marketingovye_issledovaniya

Внутренняя среда предприятия — это, собственно говоря, само предприятие.

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения ос- мысленной картины реального мира.

Вторичные данные - данные, собранные ранее, не являются результа- том проведения специальных маркетинговых исследований, как правило, уже опубликованы и статистически обработаны.

Выборка - часть населения, отобранная для проведения маркетингово- го исследования, которая должна представлять все население в целом.

Выборочное наблюдение - наблюдение, в ходе которого исследова- нию подлежат не все единицы генеральной совокупности, которая охватыва- ет все объекты, а только их часть, выбранная на основании определённых принципов.

Выборочная совокупность - часть объектов из генеральной совокуп- ности, отобранных для изучения, с тем чтобы сделать заключение о всей ге- неральной совокупности. Для того, чтобы заключение, полученное путем изучения выборки, можно было распространить на всю генеральную сово-

купность выборка должна обладать свойством репрезентативности

Г

Гальванометр – устройство, используемое для определения уровня эмоций, вызванных какими-либо побудительными причинами, при помощи измерения изменений электрического сопротивления кожи из-за меняющейся вследствие эмоционального возбуждения степени потовыделения; в марке- тинговых исследованиях подобными стимулами выступают копии реклам- ных объявлений.

Генеральная совокупность - все, те люди, о которых делается вывод на основании социологических опросов. Описание ГС включает в себя ос- новные соотношения возраста, пола и других социологических характери- стик, актуальных для данного исследования.

Глазная камера – приспособление, которое использует исследователь для контроля за движением глазного яблока участника эксперимента, пока он или она читает рекламные материалы.

151

Глобальный маркетинг - маркетинг, основанный на интеграции или

стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках.

Глубинное интервью (in-depth interview) - один из методов марке-

тинговых исследований: квалифицированный интервьюер задает респонден- ту несколько зондирующих вопросов, чтобы понять, почему он ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Рес- понденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме.

Графическая рейтинговая шкала – шкала, на которой люди указывают свои оценки какого-то пара-

метра при помощи отметки подходящего пункта на прямой, которая связывает одно крайнее значение па- раметра с противоположным ему крайним значением.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например семья, сослуживцы, друзья.

Д

Девиз - выражение рекламной идеи.

Дегустация - вид сonsumer promotion (стимулирование покупателя) с целью ознакомить целевую аудиторию ТМ с ее вкусом, свойствами, а также с целью инициации пробной покупки. Виды дегустаций: прямая - опробуется приготовленный продукт и сухая (без опробования продукта) - подразумева- ет информирование покупателя о ТМ, способе ее употребления, отличитель- ных особенностях (проводится только в месте продаж).

Демографические характеристики - необходимые показатели при подготовке рекламных программ, маркетинговых исследований, ориентиро- ванных на определенные рынки или их отдельные сегменты. В эти описания включаются следующие характеристики: пол, возраст, состояние в браке, ко- личество детей и т.д. Понятие социологические характеристики более широ- кое. см. ниже.

Демоскопия - раздел современной прикладной социологии, связанный с изучением общественного мнения посредством анкетирования.

152

Демпинг - продажа товара по ценам, значительно ниже среднего ры- ночного уровня, так называемым "бросовым", иногда ниже себестоимости. Во многих западных странах действуют антидемпинговые законодательства, которые защищают прибыль национальных производителей и нередко пре- пятствуют ввозу товаров из других стран, предлагаемых по пониженным це-

нам в связи с недостаточной конкурентоспособностью

Диагностика конкурентной среды - специфический, самостоятель-

ный этап маркетингового исследования, необходимый для формирования бо- лее полного и точного представления о внутренних мотивах поведения кон- курентов.

Диверсификация - 1. Вид товарной стратегии, в соответствии с кото- рой предприятие расширяет число производимых продуктов. 2. Одновременное расширение, развитие двух и более, не связанных друг с другом видов производств в целях завоевания новых рынков и получения до- полнительной прибыли. Применяют горизонтальную, вертикальную и скры- тую стратегии диверсификации.

Диверсификация горизонтальная - пополнение ассортимента фирмы новыми изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вы- звать интерес существующей клиентуры.

