marketingovye_issledovaniya

Франчайзинг - Контрактное партнерство между производителем, оп- товиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, кото-

рые покупают право владеть и руководить одной или несколькими фирмами в системе франчайзинга.

Функции маркетинга — отдельные виды или комплексы видов спе- циализированной деятельности, осуществляемой в процессе организации и осуществления маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: ис- следование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; орга- низацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределение продукта.

Ц

Целевая аудитория - определенная группа людей, состоящая из по- тенциальных потребителей товара (покупателей и клиентов), на которых на- правлено рекламное сообщение.

Целевая выборка — мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям (потребители с определенным уровнем дохода, яв- ляющиеся приверженцами определенной марки товара, относящиеся к опре- деленной возрастной группе и т.п.).

Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рын- ков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся мини-

мальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности.

Цена — 1) денежное выражение стоимости, сумма денег, которую по- требители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения; 2) эффек- тивный инструмент маркетинга-микса, комплекса маркетинга.

Ценовая политика — общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Ценовая политика — общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Ценовая эластичность - мера чувствительности спроса к изменению

цены.

191

Ч

Четыре "Р" маркетинга (4P) - 1- Продукт (Product) - включает в себя проектирование и разработку продукта, установление товарной марки и упа- ковку; -2- Место (Place) - включает в себя каналы, используемые для пере- мещения продукта от изготовителя к покупателю; -3- Цена (Price) - включает в себя цену, по которой продукт или услуга предлагаются на продажу, и ус- танавливает уровень доходности; -4- Продвижение (Promotion) - включает в себя персональную продажу, рекламу, связи с общественностью, поощрение сбыта, прямой маркетинг, а также информацию в пункте торговли и на упа- ковке.

Ш

Шкала – система измерения изучаемого признака.

Шкала ассоциаций (Associative scaling) – шкала, которая предлагает респонденту определить, какой из объектов ассоциируется у него с каждым из расположенных на ней утверждением.

Шкала интервалов – обладает характеристикой расстояния между от-

дельными градациями шкалы

Шкала Лайкерта (метод суммарных оценок, 1932г.). Используется для измерения ожиданий, при которой участника просят указать свою сте- пень согласия или несогласия с каждым из ряда заявлений.

Шкала наименований - ставит в соответствие описываемым объектам

только его название

Шкала Осгуда (Osgood scale) – инструмент полевого исследования рынка. Используется, главным образом, при определении различий в отно- шении к товарам, маркам, магазинам путем сопоставления профиля пред- ставлений. Респондент указывает свое мнение по поводу различных утвер- ждений, касающихся предмета опроса. Например, «сложный – простой», «удобный – неудобный», «дорогой – дешевый». Шкала может содержать 5 или 7 делений по мере возрастания (убывания) признака. Иногда такой инст- румент называют семантическим дифференциалом Осгуда.

Шкала отношений – позволяет проводить количественное соотноше-

ние полученных результатов

Шкала порядка – ранжирует респондентов или их ответы

192

Шкала Рокича (RVS – Rokeach Value Scale) – метод исследования поведения потребителей на основе измерения ценностей. Респондентам

предлагается проранжировать по степени важности список из восемнадцати наборов задач, целей (конечные состояния), а также, наиболее предпочти- тельные для них формы поведения в отношении приобретения ими товаров.

Шкала Стэпела – методика самоотчета для изме- рения отношения, в которой респондентов просят ука- зать, насколько точно каждое из ряда заявлений описы- вает интересующий объект.

Шкала цен (Price scale) – диапазон цен на товары одной продуктовой

линии

Шкала Шварца (SVS – Schwartz Value Scale) – это метод исследова-

ния моделей поведения потребителей на основе опросника, состоящего из десяти типов ценностей, выбор которых рассматривается в качестве руково- дящих жизненных принципов потребителей, побуждающих их к покупке.

Э

Эгомаркетинг — 1) маркетинг отдельной личности; 2) деятельность, связанная с изучением характеристик и качеств личности, потребностей по- требителей и общества, формирующих спрос на эту личность, исследование рынка специалистов и общественных деятелей, разработкой методов совер- шенствования конкретной личности, разработкой программы продвижения личности на рынок специалистов и общественных деятелей.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности — 1)

относительный многообразный (по всем этапам процесса маркетинга) ре- зультат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой деятельности; 2) отношение эффекта (результата) от проведе- ния маркетинговой деятельности ко всем затратам, сопровождающим этот процесс; 3) отдача затрат, связанных с маркетинговой деятельностью, кото- рая может оцениваться в виде отношения эффекта, результата, выраженного в натуральной (вещественной или невещественной) или стоимостной (цено- вой) формах к затратам всех необходимых ресурсов (материально- технических, трудовых и др.) для организации и осуществления маркетинго- вой деятельности.

Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий — 1)

отношение результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления; 2) показа-

193

тель эффективности комплекса маркетинга (маркетинга-микса). Измеряется в натуральной (вещественной и невещественной) и стоимостных формах.

Эксперимент – манипулирование независимыми переменными с це- лью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохра- нении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.

Эксперт — человек, являющийся специалистов в какой-либо области.

Экспертный опрос — группа методов маркетинговых исследований, в

которых в качестве респондентов выступают специалисты в данной области (эксперты).

Экспертные оценки (expert judgement) - один из методов сбора ин-

формации (первичных данных), основанный на использовании опыта и ин- туиции экспертов по рассматриваемым вопросам, с возможностью после- дующей количественной обработки собранной информации. Экспертные оценки используют для прогнозирования событий будущего, если статисти- ческие данные отсутствуют или их недостаточно. Они также применяются при количественной оценке таких событий настоящего, для которых нет дру- гих методов измерения, например оценка важности маркетинговых целей или предпочтительность отдельных методов продвижения товаров. На практике применяются как индивидуальные, так и групповые (коллективные) эксперт- ные опросы.

Эластичность спроса (Elasticity) - в маркетинге степень изменения од- ной переменной на небольшое относительное изменение другой, например, изменение спроса на экспортируемые промышленные товары вследствие из- менения курса валюты или изменение спроса в результате изменения цен. Товары считаются менее эластичными, если изменения цен мало влияют на имеющийся на них спрос.

Эффективность маркетинговой системы — 1) показатель способно-

сти маркетинговой системы обеспечивать непрерывный процесс формирова-

ния воспроизводства спроса на товары и услуги при заданном уровне затрат на маркетинг; 2) критерий, показатель качества функционирования марке- тинговой системы; 3) комплексный показатель результативности взаимодей- ствия субъектов маркетинговой системы в процессе обмена ресурсами.

Эффективность маркетинговых исследований (Efficiency) – крите-

рий, используемый для вынесения суждения о том, дает ли маркетинговое

исследование максимальный объем и качество информации при минимуме затрат времени и денег.

194

Эффективность принятия маркетингового решения — 1) мера по-

лезности, относительный результат цены экономического риска от выбран- ного варианта решения маркетинговой задачи из множества рассматривае- мых (возможных) альтернатив; 2) способность выбранного варианта решения маркетинговой задачи приносить экономический эффект.

Эффективность рекламы - степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на ре- зультаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относи- тельного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по ито- гам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество дру- гих факторов.

Эффективный Интернет-маркетинг - вид Интернет-маркетинга, ко-

торый приносит наибольшую отдачу для конкретного бизнеса в данный момент времени.

Я

Ядро аудитории (недельная (3+) аудитория) - те, кто регулярно по-

сещает Интернет и проводит там не менее трех часов в неделю.

195

Демонстрационная презентация курса

1.1

Раздел 1. Основы маркетинговых исследований

Тема 1. Информационная основа маркетинговых исследований

1.1.Понятие маркетинга и маркетингового

исследования

1.2.Направления маркетинговых исследований

1.3.Организация маркетинговых исследований

196

197

Маркетинговые исследования – систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и

услуг

Цель МИ – уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования деятельности предприятия на рынке, а также

контроль за процессом реализации планов и программ

Задача МИ – предоставление точной, объективной информации о

состоянии рынка

1.1.3

Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер (ЛПР)

Проблема МИ предполагает поиск ответов на вопрос о том,

какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно*

* Н. М алхот ра Маркет инговые исследования. Практ ическое ру ководст во.- М ., СПб, Киев:Вильямс, 2002

1.1.4

198

Уровни маркетинговых исследований

Стратегические маркетинговые исследования

Специальные маркетинговы е исследования

Текущие маркетинговы е исследования

Текущие МИ – слежение за состоянием маркетинговой среды, проводятся постоянно, требуют небольшого финансирования. Цель- поддержка

баз данных по маркетинговой среде

Стратегические МИ – подготовительный этап стратегического планирования фирмы, контроль за реализацией планов и проектов, проводятся периодически и не требуют постоянного финансирования. Цель-

обеспечение возможностей стратегического анализа Специальные МИ – решение специальных, как правило, узких задач, проводятся

199

2.1

Раздел 1. Основы маркетинговых исследований

Тема 2. Информационная основа маркетинговых исследований

2.1.Основные формы информационных ресурсов предприятия

2.2.Виды информации в маркетинге

2.3.Маркетинговая информационная система и её подсистемы

200