marketingovye_issledovaniya

Обработка результатов интервью и составление аналитического от- чета. После завершения интервью его аудио и/или видеозаись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст все- го интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера со- ставляется аналитический отчет.

Цели использования:

1.Сбор информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта;

2.Помочь лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоцио- нальных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений;

3.Получить данные об использовании определенных продуктов.

Достоинства: С помощью глубинных интервью можно получить бо- лее полную информацию o поведении человека, о причинах такого пове- дения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Недостатки: высокая стоимость, возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей), субъективную интерпретацию полученных результа- тов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах иссле- дований).

Анализ протокола - заключается в помещении респондента в опре- деленную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения.

Технология

Респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода ис- пользуется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсю- да — название метода), представленные респондентами.

Цели использования:

1. Анализ решений, принятие которых распределено во времени, на-

51

пример решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

2. Анализ решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия ре-

шения

Проекционный метод - исследование скрытых мотивов покупок оп- ределенных товаров, осуществляемых потребителями.

При использовании проекционных методов респонденты помещают- ся в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонден- ты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следую- щие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассо- циативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тес- тирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, рет- роспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение. При-

мером такого метода является предоставления участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить.

Виды проекционного метода:

1.Ассоциативные методы,

2.Испытание при помощи завершения предложений,

3.Тестирование иллюстраций,

4.Тестирование рисунков,

5.Разыгрывание ролей,

6.Ретроспективные беседы,

7.Беседы с опорой на творческое воображение.

52

4.2 Количественные методы сбора данных

Количественные методы - обычно отождествляют с проведением раз- личных опросов, основанных на использовании структурированных вопро- сов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Ко- личественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кру- гу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потре- бителей. Количественные исследования помогают оценить уровень извест- ности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные ви- ды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может но- сить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интер- вьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае

получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study - "поперечное" изучение).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода време- ни (longitudinal study - "продольное" изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса

53

Методы опроса - сбор первичной информации путем прямого зада- вания людям вопросов относительно уровня их знании, отношении к про- дукту, предпочтении и покупательского поведения.

Виды опроса:

1.Структуризованный - все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы.

2.Неструктуризованный - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

3.Однократный – опрашиваемые подвергаются обследованию один раз (поперечный срез изучаемой группы по многим параметрам для фикси- рованного момента времени).

4.Многократный - одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода време- ни (продольный срез).

Опросы могут различаться:

-по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;

-по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

-по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

-по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки

Достоинства: легкость реализации, высокий уровень стандартиза- ции, возможность глубокого анализа при задании уточняющих вопросов, возможность табулирования и проведения статистического анализа.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвер- гаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования ос- тается постоянным.

Достоинства: дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерно- сти развития изучаемых явлений; обеспечивает белее высокую репрезента- тивность выборки по отношению к генеральной совокупности.

54

Классификация панелей

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1.члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2.члены панели интервьюируются;

3.члены панели заполняют дневники или опросные листы, но соби- рают информацию специальные работники;

4.члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

Входе проведения панельных опросов:

-выявляют факторы, влияющие на решение исследуемой проблемы,

иих динамику;

55

-изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и ор- ганизации торговли, их изменение во времени;

-выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;

-выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и насе- ленных пунктах разного типа;

-изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др.

Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К чис-

лу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются при каждом обследовании участников панели. При ис-

пользовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу оп- рашиваемых. Данный вид панели основан на использовании существую- щих, неоднократно ранее использованных источников информации, кото- рые могут быть быстро задействованы с самыми разными исследователь- скими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т.п. Вследствие ограниченного числа задаваемых вопросов и отработанных каналов получения информации данный вид панельного об- следования является относительно дешевым. Например, маркетолог с по- мощью данного метода, используя, скажем, отлаженную систему изучения общественного мнения, созданную какой-то специализирующейся в дан- ной области организацией, может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различ- ных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучают- ся в динамике, например, на основе изучения динамики покупок опреде- ленной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыноч- ных сегментов. Здесь можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной доли, изменение отношения потребителей к товару определенной марки, его переключение на использование товара другой марки, то есть – рыночные тенденции. Однако это осуществляется на осно- ве специально проводимого исследования.

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому пе- ред проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, не- обходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают

более достоверные результаты или при одинаковой достоверности имеют

56

меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему панели требуют и больших затрат.