Диверсификация концентрическая - пополнение ассортимента но-

выми изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы.

Дизайн маркетингового исследования — проектирование и конст-

руирование процесса маркетингового исследования, его модели; разработка рационального плана для проведения исследования, проведения работ по по- иску маркетинговой информации. Может осуществляться вручную и с при- менением информационных технологий.

Доверительный интервал – диапазон возможных расхождений выбо- рочной средней и генеральной средней.

Доля рынка – часть потенциально возможного объема продаж, кото-

рую может контролировать предприятие на данном рынке

153

Е, Ё

Единица выборки – представитель всех единиц совокупности, изу- чаемый в процессе маркетингового исследования.

Ёмкость рынка - (market capacity) - в маркетинге: совокупный платё- жеспособный спрос покупателей, возможный годовой объем продаж опреде- лённого вида товара при сложившемся уровне цен. Зависит от степени ос- воения данного рынка, эластичности спроса, от изменения экономической конъюнктуры, уровня цен, качества товара и затрат на рекламу.

Ж

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Жизненный цикл товара - определенный период (цикл) времени, от- ражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вы- вода с рынка; от него непосредственно зависит уровень прибыли продавца (продуцента) на каждом из этапов (стадий) цикла. В процессе развития про- даж товара и получения прибыли обычно выделяют пять этапов: этап разра- ботки товара (дорыночный), этап выведения (внедрения) товара на рынок, этап роста объема продаж товара, этап зрелости (насыщения), этап упадка продаж или элиминации товара с рынка.

З

Закрытые вопросы (close-ended questions) - в закрытых вопросах возможные варианты ответов вносятся заранее. В этом случае интервьюер должен зачитать вопрос, а затем перечислить варианты ответов. Респондент должен ответить, какие из вариантов ответов наиболее верны для него. Эти варианты должны быть отмечены в опроснике. Респонденту необходимо да- вать время для размышления, чтобы он мог выбрать подходящие ответы. До- полнительные указания сообщают интервьюеру о возможности множествен- ного ответа.

Запрос на исследование — документ, подготавливаемый заказчиком для исследовательской компании, в котором излагается проблема, приведшая к необходимости проведения исследования, цели и задачи исследования, а также другие необходимые для составления плана исследования.

Затраты на маркетинг — совокупность расходов, необходимых для

осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий

154

по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы маркетинга, амортизационные отчисления; материа- лы и ресурсы для нормального функционирования службы маркетинга и со- ответственно затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.

Защитная марка - регистрируется одновременно со словесным торго- вым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака ADIDAS в качестве защитной марки могли бы быть зарегистрированы ABIBAS, ADIBAS, AIDAS, ADIDA и т.п.

И

Измерение – определение количественной меры или плотности при- знака, представляющего интерес для исследователя.

Имидж - образ товара, сходство, отражение, представление о чем-либо. Социально-психологическое явление, тесно связанное с экономикой товарно- го рынка. И. товара ассоциируется с репутацией товара, товарной марки, предприятия и страны изготовителя.

Имиджевая реклама - реклама, главной целью которой является обес- печение популярности брэнда, торговой марки или имени конкретного чело- века (как правило, в политической рекламе) обычно с перспективой на буду- щее.

Инновация - идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совер- шенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

Интенсивность конкуренции - степень противодействия конкурентов в борьбе за потребителей.

Интервью (interview) — один из контактных методов сбора маркетин- говой информации; беседа при проведении маркетинговых исследований, проводимая по заранее намеченному плану с лицом или группой лиц, ответы которых на вопросы исследователя служат исходным эмпирическим мате- риалом для обобщений.

Интервью глубинное (depth interview) – разновидность интервью, ос- нованная на использовании вопросов, побуждающих интервьюируемых к продолжительным рассуждениям по обсуждаемым вопросам.

155

Интервью групповое (group interview) — разновидность интервью. При его проведении, часто за небольшую плату, приглашается 6—10 чело- век, беседу с которыми проводит опытный специалист (интервьюер). В ходе дискуссии, которая может длиться несколько часов, обсуждаются различные маркетинговые вопросы (качество продукта, рекламы, услуг, уровень органи- зации торговли и т.п.). Интервьюер начинает обсуждение с рассмотрения общих вопросов, затем постепенно переходит на рассмотрение частных во- просов, всячески поощряя свободный обмен мнениями. Таким образом, осу- ществляется «фокусировка» групповой дискуссии на рассмотрение наиболее важных для целей маркетинговых исследований вопросов. Интервью группо- вое, осуществляемое по специальной методике, легло в основу метода фокус- группы.

