MBA за 10 дней - Стивен Силбигер

иностранцев и превращения автомобилестроения в национальную от­ расль. В то же время находящийся в аналогичной ситуации производи­ тель может выбрать стратегию агрессивного расширения, как поступили компании Ford Motor Company и General Electric.

СИНЕРГИЯ И СТРАТЕГИЯ

Синергия (synergy) — это выгоды от объединения двух или больше­ го числа предприятий, объясняемые тем, что показатели нового целого (объединения) оказываются выше, чем показатели составляющих его ча­ стей (конкретных предприятий). Когда вы делаете портфельные приоб­ ретения и продажи, синергия становится важнейшим аспектом. Ошибки часто совершаются именно тогда, когда синергетические эффекты со­ единения разных предприятий эксплицитно не определяются и не про­ считываются. Вполне вероятно наличие возможностей совместного производства, сбыта и работы на одних и тех же рынках, но соответству­ ющие связи (linkages) или взаимосвязи (interrelationships) следует кри­ тически проанализировать, прежде чем учитывать их в цене покупки или в цели слияния. При слиянии целевую компанию следует оценить таким образом, чтобы на соответствующее число акций головной ком­ пании можно было получить целевую компанию.

Например, одним из стимулов к приобретению компании Scott Paper компанией Kimberly-Clark в 1996 г. могли быть выгоды от консолидации кадров корпорации. Конечно, аналитики обязаны оценить расходы, со­ пряженные с дублированием деятельности кадров двух компаний, в соот­ несении с выгодами от объединения таких кадров, а также потенциаль­ ные синергетические эффекты от объединения лучших элементов двух компаний. Руководитель компании Scott Paper Элберт Данлэп, по прозви­ щу «Электропила», уже до продажи выжал наибольшую эффективность из своей компании. Когда в 1998 г., работая в компании Sunbeam, он попы­ тался проделать то же самое, то потерпел неудачу и был уволен.

Четыре разновидности связей между предприятиями:

Рыночные связи:

Клиентские базы — одни и те же покупатели Каналы сбыта — один и то«г же путь к потребителю

Идентификация товарной марки — перенос названия и репутации марки на другие продукты

Технологические связи:

Технология производства — процессы, используемые на предприятиях Технологии создания новых продуктов — исследования Информационные технологии — сбор данных, базы данных

Связи по продуктам:

Возможности расширения ассортиментных линий Избыточные производственные мощности — можно использовать для вы­ пуска других продуктов

Закупка материалов — усиление позиции в отношениях с поставщиками Функции штата — те же самые бухгалтеры и персонал могут оказывать ус­ луги применительно ко всем категориям продукции

Нематериальные связи:

Совместное использование управленческих ноу-хау Опыт работы с покупателями того же самого типа

Сходная конфигурация цепочки формирования стоимости Сходные базовые варианты используемой стратегии

В ноябре 1994 г. компания Quaker Oats считала себя идеально подходя­ щей для слияния с компанией Gatorade, выпускавшей напитки для любите­ лей спорта: фруктовые соки и чай со льдом марки Snapple. Приобретение обошлось в 1,7 млрд. долл. Уже будучи с маркой Gatorade лидером на рын­ ке негазированных безалкогольных напитков, Quaker Oats вышла на тре­ тье место после Coca-Cola и Pepsi. Аналитики компании полагали, что мощная система сбыта, совместное производство и эффект масштаба га­ рантируют вознесение этих напитков «новой эры» на сияющие высоты ре­ ализации и прибыльности. Описанные выше связи между двумя объеди­ нившимися компаниями работали на эту цель. Однако Coca-Cola и Pepsi совершили агрессивное вторжение на данный рынок с относительно де­ шевым чаем марок Lipton и Nestea. Марка Fruitopia компании Coca-Cola од­ новременно атаковала марку Snapple в дорогой зоне ценового диапазона. В конце концов напитки «новой эры» к 1997 г. стали восприниматься как «старые шляпы», а продажи Snapple катастрофически сократились. Чтобы перестать нести убытки, компания Quaker Oats, потеряв на сделке 1,4 млрд. долл., продала компанию Gatorade за 300 млн. долл. (1,7 - 0,3 = 1,4 млрд. долл.) группе Triarc Companies, выпускающей RC Cola и фруктовые соки Mistic. Несмотря на все связи между существующей и приобретаемыми компаниями, слишком модная природа самого продукта перевесила синергетические эффекты, которые могли иметь место в результате слияния.

