для личного потребления. Пове- дение потребителей на рынке определяется культурными, социальными, личностными и психологическими факторами. Потребительский рынок чаще всего характеризуется наличием массового потребителя и развитой конку- ренцией.
Рынок продавца (seller's market) - тип рынка, характеризующийся более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с позицией покупа- телей. На рынке продавца спрос превышает предложение.
Рынок целевой (target market или served market) - часть доступного рынка, на котором организация концентрирует свои усилия на группе потре- бителей, имеющих общие потребности а ее продукте.
181
Рыночный потенциал (market potential) - предел, к которому стре- мится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг к такой вели- чине, что их дальнейшее уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды маркетинга, факторы которой оказывают сущест- венное влияние на рыночный потенциал. Например, рынок предметов рос- коши в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процвета- ния.
С
Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристи- кам.
Сбытовая политика — это комплекс мер, касающихся выбора канала товародвижения, отбора участников этого канала, стимулирования участни- ков канала и сотрудников службы сбыта.
Сегмент рынка (market segment) - совокупность потребителей, ха-
рактеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Сегменты рынка, полученные в результате успешной сегментации, должны быть: 1) определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом, 2) достаточно сущест- венными по размеру, чтобы оправдать расходы на маркетинговые мероприя- тия для данного сегмента, 3) доступными для эффективной маркетинговой деятельности, 4) количественно измеряемыми, 5) используемыми в течении достаточно длительного периода.
Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. В основу сегментирования могут быть положе- ны географические, демографические, психографические и поведенческие признаки.
Сейлз промоушн (Sales Promotion) - непосредственное стимулирова- ние сбыта. В самом широком смысле представляет собой все виды деятель- ности, связанные с предоставлением информации, в том числе и коммерче- ской рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени соответствия осознанным запросам потребителя, а так же все виды коммуникаций марке- тинга.
182
Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухпо-
лярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объ- екта. Используется для определения имиджа товарной марки, фирмы и т.д.
Сенсус (retail census) — полная перепись всех точек розничной тор- говли.
Сетевой подход в маркетинге — концепция представления процесса взаимодействия субъектов маркетинговой системы, базирующаяся на много- сторонних взаимосвязях, а не на "двухцветных" отношениях (только покупа- тель и продавец). Сетевой подход утверждает, что ни продавцы, ни покупа- тели не свободны в выборе и замене партнеров, так как риск этого шага зна- чителен ввиду того, что при изменении ресурсов сразу возникает зависи- мость, т.е. нарушается обмен связями. Обмен ресурсами среди членов марке- тинговой сети является источником зависимости и власти. Маркетинговая сеть включает три взаимосвязанных компонента: участников (фирмы), ресур- сы и виды деятельности. Сетевой подход предполагает гетерогенность ресур- сов и их иерархический контроль.
Система маркетинговых коммуникаций — 1) совокупность субъек-
тов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетин- говой системы с внешней средой; 2) совокупность форм и средств межчело- веческого взаимодействия.
Ситуационный анализ - один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и общей маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее силь- ные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидаю-
щие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может являться выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.
Слоган - рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рек- ламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается.
Событийный маркетинг (event marketing) - организация массовых развлекательных мероприятий - различные фестивали, вечеринки и т. п. Обычно приурачивают к каким либо датам.
Социальная роль - определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающие В
183
зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.
Социально-демографические характеристики потребителей — пол,
возраст, национальность, место проживания, принадлежность к социальному слою, социальный статус, семейное положение, семейная роль, доход, усло- вия жизни, уровень образования, работа и т.п.
Сравнительная рейтинговая шкала – шкала, требующая от участни-
ков исследования представлять свои рейтинги в большей степени как ряд от- носительных оценок или сравнений, а не как независимые отдельные оценки.
Средства массовой информации - СМИ: газеты, журналы, радио, те-
левидение
Спрос - категория, присущая товарному хозяйству и проявляющаяся в сфере обмена, торговли. спрос выражает постоянно меняющуюся совокуп- ную общественную потребность, представленную на рынке в различных то- варах, складывающуюся из множества конкретных требований массы потре- бителей, отличающихся большим разнообразием.
Спрос на товар или услугу – объём продаж в данном месте и в данный период.
Спрос на рынке (первичный спрос) – это общий объём продаж
применительно к рынку товара в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.
Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка, которую удерживает фирма или марка
на базовом рынке товара
CRM (Customer Relationships Marketing) - мероприятия, направленные на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долго- срочной связи, основанные на отношении к клиенту, как к индивидууму. Ос- новной целью директ маркетинга является не только стремление войти с по- требителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и способностей и выявление потенциальных клиентов.
Стандартная ошибка выборки (μx)– показывает насколько в среднем возможно отклонение выборочной средней от генеральной средней при дан-
ных условиях отбора
184
Статус — это положение индивида в обществе. Например, статус ди- ректора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется за- нимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и мно- гого другого.
