marketingovye_issledovaniya
.pdf
Методы опроса
сбор первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и
покупательского поведения
|
|
|
|
|
|
|
|
Степень |
структурированный |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
структурности |
неструктурированный |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
скрытый |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
Опрос |
|
|
Степень |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
маскировки |
нескрытый |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
личное интервью |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Метод |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
телефонный опрос |
||
|
|
|
|
|
|
|
|
проведения |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
почтовый опрос |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
«Нет никакого смысла в т ом, что |
|
|
|
||||||
|
|
мы говорим. Ест ь смысл т олько в |
|
|
|
||||||
|
|
том, чт о слышит наш собеседник» |
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
Вост очная му дрост ь |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
2.4.29 |
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых
повторяющимся исследованиям
Если предмет исследования остается постоянным, при каждом обследовании задаются одни и те же вопросы – «трад иционная панель»
Если цель исследования меняется, задаются разные вопросы –
«нетрад иционная панель» (омнибус)
Признак классификации |
Вид панели |
|
|
По времени |
1.1. Краткосрочная |
существования |
1.2. Долгосрочная |
|
|
По характеру |
2.1. Потребительская |
изучаемых |
2.2. Торговая |
единиц |
2.3. Промышленная |
|
2.4. Экспертная |
|
|
По характеру |
3.1. Общая |
изучаемых |
3.2. Специализированная |
проблем |
|
«+» : возможность анализировать динамику «-» : трудность обеспечения репрезентативности, «смертность» панели 2.4.30
231
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Метод |
|
Достоинства |
|
Недостатки |
|
|
|
|
|
Личный оп- |
1. |
Глубина опроса |
1. |
Высокая стоимость |
|
|
|
|
|
рос |
2. |
Демонстрация про- |
2. |
Влияние интервьюера |
|
|
|
|
|
|
|
дукта |
3. |
Возможность прерывания |
|
|
|
|
|
|
3. |
Внимание респонден- |
|
интервью |
|
|
|
|
|
|
|
та |
4. |
Большие затраты |
|
|
|
|
|
По почте |
1. |
Низкая стоимость |
1. |
Низкий процент ответов |
|
|
|
|
|
|
2. |
Легкость организации |
2. |
Искажение результатов |
|
|
|
|
|
|
3. |
Отсутствие влияния |
3. |
Невозможность уточнений |
|
|
|
|
|
|
|
со стороны интер- |
4. |
Низкое качество ответов на |
|
|
|
|
|
|
|
вьюера |
|
открытые вопросы |
|
|
|
|
|
По телефону |
1. |
Низкая стоимость |
1. |
Ограниченный круг респон- |
|
|
|
|
|
|
2. |
Относительно корот- |
|
дентов |
|
|
|
|
|
|
|
кое время исследова- |
2. |
Невозможность что-либо по- |
|
|
|
|
|
|
|
ния |
|
казать респонденту |
|
|
|
|
|
|
3. |
Возможность охвата |
3. |
Трудно поддерживать инте- |
|
|
|
|
|
|
|
большого числа рес- |
|
рес более 15-20 минут |
|
|
|
|
|
|
|
пондентов |
4. |
Трудно задавать сложные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
вопросы. |
2.4.31
Выбор методов опроса
1.Цели иресурсы исследователя
∙качество информации,
∙время исследователя,
∙ресурсы исследователя.