Даже при наличии синергии переход двух организаций к совместной работе часто бывает сопряжен со значительными расходами. Из-за удли­ нения процедур согласования и утверждения может затрудниться приня-

тие решений. Побочным следствием укрупнения может стать снижение организационной гибкости. На быстро изменяющихся рынках такая не­ гибкость равноценна стратегическому недостатку.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ СКЕПТИЦИЗМ

Предыдущие рассуждения могли создать впечатление, что компании преуспевают благодаря экспертному стратегическому планированию. С позиций стратегического скептицизма (strategic skepticism) страте­ гическое планирование не является аналитическим процессом, восхва­ ляемым учеными.

Согласно Джеймсу Брайану Куину из бизнес-школы им. Слоуна при Массачусетсском университете, стратегию следует считать процессом ло­ гического инкрементализма (logical incrementalism). С его точки зре­ ния, стратегия является результатом множества мелких решений, приня­ тых в течение длительного периода времени. Другие теоретики также считают, что стратегия не настолько формальна, чтобы ее можно было считать процессом, как он представлен на предыдущих страницах данной главы. Стратегия может иметь пять форм (в английском варианте все пять форм начинаются с латинской буквы «Р»):

•План (Plan)

•Тактический ход (Ploy)

•Структура (Pattern)

•Процесс (Process)

•Перспектива (Perspective)

В одной компании стратегия есть результат формального плана. General Electric покупает и продает свои отделения, используя методы Мак-Кинси для формирования портфеля. В другой компании стратегия

— это осуществление удачного тактического хода. Вместо того чтобы продавать кофе только в продуктовых магазинах, компания Kraft Foods использует систему заказов по почте для продажи марки Gevalia.

Стратегия может быть также всего лишь структурой, процессом или перспективой ведения бизнеса и принятия решений. Когда я рабо­ тал в небольшой ювелирной компании, мы следовали простой филосо­ фии. Мы были внимательны к покупателям, предлагали им наилучшие це­ ны и придерживались абсолютной честности, рассказывая клиентам о

эры. Его афоризмы часто воспроизводятся в разговорах МВА на темы стратегии. Я думаю, что вспыльчивый м-р Хонда цитирует его то и дело. Книга Суныдзу «Искусство войны» даже стояла на полке у моего бывшего босса. Цитирование Суньцзу — верный признак того, что либо вы хотите казаться очень умным, либо представляетесь безжалостным трейдером — инсайдером Гордоном Гекко из фильма WallStreet. Вот вам несколько ци­ тат на выбор для следующего делового совещания, если вы решитесь их использовать:

Сущность любой войны — обман.

Предложи врагу приманку, чтобы соблазнить его; притворись обескура­ женным и ударь.

Одержать 100 побед в 100 сражениях — не вершина умения. Покорить врага без битвы — вот искусство.

Только количеством солдат врага не одолеть. Не делай шага вперед, пола­ гаясь на одну военную силу.

Итак, всего важнее на войне — атаковать стратегию врага,

РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ

Как я указывал в начале данной главы, разрабатывать стратегию, не думая о ее реализации, значит терять понапрасну время. МВА любят пого­ ворить о стратегических изменениях, но осуществить их совсем не про­ сто. Умная цитата не поможет. Вероятно, я не смогу в данной главе рас­ сказать, как спасти погибающее предприятие, но смогу ввести в вашу пер­ спективу стратегическое мышление. В отличие от того, во что некоторые ученые мужи хотели бы заставить вас верить, только тактика или ловкий ход не образуют стратегии; стратегия — это то, что определяет, каким об­ разом компания как «тотальное целое» работает для достижения постав­ ленных целей.

Руководители не придумывают и не реализуют стратегию за один день. Руководители обязаны установить, какие факторы им подконтроль­ ны, а над какими они не властны. Подконтрольные факторы МВА называютрычагами действия (action levers). Специалисты по разработке стра­ тегии должны учитывать также реальность — люди сопротивляются пе­ ременам. Они должны выбирать реальные цели, составлять план дейст­ вий и планировать мероприятия на случай, если дела пойдут не так, как предполагалось. Речь идет о той же самой последовательности планиро­ вания действий, которая описана в главе «Организационное поведение».