Интернет маркетинг (веб-маркетинг) – исследования сайтов конку-

рентов в Интернете.

Интернет-маркетолог (веб-маркетолог) - специалист в области Ин-

тернет-маркетинга (веб-маркетинга).

Информация — 1) осведомление, сообщение о положении дел, сведе- ния о чем-либо; 2) все сведения, знания, которые помогают решить задачи предпринимательства, маркетинговой или другой деятельности; 3) характе-

ристика результата прямых и обратных связей в процессе взаимодействия субъектов маркетинговой системы;

Информационное обеспечение систем маркетинга — 1) комплекс средств и методов оформления маркетинговой документации, организации хранения данных, кодирования и поиска информации о состоянии и поведе- нии систем маркетинга; 2) одна из подсистем, обеспечивающих нормальное функционирование маркетинговой системы (организационное, правовое, экономическое, техническое, программное, математическое и другое обеспе- чение); 3) источник маркетинговой информации, на основе которой менедж- мент предприятия принимает различные управляющие решения; 4) процесс получения, обработки и систематизации данных и превращения их в "гото- вую к употреблению" информацию.

Информационные технологии маркетинга - 1. Средство повышения эффективности разработки, создания и использования технологий маркетин- га.

2. Совокупность средств и методов, представляющая собой целостную тех- нологическую систему, которая призвана обеспечить эффективность плани- рования, организации и управления процессом маркетинговой деятельности,

на том или ином иерархическом уровне экономики за счет кумулятивного

156

эффекта интеграции и взаимодействия элементов информационной техноло- гии, таких как компьютерные комплексы, компьютерные сети, интеллекту- альные терминалы, комплекс средств и методов организации массивов дан- ных, кодирования и поиска информации и др.

Исследование брендов (Brand research) - изучение осведомленности о марке, отношения к ней потребителей, ассоциаций, связанных с маркой

Исследования для вывода нового продукта (Research in new product development) -комплексное изучение рыночной ситуации, поведе-

ния и предпочтений потребителей с целью разработки нового продукта

Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке; анализ сильных и сла- бых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакция по- требителей на маркетинговые средства конкурентов, изучение материально- го, финансового, трудового потенциала конкурентов

Исследование операций маркетинга — 1) совокупность методов (ма-

тематического программирования, теории графов, теории игр, теории реше- ний, теории распознавания образов и т.п.), используемых в системе разработ- ки и принятия маркетинговых решений; 2) "искусство давать плохие ответы на те практические вопросы, на которые даются еще худшие ответы другими способами" (Т.А. Саати - американский специалист в области исследований операций).

Исследование рынка - формирование информационной основы для определения стратегии и тактики конкурентной борьбы на рынке, включаю- щее: определение емкости рынка, прогнозирование действий покупателей, изучение деятельности конкурентов и ее сравнительный анализ, прогнозиро- вание сбыта продукции и т.д.

Исследование товаров - определение соответствия технико- экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентноспо- собности.

Исследования удовлетворённости потребителей (Customer satisfaction research) - изучение степени, причин и факторов удовлетворен- ности/неудовлетворенности определенной маркой ее потребителями

157

К

Кабинетные исследования (desk research) - в начале каждого марке-

тингового исследования имеет смысл использовать именно этот метод сбора информации. Он достаточно дешев и может обеспечить такой информацией, как общие данные о состоянии рынка, его тенденциях, данные о доходах и расходах, демографические данные, статистику производства, сведения о действиях конкурентов в данном секторе рынка и т.д.

Каналы сбыта (распределения) — путь, по которому товары движут- ся от производителя к потребителю.

Каталог - издание или сайт, содержащий систематизированное множе- ство ссылок на другие сайты.

