marketingovye_issledovaniya

всего, следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризую- щие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой дея- тельности.

2.Сбор потребительских оценок уровня удовлетворенности по каждо- му показателю. Путем сложения произведений взвешенных оценок по каж- дому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворен- ности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или про-

давцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

3.Определение намерения совершить повторную покупку.

Ниже приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется использо- вать при исследовании данной проблемы. Лучше всего работать с этим во- просником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.

Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет опреде-

лить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворённые потребители переориентируют- ся на конкурентов.

Вцелях совершенствования своей работы, ее большей ориентации на запросы клиентов многие организаций, обслуживающие потребителей, пе- риодически исследуют их мнение.

Вряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетво-

ренных потребителей с целью перевода неудовлетворенных потребителей в разряд удовлетворенных. Часто в качестве исходной информации при иссле- довании неудовлетворенных потребителей используется информация о пре-

111

тензиях и жалобах. Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей, выявили, что:

только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непо- средственно на фирму;

примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, напри- мер торговому персоналу, соседям или друзьям;

помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.

Это объясняется тем, что либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, по- скольку позиции фирмы сильнее и/или у них уже до этого выработалась апа- тия к жалобам.

Самую серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, кото- рые не делятся причинами своей неудовлетворенности, но которые могут существенно понизить долю фирмы на рынке. Во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов.

Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области, дали следующие результаты:

- для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен

92%;

-для неудовлетворённых клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);

-для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 45%;

-для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и полу- чивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Три важных вывода из исследований поведения неудовлетворенных потребителей:

1.Необходимо активно искать способы идентификации степени не- удовлетворенности / удовлетворенности потребителей.

2.Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удов- летворительное решение.

3.Жалобы являются важным источником информации, позволяющим

лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

112

Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к марке

Методика определения степени удовлетворенности потребителей кон- кретной маркой товара исследуемого типа и степени лояльности потребите- лей к этой марке товара (применима только для товаров, число покупок ко- торых за исследуемый интервал времени можно достаточно точно опреде- лить, прежде всего потребительские товары длительного пользования и про- дукция производственно-технического назначения):

Сбор исходных данных осуществляется на основе проведения выбо- рочных исследований или экспертных опросов среди потребителей изучае- мой группы товаров.

В анкету включаются следующие вопросы:

1а) Укажите общее количество товара данного типа (разных марок, а если у товара нет марки, разных производителей), купленное Вами за все время использования товаров данного типа (товары длительного пользова- ния) или за определенный период времени (одежда, продукты питания).

1б) Укажите количество товаров различных конкретных марок, входя- щих в общее количество купленных товаров.

1. Обработанные ответы на эти два вопроса вносятся в следующую таблицу.

2. На данной шкале укажите в баллах степень удовлетворенности раз- личными товарами данного типа, указанными в вышеприведённой таблице.

(Количество щкал соответствует количеству товаров разных марок, указанных в вышеприведенной таблице.)

Расчет конечных показателей лояльности и построение результи-

рующих графиков осуществляются следующим образом:

113

1.На основе статистической обработки собранных данных определя- ются средние оценки объема закупок товаров разных марок и степени удов- летворенности ими.

2.Рассчитывается, процент повторной покупки товаров различных ма- рок от общего количества купленных товаров данного типа.

Например, суммарное количество товаров данного типа, купленных всеми обследованными потребителями, равно 1000. Суммарное количество товара определенной марки равно 200. Тогда процент повторной покупки, характеризующий суммарную лояльность потребителей к данной марке, ра- вен:

Построение графика: % повторной покупки -— степень удовлетво- ренности товарами конкретной марки, и определение места товара конкрет- ной марки (конкретного производителя) среди товаров других марок (произ- водителей). На рис. в качестве примера приводится подобный график для различных марок автомобилей.

Изучение намерений потребителей

Уровни намерений совершить покупку: общий и определенной товар- ной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования.

На более конкретном уровне — категорий товаров — фирмы регу- лярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие пове- денческие меры:

— Я определенно куплю данный товар.

114

—Возможно, я куплю данный товар.

—Существует некоторая вероятность покупки данного товара.

