marketingovye_issledovaniya
.pdf
Система маркетинговой информации
Система внутреннейинформации - совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно - технической информации (каркас МИС)
Источники – организация, потребители, торговый персонал Стоимость - минимальная
Система внешнейинформации (делового наблюдения) - сведения о состоянии внешней среды фирмы, опубликованные в СМИ и статистических
сборниках
Источники – менеджмент организации, торговый персонал, центры
информационного обслуживания Стоимость – от минимальной до умеренной
Система маркетинговых исследований - совокупность данных, собранных в ходе проведения маркетинговых исследований по конкретным ситуациям,
возникающим на рынке Стоимость информации - высокая
1.2.1
Частота использования источников информации
0 |
20 |
40 |
60 |
80 |
100 |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
потребители |
|
|
|
|
|
|
87 |
|
|
специализированные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
68 |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|||
выставки |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
||
конкуренты |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
61 |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
поставщики |
|
|
35 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
отраслевые |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
14 |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|||
ассоциации |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Публикациив СМИ, отраслевых изданиях, |
|
специализированных изданиях и пр. |
– 100 % |
1.2.2
201
1.3
Раздел 1. Основы маркетинговых исследований
Тема 3.Содержание и напраления маркетинговых исследований
3.1.Цели, виды и процесс маркетинговых
исследований
3.2.Методология моделирования проблем
3.3.Цели, виды и процесс маркетинговых
исследований
202
|
Ключевой вопрос: |
||
|
«Требуется ли специальное маркетинговое исследование?» |
||
|
Время |
Данные |
Ценность |
Ситуации, в которых следует отказаться от проведения МИ |
|||
|
Информация известна |
|
|
|
Дефицит времени |
|
|
|
Затраты на проведение исследований превысят их пользу |
||
|
Существует опасность утечки информации к конкурентам |
||
|
Бюджет не позволяет провести исследования в |
||
|
требуемом объеме |
|
|
|
Результаты исследований не повлияют на |
||
|
выведение продукта |
|
|
|
Проблема и цели не ясны |
|
|
|
Исследования технически не выполнимы |
||
|
|
|
1.3.1 |
|
Процесс маркетинговых исследований |
||
1. Определение проблемы менеджмента |
|
||
2. Определение исследова- |
|
|
|
|
тельского вопроса |
|
|
|
|
|
Использование в процессе |
|
Задание на исследование |
|
принятия решений |
|
|
|
|
|
3 . Дизайн исследования: |
|
6 . Подготовка отчета |
• |
Цели исследования |
|
|
• |
Тип исследования |
|
|
• |
М ет оды исследования |
|
|
• |
Ф ормы для сбора данных |
|
5. Анализ и оценка |
• |
О пределение выборки и ее |
|
информации |
|
|
||
|
объема |
|
4. Сбор и обработка |
|
|
|
|
|
|
|
информации |
|
|
|
1.3.2 |
203
|
Процесс маркетинговых исследований |
|
1. Определение проблемы менеджмента |
|
|
2. Определение исследова- |
|
|
|
тельского вопроса |
|
|
|
Использование в процессе |
Задание на исследование |
принятия решений |
|
|
||
|
3 . Дизайн исследования: |
6 . Подготовка отчета |
• |
Цели исследования |
|
• |
Тип исследования |
|
• |
М ет оды исследования |
|
• |
Ф ормы для сбора данных |
5. Анализ и оценка |
• |
О пределение выборки и ее |
информации |
|
||
|
объема |
4. Сбор и обработка |
|
|
|
|
|
информации |
|
|
1.3.3 |
Логика выявления и структурирования проблем |
||
|
|
«Хорошо определенная проблема – |
|
|
наполовину решенная проблема» |
1.Определение
проблемы
менеджмента
Источники проблем
Выявление проблем - симптомов, т.е. факторов, свидетельствующих о неблагополучии в фирме.
