marketingovye_issledovaniya

Раздел 4. Изучение и прогнозирование опроса

Тема 7. Концепции и детерминанты спроса

7.1.Базовые концепции анализа спроса. Детерминанты первичного

спроса

7.2.Масштаб рыночных возможностей. Абсолютный текущий рыночный потенциал

7.3.Структура первичного рынка. Поиск возможностей

7.1.Базовые концепции анализа спроса. Детерминанты первичного спроса

Базовые концепции анализа спроса5

Спрос на товар или услугу – объём продаж в данном месте и в данный период.

Спрос на рынке (первичный спрос) – это общий объём продаж приме- нительно к рынку товара в данном месте и в данный период для совокупно- сти марок или конкурирующих фирм.

Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) – часть спроса на рынке, соответствующая доле рынка, которую удерживает фирма или марка на базо- вом рынке товара.

Детерминанты первичного спроса:

-неконтролируемые факторы среды,

-маркетинговые факторы – совокупность маркетинговых условий, прилагаемых конкурирующими на рынке фирмами, т.е. суммарное маркетин- говое давление.

5 Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер с фр., С. – Пб.: Наука, 1996

121

Спрос рынка как функция суммарного маркетингового давления

Детерминанты спроса

Контролируемые факторы – инструменты операционного маркетинга, которые фирмы может использовать для воздействия на спрос:

- товар, или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых

благ;

-цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы вос- пользоваться благами выбираемого решения;

-место, или представление товаров с небольшим удобством для поку-

пателя;

-продвижение, или коммуникация, информирующая о достоинствах предлагаемого товара.

Неконтролируемые факторы – ограничения, с которыми фирма сталки- вается на рынке:

-со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их

потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.

-со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.

-со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети – это независимые по- средники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.

-со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.

-ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатических и т.д., которые влияют на уровень спроса.

122

Детерминанты эластичности спроса по цене на рынке потребительских то-

варов

123

7.2. Масштаб рыночных возможностей

Абсолютный текущий рыночный потенциал

Масштаб рыночных возможностей. Абсолютный текущий потенциал рынка

Масштаб рыночных возможностей - разрыв между минимальным

уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем Расширяемый спрос – часть первичного спроса, на которую легко по-

влиять изменением объема или интенсивности общей маркетинговой актив- ности (эластичный спрос)

Нерасширяемый спрос – спрос, на который увеличение интенсивности маркетинга не оказывает влияния, который достиг стадии зрелости (неэла- стичный спрос).

Текущий потенциал рынка – максимальный уровень первичного спро- са, зависит от уровня маркетингового давления, оказываемого конкурентами.

Абсолютный потенциал рынка - максимальный уровень спроса в пред- положении, что потенциальные потребители эффективно потребляют товар в оптимальном объеме при каждом использовании (предел, к которому стре- мится спрос на рынке)

Абсолютный потенциал рынка

При расчете абсолютного потенциала рынка предлагается, что:

-Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем;

-Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения;

-При каждом применении товар используется в оптимальном объе- ме.(эффективность потребления в оптимальном объеме при каждом исполь- зовании)

Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определен- ный период времени. Максимальный уровень первичного спроса соответст- вует понятию текущего потенциала рынка. На уровень первичного (глобаль- ного) спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Фирма практи- чески бессильна перед неопределенностью среды; все, что она может сде- лать, это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слеже- ния за ключевыми факторами, к которым первичный спрос особенно чувст- вителен. Цель при этом состоит в создании защиты от неопределенности за счет опережающих действий и способности к быстрой перестройке.

124

Разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его макси- мальным уровнем характеризует масштаб рыночных возможностей. Абсо- лютный потенциал рынка следует понимать как предел, к которому стремит- ся спрос на рынке. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оце- нить порядок величины экономической возможности, которую открывает данный рынок. При расчете абсолютного потенциала рынка делаются три предположения.

∙Каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем.

∙Каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения.

∙При каждом применении товар используется в оптимальном объ-

еме.

7.3.Структура первичного спроса

Анализ спроса и его детерминант лежит в основе исследований при- влекательности рынка. Цель анализа - дать количественную оценку потен- циала рынка и фактического уровня первичного спроса, без чего невозможен никакой экономический анализ. Структура первичного спроса существенно зависит от того, относится ли он к потребительским товарам или к товарам промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам дли- тельного или краткосрочного пользования или к услугам.

1. Спрос на потребительские товары:

Различные методы оценки исходят по существу из двух факторов:

количества потребляющих единиц (n) и количества товара, потребляе- мого единицей (q). В общем виде

Q=n*q,

где n-количество потребителей; q-норма потребления, Q-первичный спрос в штуках.

Первичный спрос в денежном выражении имеет вид:

125

R= n*q*p

где R – общий товарооборот, а p – средняя цена за единицу товара.

Рассмотрим последовательно модификацию этих базовых принципов применительно к различным категориям потребительских товаров.

2. Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары определится исходя из следующих данных:

-числа потенциальных потребителей товара;

-доли реальных пользователей среди потенциальных потребите- лей (уровень охвата);

-уровня единичного потребления на одного реального покупателя (уровень проникновения).

Различие между «уровнем охвата» и «уровнем проникновения» важно для идентификации приоритетных целей воздействия на рынок: увеличивать либо число пользователей. либо объем потребления на одного пользователя.

Абсолютный потенциал рынка определяется в предположении, что уровень охвата равен 100%, а уровень проникновения оптимален для каждо- го использования. Текущий уровень спроса может быть определен из наблю- дений устойчивых навыков при покупке. Необходимые данные иногда мож-

но получить также от профессиональных ассоциаций или из официальной статистики. Как правило, однако, не удается обойтись без У первичных дан- ных, которые могут быть получены, например от комиссий («панелей») по- требителей.