2.Характеристики респондентов:
∙степень охвата
∙желание и возможность участвовать в опросе
3.Характеристики вопросов:
∙уровень сложности задач,
∙объем информации, запрашиваемой у респондентов
2.4.32
232
Формы для сбора данных
Порядок разработки анкеты
1.Определение характера информации
2.Определение вида анкеты и метода опроса
3.Определение содержания вопросов
4.Определение формы ответа
5.Определение формулировки вопроса
6.Определение последовательности вопросов
7.Определение физических характеристик анкеты
8.Предварительное тестирование
2.4.33
1.Определение характера информации
•какая информация
•от кого
•макет таблицы
Частота покупок прохладительных напитков |
|
||
Реже 1 раза |
1-2 раза |
3-5 раз |
более |
в неделю |
в неделю |
в неделю |
5 раз |
Pepsi Fanta
Кремсода
2.Определение вида анкеты и метода опроса
•степень стандартизации
•открытость анкеты
• метод сбора информации |
2.4.34 |
|
233
|
|
|
2.4.35 |
|
3. Определение содержания вопросов |
||||
• |
достаточно подробные ответы |
|
|
|
• |
несколько вопросов вместо одного |
|
||
Почему Вы используете зубную пасту «Жемчуг»? |
||||
Почему Вы в первый раз использовали пасту |
|
|||
|
«Жемчуг»? |
|
|
|
|
В чем основная причина того, что Вы |
|
||
|
пользуетесьею? |
|
|
|
• |
деликатные вопросы |
|
|
|
Среди |
В отношении других: |
В виде ряда |
||
категорий: |
||||
группы |
«Не кажется ли Вам, что |
А: 20-29 |
С:40-49 |
|
других |
||||
большинство из нас |
В: 30-39 |
D: 50-59 |
||
|
||||
|
мошенничает сналогами?» |
Е:60+ |
||
4. Определение формы ответа
Вопросы с произвольным вариантом ответа
•общий
•дополнительная информация
Многовариантный вопрос
• необходимость в точной информации
Дихотомическийвопрос
• простота
Шкалы
• расширение многовариантного вопроса
Как часто Вы записываете на видеомагнитофон телепрограммы для
|
последующего просмотра? |
|
|
Никогда |
Изредка |
Иногда |
Часто |
ОРТ
РТР
ТВК
2.4.36
234
5.Определение формулировки вопроса
•простые слова
•избегать двусмысленности
Как часто Вы записываете телепрограммы на свой видеомагнитофон?
Никогда |
Изредка |
Иногда |
Часто |
•избегать наводящих вопросов
Как Вы считаете является ли законодательное ограничение налогов эффективным средством остановить правительство от залезания к Вам в карман в течение каждого рабочего дня?
Да |
Нет |
Затрудняюсь ответить |
•избегать скрытых альтернатив
1.Хотели бы Вы работать, если бы это было возможно?
2.Вы предпочитаете работать или выполнять только домашнюю работу?
2.4.37
6. Определение последовательности вопросов
•начальные вопросы - простые иинтересные
Как Вы считаете ...?
•«воронкообразный» подход
анкетаначинается с широкихвопросов, постепенно сужающихся к конкретной теме:
1.Какие изменения необходимыв сервисной политике компании?
2.Как Вы оцениваете качество сервиса?
•вопросы о классификационнойинформации - в конце
1.Часть анкеты - основная информация (цель исследования)
2.Часть анкеты - классификационная(дополнительная информация для лучшего пониманияпроблемы)
•сложные илиделикатные вопросы - в конце
2.4.38
235
7.Определение физических характеристик анкеты
•привлекательность
•предисловие
•размер
•нумерация вопросов
8.Предварительное тестирование
2.4.39
Основы измерения
Измерение – определение количественной меры или плотности признака, представляющего
интерес для исследователя
Шкала – система измерения изучаемого признака
Характеристикишкал:
1.Описание
2.Порядок
3.Расстояние
4.Наличие начальной точки
2.4.40
236
Основы измерения
Характеристика шкал различного типа
|
|
|
|
|
Уровень |
|
Характеристики шкал |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
измерений |
описание |
порядок |
расстояние |
|
наличие на- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
чальной точки |
|
|
|
|
|
|
|
Шкала |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
наименований |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Шкала порядка |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Интервальная |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
