marketingovye_issledovaniya

рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эф- фективность рекламных мероприятий.

В случае проведения телефонного опроса юридических лиц имеется возможность получать оперативную информацию по вопросам, на которые могут ответить в организациях работники невысокого ранга (секретарь, помощник, оператор и т. п.).

Почтовый опрос - метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата ин- тервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух слу- чаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании,

или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими из- даниями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские ак- ции.

Технология

Проведение почтового включает в себя несколько этапов.

1.разработка и тиражирование анкет;

2.формирование адресного списка рассылки;

3.рассылка анкет;

4.получение, обработка анкет, построение диаграмм, таблиц

и распределений: данные, полученные от респондентов, подвергают- ся статистической обработке и анализу;

5. аналитическое описание результатов опроса: по результатам опро- са заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и таблицы

с распределениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты, а также основные выводы.

61

Достоинства и недостатки методов интервью

Выбор методов опроса основан на учете следующих групп факторов:

1.Цели и ресурсы исследователя

-качество информации,

-время исследователя,

-ресурсы исследователя.

2.Характеристики респондентов:

-степень охвата – (incidence rate) характеризует процент респон- дентов, обладающих требуемыми характеристиками, в общей совокуп- ности опрашиваемых. Например, если испытывается концепция низко- калорийных продуктов питания, приготавливаемых в микроволновой печи, то в качестве целевых респондентов следует рассматривать домо- хозяек, имеющих микроволновые печи и покупавших в течение послед-

62

них шести месяцев низкокалорийные продукты питания. Только около 5% домохозяек, удовлетворяющих этим требованиям, соответствуют данному квалификационному признаку. Показатель степени охвата в данном случае означает, что только одна из двадцати домохозяек, оп- рошенных случайным образом, соответствует целям проводимого об- следования. Процесс сбора данных в этом примере, сопровождаемый высокими затратами денег и времени на поиск респондентов с требуе- мыми характеристиками, может потребовать больше времени и средств, чем само интервьюирование. Возможно, следует воспользоваться об- следованием по почте, используя принцип самоотбора, согласно кото- рому на вопросы отвечают только респонденты, удовлетворяющие при- водимым в анкете квалификационным признакам.

-желание и возможность участвовать в опросе. Исследователя

всегда беспокоит высокая степень отказа респондентов в участии в обследовании. Можно выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследовании. Первый обусловлен некими обоб- щенными чувствами подозрительности и стремлением никого не до- пускать в свою личную жизнь: определенная категория людей просто не хочет принимать участие ни в каком обследовании. Второй обу-

словлен специфическими обстоятельствами проведения конкретного обследования. Например, некоторые респонденты не желают обсуж- дать определенные темы. Выбранный метод обследования влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так люди находят бо- лее трудным отказаться от участия в личном интервью, чем в почто- вом обследовании. Обычно используются различные методы стиму- лирования желания принять участие в обследовании: денежная опла- та, небольшие подарки (ручки, зажигалки и др.) и т.п.

3.Характеристики вопросов:

-уровень сложности задач, ставящихся перед респондентами. Например, тестирование вкусовых качеств какого-то продукта пита-

ния или испытание телевизионной рекламы требуют достаточно сложной подготовки, специального оборудования, отдельных поме- щений и четкого контроля за процедурами их реализации.

-объем информации, запрашиваемой у респондентов, сильно меняется от одного исследования к другому. Например, одно иссле-

дование своей целью ставит получение разнообразной информации о продукте и его марке, о жизненном стиле покупателей и их демогра- фических характеристиках.

63

Вопросы, возникающие на этапе определения метода сбора данных

1.Можно ли использовать уже имеющиеся данные?

2.Что необходимо измерить (установить)? Каким образом?

3.Из каких источников можно получить требуемые данные?

4.Существуют ли какие-либо культурные факторы, которые необходимо учесть при разработке метода сбора данных? Если да, то

какие?

5.Существуют ли какие-либо правовые ограничения методов сбора данных? Если да, то какие?

6.Могут ли быть получены объективные ответы путем опроса?

7.Каким образом следует задавать вопросы?

8.Следует ли проводить анкетирование лично, по телефону или по

почте?

9.Могут ли быть использованы электронные или механические уст- ройства для наблюдений?