-Если потребительский товар связан с использованием товара дли- тельного пользования используется следующий набор показателей:

-потенциальное количество потребителей товара;

-уровень охвата потребителей товара длительного пользования;

-частота обращения к товару длительного пользования;

-объём потребления расходуемого товара н6а единичное обраще- ние к товару длительного пользования (технический коэффициент).

Потенциальное потребление расходуемых товаров определяется исходя из выполняемых ими функций. Остальные необходимые данные должны быть установлены из опросов или наблюдений, за исключением объема по- требления при одном обращении, который определяется из технических со- ображений.

126

3. Спрос на товар длительного пользования.

В этом случае необходимо проводить важное разграничение между первичным спросом и спросом на замену. Первичный спрос на товар дли- тельного пользования определяется на основе следующих показателей:

Первичный спрос на товар длительного пользования определяется на основе следующих показателей:

-число реальных потребителей и прирост уровня их оснащенности товарами длительного пользования;

-число новых потребителей и уровень их оснащенности товарами длительного пользования.

Важным показателем является скорость диффузии товаров длительного пользования в среде целевых покупателей. Для ее определения весьма полез- ны кривые проникновения для сходных товаров за предыдущие периоды.

1. Спрос на замену оценивается по следующим данным:

-объём имеющегося парка предметов длительного пользования,

-распределение этого парка по сроку службы,

-распределение товара по сроку службы (физическое, экономиче- ское или психологическое старение),

-темп замены товара,

-эффект появления новых альтернатив замены (новые техноло-

гии),

-эффект исчезновения потребляющих единиц.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, которая перестает существовать. Бла- го может устареть, потому что его экономические показатели стали неудов- летворительными или потому, что, по мнению пользователей, оно просто вышло из моды.

В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной за- висимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет 8, 3%.

127

Последующая эволюция срока службы окажет сильное влияние на оценки, относящиеся к первичному спросу.

Например, во Франции реальный средний срок службы автомобилей составляет 10-11 лет. Если предположить, что он достигает 12, 5 лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1, 7 миллионов машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11, 1%, что соответствует спросу на замену в размере 2, 1 миллиона машин (OECD, 1983, р. 34).

На автомобильном рынке происходит непрерывное увеличение техно- логического срока службы. Исследование, проведенное в Швеции, показало, что срок службы некоторых марок автомобилей с 1965 г. увеличился на 65% (OECD, 1983).

Некоторые сведения, необходимые для оценки спроса, например дан- ные об имеющемся парке и о его возрастном распределении, могут быть по- лучены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на выборке владельцев товара, например тех из них, которые заняты заменой имевшегося у них изделия. Определен- ный таким образом темп замены. очевидно, не позволяет различать типы ста- рения. ответственные за замену товара.

Технически пригодный товар может быть заменен по экономическим соображениям (например, если новые товары характеризуются резким сни- жением эксплуатационных расходов) или по психологическим причинам, (если пользователь чувствителен к эстетическим свойствам новых моделей). Кроме того, нельзя забывать, что в момент замены пользователь может обра- титься к товару, выполняющему ту же функцию, но основанному на другой технологии.

Значительный прогресс достигнут в области центрального отопления в результате разработки более экономичных «низкотемпературных» котлов, что привело к ускорению темпов замены по экономическим соображениям. Одновременно развивались и другие технологии, например тепловые насосы, которые во многих случаях пришли на смену установкам на мазуте, по край- ней мере для некоторых специальных применений.

Значительная часть продаж в секторе товаров длительного пользования соответствует спросу .на замену, особенно в западных странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже очень высок, а прирост населения незначителен.

128

Слабости сбытовой сети

-Недостаточное покрытие рынка, когда сбыт товара произво- дится не во всех желательных географических регионах;

-Недостаточная интенсивность сбыта, когда товар имеется в се- ти, но в малом количестве торговых точек;

-Недостаточная экспозиция, когда товар плохо представлен и не оценен по достоинству в местах продажи.

Недостаточный уровень охвата или проникновения

- Многие потенциальные пользователи не являются пользовате-

лями.

-Реальные пользователи применяют товар нерегулярно или не во всех возможных случаях применения.

-Реальные пользователи применяют товар в недостаточных ко- личествах в единичном акте использования.

Неадаптированность товаров

1.Неадаптированность товара по размерам.

2.Неадаптированность стиля, цвета, вкуса или аромата.

3.Неадаптированность формы товара.

4.Неадаптированность качества.

129

Типы стратегий роста

Стратегиями первой группы являются:

1.стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать луч- шие позиции. Для ее реализации требуются большие маркетинговые усилия. При этом допускается осуществление «горизонтальной интеграции», при ко- торой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами;

2.стратегия развития рынка, которая заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

3.стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоен- ном ею рынке.

Вторую группу стратегий роста составляют стратегии бизнеса, которые предполагают расширение организации при добавлении новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно их при- меняют, если у организации есть сильный бизнес, но она не может использо- вать стратегию концентрированного роста, однако в то же время интегриро- ванный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Организация осущест- вляет интегрированный рост как путем приобретения дополнительной собст- венности, так и путем внутреннего расширения. При этом в обоих случаях ее положение внутри отрасли меняется.

Выделяют два основных типа стратегий интегрированного роста:

1. стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над постав- щиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать благоприятные результаты вследствие уменьшения зависимости от ко- лебания цен на комплектующие и запросов поставщиков. При этом поставки

для предприятия как центра расходов могут превратиться в случае обратной вертикальной интеграции в центр доходов;

2. стратегия вперед идущей вертикальной интеграции выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления влияния на конечных по- требителей, выгодна в тех случаях, когда посреднические услуги очень рас-

ширяются или когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы;

130