—Сомневаюсь, что я куплю данный товар.

—Я не куплю данный товар.

На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник.

Пример вопросника о намерении совершить покупку

Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шес- ти месяцев?

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним деле- нием шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки- потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Исследования намерений совершить покупку применительно к кон- кретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем иссле- дования общего характера.

Изучение поведения потребителей при и после покупки

Цель: правильная интерпретация данных о продажах и оценка резуль- татов позицирования товара.

Информация собирается по следующим типам поведения:

-при приобретении,

-при использовании,

-при создании запасов,

-при хранении.

Описание привычных приемов при покупке облегчается использовани- ем следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто».

«Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или осо- бые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифициро- вать возможные заменители.

«Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме по- купок, потребления и создания запасов.

115

«Как» освещает различные способы и условия покупки аренда, оплата по частям и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара.

«Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест по- требления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места поку- пок, места использования (потребления) и хранения.

«Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и воз- можностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных по- купок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интер- валы между покупками, время и продолжительность использования, дли- тельность периода хранения при создании запасов.

«Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного центра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение Q покупке то- вара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит.

Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить по- иск информации и способствовать созданию системы маркетинговой инфор- мации.

Пример изучения поведения покупателей в магазине косметики

(США).

(Опрошено 450 посетителей магазина и повторно 150 покупате- лей из их числа на дому)

116

*45% посетили магазин в первый раз; 68% покупателей и 34% посети- телей планировали зайти в этот магазин; 45% покупателей хотели пройтись по магазину до разговора с персоналом магазина.

**Мотивы определялись только покупателями.

117

6.4. Формирование моделей поведения потребителей

Модель поведения потребителей

Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя мо- дели. Другие аспекты, которые находятся вне сферы его интересов, могут иг- норироваться. При моделировании поведения потребителей исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не име- ют отношения к потребительскому поведению или представляются несуще- ственными.

Научная модель в качестве главной цели имеет объяснение тех или иных процессов. Изучая поведение потребителей, мы создаем идеальные мо- дели, вычленяя из реальности только то, что считаем причинами и их следст- виями. Поэтому главная функция модели - объяснительная. Упрощая реаль- ность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопросы: почему поку- патель ведет себя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.

Социальные процессы могут моделироваться различным способом. Из модель может выражаться в виде диаграммы, таблицы, схемы, может быть представлена на компьютере средствами мультимедиа. Однако чаще всего она описывается самым традиционным способом - с помощью слов.

Модели обладают рядом преимуществ:

1.Объясняют поведение потребителей. Даже визуально можно понять, что происходит, когда меняются переменные и обстоятельства.

2.Дают систему координат для исследования. Пробелы в знании и по- нимании становятся очевидны, и можно выделить приоритетные направле- ния исследований. Модель также позволяет соотнести друг с другом отдель- ные исследовательские проекты.

3.Являются фундаментом для систем информационного менеджмента. Правильное использование модели раскрывает типы информации, необходи- мой для понимания различных процессов принятия решения о покупке и вы- являет особенности маркетинговой стратегии.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побу- дительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различ- ные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь

118

огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и

научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потре- бителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, пред- ставленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы марке- тинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупа- теля и вызывают определенные отклики.

Рис. 1.

На рис. 1 эта же модель представлена в более развернутом виде. В ле- вом прямоугольнике ¾ побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из ос- новных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно- технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддаю- щихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом пря- моугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени по- купки, выбор объема покупки.

Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения Задача деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» соз-

нания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением от- кликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая ¾ харак- теристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть ¾ процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском по- ведении.

119

Мотивы покупательского поведения на потребительском рынке

Поведение конечных потребителей, несмотря на особенности их индивидуальности, обусловлено наличием у каждого из них системы

личных потребностей, которая представлена на рисунке 3.

Моделирование поведения потребителей позволяет специалисту по маркетингу

выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что по-

зволяет в случае необходимости совершенствовать его характеристики; определить ис-

точники информации о товаре, к которым обращается потребитель, и помочь

ему получить необходимые данные; помочь потребителю принять решение о покупке

на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.

120