marketingovye_issledovaniya

6.3. Изучение отношений, намерений, оценок потребителей Изучение отношений

Отношение включает в свой состав три компоненты:

a)познавательную (первоначальную осведомленность о товаре данной

b)марки, знание главных его свойств, полное знакомство),

c)эмоциональную (оценку товара, определение, нравится он или нет), волевое действие (покупка товара).

Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объ- екту. Отношение можно измерить:

1.Прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: «Нравится вам товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет».

2.Непрямым, выводным измерением, основанным на получении по- добного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризую- щих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам.

Способы измерения общего отношения к какому-либо объекту: - простейший способ (прямой вопрос),

- измерение степени отношения с помощью шкалы. Например, отно- шение потребителей к определенной марке потребительского товара дли- тельного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:

101

-ранжирование объектов в порядке их предпочтительности. Отноше- ние респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поста- вивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места.

-метод парных сравнений. Добавив, вопросы типа: «Насколько пред- почтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б, можно определить относительное расстояние между оценками.

Цели измерения отношений:

1.Определить реальный выбор потребителей и их поведение на рынке.

2.Определить цели рекламной кампании, выбрать стратегию ее прове- дения и оценить полученные результаты.

3.Разработать новый товар и т.п.

Изучение отношения к компании

Этапы изучения:

1.Разработка системы оценочных критериев, достаточно полно ха- рактеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить сле- дующие:

1.услужливость;

2.быстрота реагирования на заказы;

3.соблюдение сроков;

4.готовность дать совет;

5.технические и производственные возможности;

6.регулярность визитов;

7.гибкость цен;

8.обеспечение высокого качества услуг;

9.сердечность контактов;

10.большой опыт работы;

11.современность;

12.динамизм;

13.компетентность обслуживающего персонала;

14.возможность оказания широкого спектра услуг.

2. Формирование репрезентативной выборки клиентов данной ком- пании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекоменду- ется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. На- пример, оценка по критерию «услужливость» в этом случае осуществляется по следующей шкале:

102

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

3.Выявление слабых и сильных сторон деятельности компании.

4.Получение сравнительной оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний. Оценки и выво- ды выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоста- вить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний.

5.Изучение профиля опрошенных потребителей с помощью метода семантической дифференциации.

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара

Направления изучения:

1. Изучение степени известности марки товара. Цель: выявление сте-

пени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией това- ра, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фир- мах) в рамках исследуемого класса товара.

-Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определен- ной категории.

-В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респонден- тов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено с помощью вопроса, знает ли или нет опрашиваемый о суще- ствовании данного товара. Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например стиральных порошков». Товары, чаще всего назы- ваемые первыми, являются наиболее известными.

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

- определения доли потенциальных покупателей, называющих опреде- ленную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

103

-определения на основе первых названных марок товара (фирм) глав- ных товаров (фирм) конкурентов;

-определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некото- рые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

-сравнения соотношения между показателем известности и долей рын- ка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, по- скольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

-измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

-выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Изучение мнений потребителей о товарах. Самый простой (и наи-

более поверхностный) подход основан на использовании единственной шка- лы, типа приведенной ниже:

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения сле-

дующей информации:

-о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

-о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

-о мотивациях, которые следует реализовать для покупке товара;

-об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и тд.).

3. Оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Воз-

можен прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к от- дельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность зна- чений которых определяет его имидж. Например, изучается степень согласия

или несогласия относительно следующих утверждений об изучаемой модели легкового автомобиля:

Я считаю, что данная модель является:

—спортивной

—просторной

—экономичной

—надежной

—легкой в управлении.

104

4. Композиционный подход. Оценка товара происходит на основе из- мерений значимости и полезности определенных характеристик товара, по- лученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивиду- альные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку.

4.1. Первый вариант основан на оценке различных свойств товара и получении затем комплексной оценки. Здесь может быть использована сле- дующая формула:

где Аi0 — отношение потребителя i к объекту о (товару определённой марки); aiod — оценка потребителем i товара о по свойству (характеристике) d; d — индекс свойства, d = 1,2,. ..,D; i — индекс потребителя, i •== 1,2,...I; о

— индекс товара, о = 1,2,...О.

Индекс (1) используется для отличия данного класса моделей от других моделей.

Предположим, что была проведена оценка определенной марки легко- вого автомобиля с помощью шкалы семантической дифференциации:

Таким образом, были получены следующие оценки:

Следовательно, Аi0 = (-1+2+1)/3 = 2/3 = 0,67.

4.2. Второй вариант применяется в том случае, когда измеряемые свойства для разных людей представляют разную ценность, производится их взвешивание. Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:

где Wid — относительная важность признака (атрибута) d, определен- ная потребителем i; (2) — индекс номера модели.

4.3. Третий вариант при определении весов отдельных атрибутов предполагает использование метода парных сравнений. На основе данного

метода можно оценить все возможные пары атрибутов и определить степень

105

привлекательности новых продуктов с точки зрения значений тех или иных их атрибутов.