Качественное маркетинговое исследование (qualitative survey) - ис-

следование качества, типа или составляющих группы, сущности или смеси, методы которого позволяют определить, например, глубинные мотивы при- нятия решений, ассоциации с продуктом, маркой, отклик на рекламу и т.п. Качественные исследования являются разведочными по своей природе и ис- пользуют такие методы, как фокус-группы, глубинные интервью, экспертные

опросы

Качественные методы – сбор, анализ, интерпретация данных путем наблюдения за тем, что потребители делают и говорят. Помогают объяснить и понять причины происходящих событий. Например, изучают причины ус- пеха или неудач товаров, причины улучшения или ухудшения положения фирмы на рынке и т.д.

Качество товара - совокупность свойств товара, определяющих его способность удовлетворять конкретные потребности потребителей, соответ- ствовать предъявляемым требованиям. В договорах купли-продажи стороны согласовывают показатели качества, порядок его проверки, представление документов, удостоверяющих соответствие качества поставленного товара согласованным требованиям, в необходимых случаях фиксируются условия сдачи-приемки товара по качеству, а также предоставление гарантий по каче- ству и срокам годности или хранения товара.

Качественные рейтинги - числовые характеристики аудитории, кото- рые описывают не только объём аудитории, но и её реакции, интерес и вни- мание к рассматриваемой передаче, каналу.

158

Кодекс Esomar- международный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований, разработанный Европейским обществом по изучению рынка и общественного мнения.

Количественное маркетинговое исследование (quantitative survey) -

исследование, имеющее дело с количественными показателями. Количест- венное маркетинговое исследование отвечает на такие типичные вопросы: "Сколько? Как часто?", имеет дело с фактами, событиями, числами. Собран- ные данные представлены в цифровом виде и поддаются статистической об- работке. Характерное количество опрошенных (наблюдений и т.п.) более

100.

Коммерциализация — стадия разработки нового продукта; процесс выбора правильного времени выхода на рынок, последовательности и объема деятельности на разных рынках, эффективного метода распределения и про- движения продукта, а также разработки оперативного плана маркетинга.

Комплекс продвижения - специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Коммивояжер - разъездной представитель торговой фирмы. Часто вы- полняет роль простого посредника или действует по поручению своего кли- ента. Обычно снабжен образцами товаров, рекламными изделиями и мате- риалами. Получает вознаграждение от своих клиентов пропорционально объ- емам и эффективности совершенных с его помощью продаж.

Коммуникативная политика - 1. Перспективный курс действий пред- приятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования ком- плекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обес-

печивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребно- стей покупателей и получения прибыли. 2. Разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, ме- тодов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной про- дажи.

Коммуникатор - лицо, группа лиц или организация, от которых непо- средственно исходит информация в коммуникативном процессе.

159

Компендиум - сокращенное изложение основных положений.

Комплекс маркетинга — это сочетание четырех элементов, с помо- щью которых предприятие может оказывать влияние на рынок: това- ра/услуги, цены, методов распространения (где продавать) и методов про- движения (как рекламировать).

Комплекс маркетинговых коммуникаций - многоплановая реклам-

ная деятельность, включающая в себя рекламу в средствах массовой инфор- мации, мероприятия паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг, сопутствующие материалы и мероприятия.

Конкурентоспособность товара - 1. Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество на рынке перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потреб- ности.

2. Способность товара быть первым купленным на рынке товаров- конкурентов. 3. Отношение полезного эффекта от потребления (использова- ния) товара к затратам на его приобретение и эксплуатацию (цена потребле- ния).

Конкуренция - 1. Соперничество на каком-либо поприще между от- дельными лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели каждый для себя лично, в частности, между предпринимателями - за боль- шую долю прибыли, за рынки сбыта, за источники сырья. 2. Экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы, коммуни- каций субъектов рыночной системы в процессе создания, сбыта и потребле- ния материальных и духовных благ.

Конкурентная карта рынка - распределение рыночных долей конку- рентов, позволяющее контролировать место (лидер, аутсайдер) конкурента (или собственной фирмы) на рынке. Определяется по результатам анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках.

Конкурентное преимущество - преимущество, приобретамое компа- нией над конкурентами, посредством предложения потребителям большей

ценности либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Консалтинг - консультирование производителей, продавцов, покупа- телей в сфере технологической, технической, экспертной деятельности. Ус-

160