степень охвата – (incidence rate) характеризует процент респондентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокупности опраши- ваемых.
Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, вы- ражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях.
Cтимулирование сбыта (sales promotion) - кратковременные побуди- тельные меры поощрения покупки или продажи товара/услуги. осуществля- ется как по направлению к покупателю (consumer promotion), так и по на- правлению к торговопроводящей сети (trade рromotion).
Стимулирование сбыта торговопроводящей сети (trade promotion) -
разнообразные средства воздействия, стимулирующие сбыт товара путем ак- тивизации работы товаропроводящей сети. Включает как экономические способы воздействия: конкурсы и премии для продавцов, так и неэкономиче- ские: работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре, оформление мест продаж, размещение POS материалов.
Стимулирование покупателя (сonsumer promotion) - разнообразные средства воздействия, стимулирующие спрос и сбыт товара покупателем, включая экономические: сэмплинг, тестинг, купоны, льготные покупки, ро- зыгрыши, игры, конкурсы для покупателей, премии.
Стратегический маркетинг — 1) систематический и постоянный ана- лиз потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также раз- работка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущест- во; 2) анализ потребностей физических лиц и организаций; 3) уточнение ли- нии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспече- ние сбалансированной структуры товарного портфеля; 4) процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учетом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды.
185
Стратегический план предприятия — комплексный план действий,
реализация которого приведет к достижению целей предприятия и поможет осуществлению его миссии.
Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потен- циальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформированное программное заявление фирмы, изложение вспомога- тельных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста.
Стратегия предприятия — это комплекс действий, необходимых для перевода предприятия из состояния, в котором оно находится, в желаемое состояние.
Сценарий – представление ключевых причинных факторов, которые следует принять во внимание, и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на первичный спрос.
Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, осно- ванной на общих жизненном опыте и ситуациях, например национальные, религиозные, региональные труппы.
Субъективные методы - предполагают, что процессы, исполь- зуемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и не- отделимы от лица, выполняющего прогноз.
Суверенитет потребителя — независимость потребительского права, которое является самостоятельным направлением права, представляющим собой совокупность норм, правил и инструкций, направленных на защиту потребителя на рынке товаров и услуг.
Сэмплинг (sampling) - распространение образцов продукции и реклам- ных материалов. осуществляется путем бесплатной раздачи образцов или рекламных материалов в торговых точках, на оживленных улицах, в клубах, на концертах и шоу-мероприятиях, а также в других местах скопления целе- вой аудитории.
Т
Таргетинг рыночный - оценка каждого рыночного сегмента и выбор сегмента/ов обслуживания с целью выбора наиболее перспективного из них для сфокусированного рекламного воздействия.
186
Тахистоскоп – устройство, которое помогает исследователю осущест- влять контроль над временем при использовании визуальных стимуляторов; в маркетинговых исследованиях такими визуальными стимулами часто вы- ступают отдельные рекламные материалы.
Текущий потенциал рынка – максимальный уровень первичного спроса, зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого кон- курентами.
Телемаркетинг - вид маркетинга, осуществление которого основано на использовании средств телекоммуникаций и сети Internet, позволяющим
потенциальным потребителям осуществлять ускоренный поиск и покупку товаров и услуг на реальных и виртуальных рынках.
Телефонный опрос - один из самых оперативных и недорогих опрос- ных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
Техническое задание на проведение м.и. — это документ, подготав-
ливаемый исследовательской компанией в ответ на запрос Заказчика. В нем подробно описывается, как будет проводиться исследование, какие результа- ты будут получены, а также отражаются сроки и стоимость работ.
Товар — 1) экономическая категория, которую в самом общем виде можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Объект купли- продажи; 2) совокупность основных потребительских характеристик продук- та, которые удовлетворяют определенные потребности покупателя; 3) пре- доставляемые потребителем услуги и льготы, дополняющие продукт и об- легчающие его реализацию; 4) "Окружение" продукта как такового (дизайн продукта, качество продукта, его оформление, марка, упаковка).
Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориен- тированных на постановку и достижение предпринимательских целей, кото- рые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (иннова- ция), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вы- вод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.
Товары безмарочные (Generic goods)– немарочные товары, которые продаются без обеспечения их продвижения (клей, соль, овощи и пр.).
Товары длительного пользования (Durable product) – товары, кото-
рые служат продолжительное время, например, мебель, бытовая техника.
187
Товары кратковременного пользования (Non-durable goods) – това-
ры, потребляемые одномоментно или в несколько приемов: пиво, мыло, пи- щевые продукты.
Товары народного потребления (People goods) – товары, предназна-
ченные для продажи населению с целью личного, семейного и домашнего использования. Приобретение этих товаров не связано с их использованием в коммерческих целях.
Товары особого спроса (Specialty goods) – потребительские товары с уникальными свойствами, определенных торговых марок, для приобретения которых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия. На- пример, предметы роскоши, ювелирные изделия, дорогие автомобили, квар- тиры, дачи, и пр.