Следует отметить, что существуют трудности обеспечения репрезен- тативности формируемой панели. Помимо общих проблем формирования репрезентативной выборки, существуют проблемы, обусловленные тем, что традиционные панели создаются для проведения многократных иссле- дований. Участники панели могут просто отказаться от дальнейшего со- трудничества, переехать в другой город, перейти в другую потребитель- скую панель, умереть. Кроме того, участники панели, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ по- ведения: домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

В качестве примера использования панельного метода опроса рас- смотрим изучение медицинского обслуживания и рынка лекарств во Фран- ции . В панель входило 1600 врачей (каждый двадцатый врач), работающих с частной клиентурой. Члены панели выписывали в течение одной недели раз в три месяца рецепты в специальной отрывной книжке с корешками.

Это позволяло одновременно получать дубликат рецепта и определенную информацию, записанную на корешке: особенности больного, диагноз, те- рапевтическое воздействие, ожидаемое от выписанного лекарства и т.д.

Процесс формирования панели в данном примере включал:

-разделение территории на регионы и категории городов;

-разделение медицинского персонала на категории по специальности

ивозрасту;

-жеребьевку в каждой категории для отбора нужного числа врачей;

-проверку выборки по многим параметрам (звание врача, числен- ность его клиентуры и т.д.).

Кроме того, ежемесячно собирались статистические сведения о про- даже лекарств в аптеках (в состав панели входило 307 аптек).

Методы интервьюирования – методы сбора данных при проведе-

нии опросов с участием интервьюеров или самостоятельном заполнении анкет респондентами

57

Виды методов интервью:

1.Личное интервью

2.Телефонный опрос

3.Почтовый опрос

Личное интервью (face-to-face) — опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.

Личные интервью различаются:

-по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами;

-по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Технология

Проведение личного интервью включает в себя несколько этапов:

1.разработка и тиражирование анкет;

2.формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной со- вокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям);

3.подготовка интервьюеров;

полевое исследование и контроль качества: непосредственно опрос респондентов происходит при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. В случае необходимости респон- денту предъявляются рисунки, фотографии товара. Ответы респондента заносит в анкету интервьюер;

4.обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обра- ботке и анализу;

5.аналитическое описание результатов интервью: по результатам

опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы ис- следовательской анкеты, а также основные выводы.

58

Применение

Личное интервью является надежным методом изучения потреби- тельских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации. Личное интервью чаще всего используется для:

-изучения потребителей (определение портрета и описание поведе- ния потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям, сегментирование потребителей и выбор целевого рынка);

-изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характери- стик и тенденций развития);

- разработки комплекса маркетинга (поиск незанятых ниш и разработка нового продукта, оценка соответствия существующего про- дукта требованиям рынка, определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование коммуникационных каналов, оценка эффективности рекламной кампании, изучение каналов распределения).

Телефонный опрос - один из самых оперативных и недорогих оп- росных методов, который позволяет узнать мнения различных групп насе- ления практически по любым вопросам.

Телефонные интервью различаются по типу респондентов:

-интервью с физическими лицами;

-интервью с юридическими лицами.

Технология

1.Проведение телефонного интервью включает в себя несколько

этапов.

2.разработка анкет;

3.формирование выборки: выборка может быть репрезентативной (полностью соответствующей по своим характеристикам генеральной со- вокупности, но меньше по размерам) либо целевой (когда опрашиваются только люди, соответствующие определенным критериям). Поиск респон- дентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров.

59

Список телефонных номеров разных АТС, составляется, как правило, спе- циальной компьютерной программой заранее, с определенным шагом,

взависимости от размера выборки;

4.подготовка интервьюеров;

5.полевое исследование и контроль качества. Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами, которые заносят ответы респондента в анкету (печатную либо электронную, на экране мо- нитора);

6.обработка анкет, построение диаграмм, таблиц и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергаются статистической обра- ботке и анализу;

7.аналитическое описание результатов интервью: по результатам

опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы ис- следовательской анкеты, а также основные выводы.

Ограничения

Проведение телефонных интервью по репрезентативной выборке возможно только в тех населенных пунктах, где уровень телефонизации более 75%. В противном случае полученная информация будет недосто- верна.

Для справки: проводной телефон есть только у 30% российских се- мей, проживающих в городах, и лишь у 11% семей, проживающих в селах. В пересчете на каждого жителя России обеспеченность проводными теле- фонами составляет около 20%. Только в Петербурге и в Москве телефони- зированы более 80% квартир.

Применение

Как правило, в ходе телефонного опроса изучается уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке.

В ходе телефонного опроса имеется возможность получать опера- тивную информацию о реакции рынка и потребителей действия предпри- ятия и его конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших финан- совых затрат проводить замеры рынка до, во время и после проведения

60