5. Декомпозиционный подход развивается в противоположном ком- позиционному подходу направлении и начинается с определения предпочте- ний различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определе- ны. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики:

-Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении рассматриваемых марок товара.

-Следующей аналитической задачей становится формулирование ча- стной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различ- ных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие

вих основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки товара.

Изучение системы ценностей потребителей

Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности:

1.Выявление соответствующих атрибутов. При выявлении атрибу-

тов обычно исследователем разрабатывается первоначальный их список, ко- торый на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают не- большую фокус-группу.

2.Выбор метода представления продукта потребителям. На втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование на основе всего на- бора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на основе только их части.

Например, при исследовании предпочтительности различных моделей блузок женщины определяли свои приоритеты среди 40 моделей, используя только 6 атрибутов.

Так, модель Х была оценена следующим образом:

1.Стиль блузки — классический.

2.Качество блузки — выше среднего.

3.Состав нитей — 65% хлопка и 35% полиэстера.

4.Цена — на несколько долларов выше среднего.

5.Место изготовления — США.

6.Лейбл на блузке — дизайнера.

Женщинам-респондентам на основе данных атрибутов было предложе- но определить вероятность покупки блузки с помощью следующей шкалы:

106

.Этот пример можно рассматривать как полнопрофильный анализ. Частичный анализ обычно производится в том случае, когда продукт описы- вается большим числом атрибутов, которые в данном случае делятся на не- сколько групп. Далее производится последовательная оценка с помощью ка- ждой группы атрибутов. Затем определяется система ценностей для всей со- вокупности атрибутов.

3. Выбор типа измерений.

Возможны два вида измерений:

а) рейтинговая шкала, когда оценивается уровень значений отдельных атрибутов, а сами продукты прямым, явным образом не сравниваются;

б) использование рангов - все исследуемые продукты сравниваются в явном виде, а оценка проводится, например, на основе метода парных срав- нений.

В случае использования рейтинговой шкалы оценка для вышеприве- денного примера проводится путем задания ряда вопросов — типа: Какую блузку вы предпочтете?

В случае применения метода ранжирования респондентов вначале про- сят разнести оцениваемые продукты по трем категориям:

-Очень нравится.

-Нравится средне:

-Мало нравится или совсем не нравится.

Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Исследования показали, что использование рейтингового и рангового

измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает сходные результаты. Ранговое упорядочение применяются чаще, так как на его основе получаются количественные оценки: «величины намерения сделать покупку» или «степени привлекательности продукта».

107

4. Определение типа отношения потребителя к продукту.

При определении типа отношений потребителя к продукту используется два главных подхода:

1.выявляется предпочтение;

2.определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или существует намерение его купить.

Поясним различие этих двух подходов на примере выбора между двумя моделями автомобиля: А и Б. Выбор делается между:

Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты: «Ка- кую модель вы предпочтете?» или «Какую модель вы скорее всего купите?» Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточ- ной суммы денег, купить модель Б.

Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор в существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле, или объеме продаж, когда требуется оценить размер рын- ка. Последний характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать товар.

5. Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыду-

щих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать, напри- мер, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до 10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели полу- чаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно ис- пользование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1). Наконец, если используется шкала рангов, которая не дает возможности определить, насколько одна альтернатива лучше другой, то акцент делается на проведе- нии дисперсионного анализа.

Дополнительные возможности:

-сегментация «на основе выгоды».

-прогнозирование показателей рыночной доли и объема реализации

-конкурирующих продуктов,

-формирование системы ценностей потребителей.

Рассмотрим пример формирования системы ценностей относительно компьютера типа «ноут-бук». Для простоты принимаются в расчет только 4 атрибута:

108

-вес,

-срок жизни батареи,

-степень разрешения экрана,

-цена.

Анализ начинается с определения рейтинга отдельных атрибутов. Та- кие оценки приводятся ниже для одного респондента:

109

Теперь рассчитаем ценность каждой из трех моделей компьютера: А, Б, В:

Определяется ценность (V) отдельных продуктов:

Для перевода этих оценок в прогнозные оценки выбора можно руково- дствоваться двумя правилами:

-потребитель купит продукт, имеющий наибольшую ценность, в дан- ном примере—продукт В. Такая оценка производится для каждого элемента выборки. Рыночная доля каждого продукта просто определяется как процент потребителей, поставивших его на первое место.

-выводятся вероятности покупки потребителем продукта определен- ной марки. Для данного примера эти расчеты выглядят следующим образом. Определяется суммарная ценность 3-х продуктов:

Далее рассчитываются вероятности (Р) покупки отдельных продуктов:

Рыночная доля определенного продукта определяется как средняя ве- роятность покупки, вычисленная для всех респондентов. В основе данного подхода лежит идея, что потребители не всегда покупают наиболее предпоч- тительные для них марки товара. Например, доступность товара не рассмат- ривается как атрибут, и система ценностей является скорее ориентировочной, а не истинной.

Практика показала, что первый подход обычно завышает оценки ры- ночной доли.

Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей

Последовательность изучения:

1. Определение оцениваемых показателей/параметров и их относитель- ной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого, прежде

110