Непредвиденные изменения (снижение прибыли, оборота, сокращение доли рынка)
Спланированные изменения (разработка нового Т, упаковки, изменение Ц, улучшение системы распределения)
Новые идеи (интуитивная прозорливость или случайные идеи)
1.3.4
204
|
|
|
|
|
|
|
|
Четкое изложение возможных причин |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2. Определение |
|
|
|
||||
|
|
|
|
выявленных симптомов (описание проблемы). |
||||
|
|
|
||||||
|
|
|
исследовательского |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
Разработка полного списка альтернативных |
||
|
|
|
вопроса |
|
||||
|
|
|
|
направлений для решения проблем. |
||||
|
(структурирование проблемы) |
|
|
|||||
Методы структурирования проблем (д ля определения исследовательского вопроса)
Метод логико-смыслового моделирования проблем (построение дерева проблем)
Метод построения карты проблем
1.3.5
Методы структурирования проблем
Метод логико-смыслового моделирования проблем (построение дерева проблем)
1 шаг. Выявление проблемы и формирование полного каталога
2 шаг. Установление отношений причинности между
проблемами каталога
3шаг. Построение графа проблем
4шаг. Ранжирование проблем по приоритету
1.3.6
205
Метод логико-смыслового моделирования проблем (построение дерева проблем)
1 шаг. Выявление проблемы и формирование полного каталога
Проблема - симптом: «Снижение объема продаж фирмы»
Каталог проблем: 1) Падение спроса на продукцию
2)Не знание потребительских предпочтений
3)Выпуск Т, не удовлетворяющих потребителей
4)Не регулярное изучение потребителей
5)Неэффективный выбор поставщиков
6)Низкое качество сырья
1.3.7
Метод логико-смыслового моделирования проблем (построение дерева проблем)
2 шаг. Установление отношений причинности между
проблемами каталога
Проблема - симптом
1 Проблема |
1 |
2 |
- следствие |
||
|
Путь 1 |
Путь 2 |
2Проблема
-причина
Путь 1 |
1.3.8 |
|
|
206
Метод логико-смыслового моделирования проблем (построение дерева проблем)
3 шаг. Построение графа проблем
0Снижение объема продажф ирмы
1Падение спроса на прод укцию
|
|
|
|
|
|
|
|
Выпуск Т, не удовлетворяющих потребителей |
|
|
|
|
|
|
3 |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
Низкое качество сырья |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
6 |
2 |
|
Не знание потребительскихпредпочтений |
||||
|
|
|
|
Неэффективный выбор |
|
|
|
Не рег улярное изучение потребителей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
поставщиков 5 |
4 |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
Постав щики |
Потреби тели |
|
1.3.9 |
||
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Метод логико-смыслового моделирования проблем (построение дерева проблем)
3 шаг. Построение графа проблем
|
0 |
|
|
|
|
Проблемы - следствия |
|
|
1 |
|
|
|
3 |
Базовые проблемы |
|
|
|
|
|
6 |
2 |
|
|
|
|
Проблемы - причины |
|
5 |
4 |
|
|
|
|
|
|
Поставщики |
|
Потребители |
|
|
|
|
|
Альтернативные направления для решения проблемы |
1.3.10 |
||
207
Метод логико-смыслового моделирования проблем (построение дерева проблем)
4 шаг. Ранжирование проблем по приоритету
0Снижение объема продаж фирмы
1Падение спроса на прод укцию
|
|
|
|
|
3 |
|
Выпуск Т, не удовлетворяющих потребителей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Низкое качество сырья |
|
|
Не знание потребительскихпредпочтений |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|||||
|
|
6 |
2 |
|
||||
|
|
|
|
Неэффективный выбор |
|
|
Не рег улярное изучение потребителей |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
поставщиков 5 |
4 |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Поставщики |
Потребители |
|
|
|
|
|
|
1.3.11 |
|||||
|
|
2 |
1 |
|
||||
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Методы структурирования проблем
Метод построения карты проблем
1шаг. Поиск: выявление всевозможных причин появления
проблемы
2шаг. Кластеризация: группировка причин
3шаг. Создание карты проблем: выделение альтернативных
направлений для решения проблем
4шаг. Выбор: ранжирование альтернативных направлений для
решения проблем по приоритету
1.3.12
208
Методика построения карты проблем
1 шаг. Поиск: выявление всевозможных причин появления
проблемы
Что может быть причиной падения объема продаж предприятия «Радуга»?
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Участник 1 |
Участник 2 |
|
|
Участник n |
||
1.3.13
Методика построения карты проблем
2 шаг. Кластеризация: группировка причин
Что может быть причиной падения объема продаж предприятия «Радуга»?
Отсутствие информации о |
Низкое качество |
Высокий уровень |
|
|
конкуренции |
1.3.14 |
|||
предпочтениях |
продукции |
|||
потре бительских |
|
|
209
Методика построения карты проблем
3 шаг. Создание карты проблем: выделение альтернативных
направлений для решения проблем
№ |
Название направления для |
Важность |
Ранг |
|
дальнейшейпроработки |
|
|
|
|
|
|
1Низкое качество продукции
2Отсутствие информации о потребительских предпочтениях
3Высокий уровень конкуренции
……
1.3.15
Методика построения карты проблем
4 шаг. Выбор: ранжирование альтернативных направлений для
решения проблем
Какие проблемы являются определяющими?
№ |
|
Название направления для |
Важность |
|
Ранг |
|
|
|
|
дальнейшейпроработки |
|
|
|
|
|
1 |
|
Низкое качество продукции |
••••••• |
|
1 |
|
|
2 |
|
Отсутствие информации о |
•••• |
|
3 |
|
|
|
|
потребительских предпочтениях |
|
|
|
|
|
3 |
|
Высокий уровень конкуренции |
••••• |
|
2 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Правило: Количест во точек каж дого у част ника = количест во направлений/2 |
|
|
|
||||
|
Позволяет выявить наиболее важные проблемы |
|
|
|
|||
|
Дает возможность дальнейшей проработки |
|
|
|
|||
|
|
1.3.16 |
|||||
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
210