Товары пассивного спроса (Unsought goods) – потребительские това-
ры, о которых потенциальный покупатель либо ничего не знает, либо имеет определенную информацию, не задумываясь об их приобретении, например, детские энциклопедии, домашние охранные системы, различные виды стра- хования и др.
Товары повседневного спроса (Convenience goods) – потребитель-
ские товары, которые покупатели приобретают сравнительно часто, без осо- бых раздумий и с минимальными усилиями при их выборе, например, газеты, предметы гигиены, сласти, стиральные порошки, газеты и др.
Товары постоянного спроса (FMCG, Fast-moving consumer goods) –
товары потребительского рынка, которые быстро раскупаются в розничной торговле, запасы которых должны постоянно пополняться, например, стан- дартный набор бакалейно-гастрономических товаров, другие товары, обычно продаваемые в супермаркетах.
Товары предварительного выбора (Shopping goods) –товары потре-
бительского рынка, при покупке которых потребитель сравнивает их, выби- рая по разным параметрам: качеству, цене, по степени удобства, и внешнему оформлению (например, большинство бытовых приборов, посуда, телевизо- ры, мебель, одежда и др.).
Товары производственного назначения (Industrial goods) – товары,
приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей пере- работки или использования в хозяйственной деятельности. Делятся на три группы: 1) сырье, материалы и комплектующие; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы, оборудование и услуги.
188
Товары производственного назначения (Industrial goods) – товары,
приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей пере- работки или использования в хозяйственной деятельности. Делятся на три группы: 1) сырье, материалы и комплектующие; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы, оборудование и услуги.
Товары предварительного выбора (Shopping goods) –товары потре-
бительского рынка, при покупке которых потребитель сравнивает их, выби- рая по разным параметрам: качеству, цене, по степени удобства, и внешнему оформлению (например, большинство бытовых приборов, посуда, телевизо- ры, мебель, одежда и др.).
Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориен- тированных на постановку и достижение предпринимательских целей, кото- рые включают выход нового товара или группы товаров на рынок (иннова- ция), модернизацию уже находящихся на рынке товаров (вариация) или вы- вод из производственной программы выпускаемого товара (элиминация), а также ассортиментную политику.
Товарные стратегии - 1. Главные принципиальные направления то- варной политики, следуя которым предприятие может обеспечивать стабиль- ный объем продаж и прибыль на всех стадиях жизненного цикла продукта. К товарным стратегиям обычно относят: инновацию, вариацию, элиминацию товара или услуги. 2. Разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определе- ние ассортимента товаров, которые создают условия для стабильной конку- рентоспособности и эффективной деятельности фирмы.
Товарный знак - слово, имя, знак, символ или их сочетание, художе-
ственно оформленные и применяемые для индивидуализации и выделения производителей, продающих организаций или товаров среди конкурентов.
Тренд (trend) - закономерность, характеризующая общую долгосроч- ную тенденцию в изменениях показателей временного ряда. Тренды могут описываться различными уравнениями - линейными, логарифмическими, степенными и т.д. Фактический тип тренда устанавливается на основе графи- ческого изображения реальных данных временного ряда, путем осреднения показателей динамики ряда, на основе статистической проверки гипотезы о постоянстве параметров тренда.
Trade Marketing (Торговый маркетинг) - комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками дистрибуцион- ной цепочки. Торговый маркетинг рассматривает рынок как возможность
189
реализовать имеющийся товар, "протолкнуть его к потребителю", сделать его более доступным к покупателю, донести информацию о нем наиболее дос- тупным для потребителя образом.
У
Убеждения - определенные представления о товаре, оказывающие влияние на покупательское поведение. Убеждения могут основываться на ре- альном знании, мнении, вере. Очевидно, что отрицательные убеждения пре- пятствуют совершению определенных покупок.
Уникальное торговое предложение - основная черта, характеристика или свойство, присущее предмету рекламы, выгодно отличающее его от кон-
курентов и привлекательное для потребителей
Упаковка (package) - тара или оболочка для продукта. Помимо функ- ций сохранности продукта, удобств обращения с продуктом и его транспор- тировки упаковка выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификация продукта, реклама, информирование. Созданию упаковки предшествует выбор концепции упа- ковки.
Управление маркетингом – планирование, проведение и анализ ре- зультатов маркетинговых исследований, а также планирование и проведе- ние мероприятий, воздействующих на уровень, продолжительность и харак- тер спроса на реализуемый товар с целью получения прибыли, роста объема сбыта и увеличения доли рынка.
Усвоение - изменение в поведении индивидов на основе приобретен- ного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие фак- торы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, под- сказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закреп- ление опыта покупки определенного товара.
Услуга — 1) поступающие на рынок потребительные стоимости, ко- торые преимущественно не приобретают овеществленные формы; 2) вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой.
Ф
Фокус-группа — представляет собой групповое интервью, проводи-
мое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой час- ти населения, сходных по основным социальным характеристикам.
190