Разработка формы для сбора информации (анкеты)

Порядок разработки анкеты

1.Определение характера информации

-какая информация собирается

-источники информации

2.Определение вида анкеты и метода опроса

-степень стандартизации

-открытость анкеты

-метод сбора информации

3.Определение содержания вопросов

-достаточно подробные ответы

-несколько вопросов вместо одного

-деликатные вопросы

4.Определение формы ответа

-произвольный вариант анкеты

-многовариантный вопрос

-дихотомический вопрос

5.Определение формулировки вопроса

-простые слова

-избегать двусмысленности

-избегать наводящих вопросов

-избегать альтернатив

6.Определение последовательности вопросов

-начальные вопросы – простые и интересные

64

-воронообразный подход

-вопросы о классификационной информации – в конце

-сложные или деликатные вопросы – в конце

7.Определение физических характеристик анкеты

-привлекательность

-предисловие

-размер

-нумерация вопросов

8.Предварительное тестирование

Виды вопросов

1.Вопросы с произвольным вариантом ответа – респондент отвечает соб-

ственными словами

-Сколько Вам лет?

-Вы собираетесь покупать автомобиль в этом году?

-У Вас есть видеомагнитофон?

2.Многовариантный вопрос – вопрос с ограниченным выбором ответов, из которого респондента просят выбрать вариант, наиболее соответствующий его собственной позиции.

-Сколько Вам лет?

a)Меньше 20

b)20-29

c)30-39

d)40-49

e)50-59

f)60 и больше

-Почему Вы купили цветной телевизор “Zenith”?

a)Цена была достаточно низкой

b)Думал, что у него самое высокое качество

c)Близость гарантийной мастерской

d)Наличие гарантии

e)Картинка лучше

f)Больше срок гарантии

g)Другие причины

-Как Вы думаете, нужно ли законодательно обязать пассажиров транспортных средств пользоваться ремнями безопасности?

a)Определенно нужно

b)Возможно, нужно

c)Возможно, не нужно

d)Определенно не нужно

e)Не знаю

65

-Сколько междугородних звонков Вы делаете в обычную неделю?

a)Меньше 5

b)5-10

c)больше 10

3.Дихотомический вопрос – вопрос с двумя вариантами ответа

-Считаете ли Вы, что от пассажиров транспортных средств нужно в законодательном порядке требовать пристегиваться ремнями безо- пасности?

a)Да

b)Нет

-Вы собираетесь покупать автомобиль в этом году?

a)Да

b)Нет

-Как Вы думаете, в следующем году бензин будет более дорогой или менее дорогой по сравнению с сегодняшним днем?

a)Более дорогой

b)Менее дорогой

-Как Вы думаете, в следующем году бензин будет более дорогой или менее дорогой по сравнению с сегодняшним днем?

a)Более дорогой

b)Менее дорогой

4.Шкалы – вопрос с использованием шкалы для обозначения ответа

-Как часто Вы записываете на видеомагнитофон телепрограммы для последующего просмотра?

a)Никогда

b)Изредка

c)Иногда

d)Часто

Измерение – определение количественной меры или плотности признака, представляющего интерес для исследователя. Это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).

Измерения могут быть объективными или субъективными. Объек- тивные измерения производятся измерительными приборами, действие ко- торых основано на использовании физических законов. Теория объектив- ных измерений достаточно хорошо разработана. Субъективные измерения производятся человеком, который при этом сам выполняет роль измери- тельного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют индивидуальные особенности человека. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена, однако можно го-

66

ворить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъ- ективных измерений. Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения.

Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физио- логические, социологические, психологические и другие свойства и харак- теристики объектов. Процедура сравнения включает определение отноше- ний между объектами и способ их сравнения.

Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами - например, "больше", "меньше", "равны", "хуже", "предпочтительнее" и т.д. Существуют различные способы сравне- ния объектов между собой - например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядо- ченной последовательности.

Как только была определена некоторая характеристика для выбран- ного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество вы- питого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (в некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь. Измерения можно провести с помощью различных шкал.

Шкала – система измерения изучаемого признака.

Характеристики шкал (Табл.1)

1.Описание – наличие единственного дескриптора (опознавателя) для каждой градации в шкале («да», «нет», «согласен», «не согласен»)

2.Порядок – наличие относительного размера дескриптора («боль- ше, чем», «меньше, чем», «равен»)

3.Расстояние – наличие абсолютной разницы между дескрипторами,

которую можно выразить в количественных единицах

4.Наличие начальной точки – наличие единственного начала или нулевой точки (возрастная шкала)

67

Характеристика шкал различного типа

Таблица 1.

Вопросов формулируемые в различных шкалах

Таблица 2.

Б. Шкала поряд- - Первый национальный и А&Р ка – ранжирует - А&Р и «Крогер»

респондентов 3. Что Вы скажете о ценах в «Вел-Марте»: или их ответы -Они выше, чем в «Сирс»

-Те же самые, как и в «Сирс» -Ниже, чем в «Сирс»

69

Низкая цена Высокая цена

1.Характер информации, которой будет располагать исследователь

2.Вид статистического анализа

70