шкала |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Шкала |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
отношений |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
2.4.41 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Шкала наименований
1.Пожалуйста, укажите вашпол: мужской / женский;
2.Выберете маркиэлектроннойпродукции, которые Вы обычно покупаете:
“Сони” “Панасоник” “Филлипс” “Ориони”
Ö
3. Согласны илине согласны Вы с утверждением, что имидж фирмы “Сони” основан на выпуске продукциивысокого качества:
согласен / не согласен
2.4.42
237
Шкала порядка
1.Пожалуйста, проранжируйте фирмы-производ ители электроннойпродукции в соответствиис системой Вашего предпочтения:
“Сони” 1
“Панасоник” 3 “Филлипс” 2
“Ориони” 4
2. Из каждой пары бакалейных магазинов обвед ите кружкомтот, которыйВы предпочитаете:
ЛеройКооп и Красныйяр Красныйяр иПятницкий
Пятницкий и ЛеройКооп
3. Что Вы скажете о ценах в “Вул-Марте”: Онивыше, чем в “Сирс”
Те же самые, как и в “Сирс” Ниже, чем в “Сирс”
2.4.43
Шкала интервалов
Пожалуйста, проранжируйте каждую марку товара с точки зрения его качества
Марка |
|
Рейтинг (обведите одну из цифр) |
|
|||||||
|
Очень низкое |
|
|
|
Очень высокое |
|||||
«Сони» |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
Панасоник |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
«Филлипс» |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
2.4.44
238
Шкала отношений
1.Пожалуйста, укажите Ваш возраст____________ лет
2.Приблизительно укажите, сколько раз за последний месяц Вы делали покупки в дежурном магазине в интервале времени от 20 до 23 часов
0 1 2 3 4 5 Другое число раз____
3.Какова вероятность того, что при составлении завещания Вы прибегнете к помощи юриста
________процентов
2.4.45
Шкала измерений определяет:
1. |
Характер информации, |
||||
2. |
Вид статистического анализа |
||||
|
|
|
|
|
|
Уровень |
|
|
Статистические показатели анализа |
|
|
измерений |
|
|
|
|
|
Шкала |
|
1. |
Частоты распределения |
|
|
наименований |
|
2. |
Средняя тенденция по модальной частоте |
|
|
|
|
|
|
|
|
Шкала порядка |
|
1. |
Показатели центральной тенденции |
|
|
|
|
2. |
Коэффициенты ранговой корреляции |
|
|
|
|
|
|
|
|
Интервальная |
|
1. |
Арифметическое преобразование |
|
|
шкала |
|
2. |
Показатели центральной тенденции: сред- |
|
|
|
|
няя арифметическая, медиана, мода. |
|
|
|
|
|
3. |
Меры вариации: размах вариации, среднее |
|
|
|
|
квадратическое отклонение |
|
|
|
|
|
4. |
Коэффициент парной корреляции |
|
|
|
|
5. |
Множественный коэффициент корреляции |
|
|
|
|
|
|
|
|
Шкала |
|
Все перечисленное выше показатели |
|
|
|
отношений |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
2.4.46 |
239
|
Шкала Лайкерта (метод суммарных оценок, 1932г.) |
|
Используется для измерения ожиданий, отношения потребителя |
||
Участника просят указать степень согласия или несогласия с |
||
|
каждым из ряда заявлений. |
|
Изучаемые заявления оцениваются по пятибалльной системе в |
||
|
отношении согласия с ними (порядковый уровень измерения): |
|
|
5 – «полностью согласен» |
|
|
4 – «согласен» |
|
|
3 – «нейтрален» |
|
|
2 – «не согласен» |
|
|
1 – «полностью не согласен» |
|
Позволяет: |
|
|
• |
измерить интенсивность чувств респондента, |
|
• |
изучить систему ценностей, мнений относительно отдельных |
|
|
объектов исследования |
|
|
|
2.4.47 |
|
Семантический дифференциал (Ч. Осгуд, 1957) |
|
Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполярных |
||
определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта. |
||
Используется для проведения сравнительного анализа отдельных марок товара, |
||
фирм, рынков сбыта и т.д. |
|
|
Высокая цена |
Низкая цена |
|
Неудобное |
Удобное |
|
местоположение |
местоположение |
|
Теплая атмосфера |
Холодная атмосфера |
|
Ограниченное |
Разнообразное меню |
|
меню |
|
|
Быстрое |
Медленное |
|
обслуживание |
обслуживание |
|
Пища низкого |
Пища высокого |
|
качества |
качества |
|
Посещение в |
Ежедневное |
|
особых случаях |
посещение |
|
|
Оценка ресторана №1 |
2.4.48 |
|
Оценка ресторана №2 |
|
|
|
|
240