Стратегия динамична. Руководители обязаны постоянно анализиро­ вать свою стратегию, чтобы она всегда отражала изменения в деловом ми­ ре и в компании, а также смену целей. Источником конкурентного пре­ имущества является осуществление гибкой стратегии, которую конкуренты не смогут без труда воспроизвести.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАЗДЕЛА «СТРАТЕГИЯ»

Интеграция — способы бизнеса: интеграция прямая, обратная, вертикальная,

тельнее снижается себестоимость единицы изделия благодаря повышению эф­ фективности производства.

Сигнализирование — непрямая связь с конкурентами.

Дилемма заключенного — конкурентные отношения в отрасли, по своему ха­ рактеру напоминающие ситуацию двух заключенных.

Портфельные стратегии — теории, которые крупные многоотраслевые кор­ порации используют для принятия решения о том, какие компании следует по­ купать, продавать или сохранять.

Глобализация — конкурентная борьба на мировом уровне, присущая некото­ рым отраслям в силу ряда факторов, способствующих глобализации.

Синергия — прирастание прибыли в результате объединения двух компаний, ко­ торые начинают совместно использовать свои ресурсы.

Инкрементализм — концепция, согласно которой стратегия — это не гранди­ озный план, а результат постепенной, шаг за шагом, деятельности по ее разра­ ботке в течение определенного времени.

ДЕНЬ 10

МИНИ-КУРСЫ В ПРОГРАММЕ МВА

ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫСТУПЛЕНИЯ ПЕРВД ПУБЛИКОЙ

ВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ МЕЖДУНАРОДНЫЙ БИЗНЕС ПРВДПРИНИМАТЕЛЬСКОЕ ПРАВО

МИНИ-КУРС ПО ИССЛЕДОВАНИЯМ

Как говорится, информация — это власть. Именно поэтому в бизнес - школах, работающих по программе МВА, слушателям прививают навыки исследовательской работы. Исследование будет эффективным и продук­ тивным, если вы знаете, где искать информацию. Приложив чуть больше усилий в своей работе, вас, новоиспеченного МВА за 10 дней, вдруг может посетить блестящая догадка, или вы вдруг обнаружите факт, который ус­ кользает от внимания ваших менее усердных коллег. Из всех разделов книги этот, возможно, самый ценный для вас, поэтому он стоит послед­ ним. Если вам требуются факты, допустим, о конкуренте, некоем лице или отрасли, искать их следует так, как описано ниже.

Интернет

То, что прежде можно было раздобыть только в университетской биб­ лиотеке, сегодня доступно каждому, кто имеет доступ в Интернет. Объем

ДЕНЬ 10 / МИНИ-КУРСЫ В ПРОГРАММЕ МВА 397

информации по продуктам, бизнесу и промышленности, который можно «скачать» из этой системы за один раз, просто огромен. Поиск информа­ ции в Интернете требует определенного терпения, поскольку процедура поиска не ориентирована на то, чтобы отвечать именно на ваши вопросы, а кроме того, и скорость поиска пока еще далека от желаемой. Такие Webбраузеры, как Netscape Navigator и Microsoft Internet Explorer, имеют собст­ венные механизмы поиска, пригодные для ваших исследований, но у каж­ дого из них свои возможности, поэтомудля проведения качественного по­ иска вам следует посетить несколько сайтов. Вот некоторые из них:

Yahoo! http://www.yahoo.com Hotbot http://www.hotbot.com Excite http://www.excite.com Infoseek http://www.infoseek.com Lycos http://www.lycos.com Altavista http://www.altavista.com Dogpile http://www.dogpile.com

Войдя на любой из этих сайтов, проанализируйте направления поис­ ка, с тем чтобы свести к минимуму вероятность получения 1000 ответов на каждый ваш вопрос. Ограничивая условия поиска методом правильно­ го использования синтаксиса, вы сэкономите уйму времени.

Еще одна магистраль электронного сбора информации — специаль­ ные форумы групп по интересам, реализуемые в коммерческих системах в режиме on-line, или конференции Usenetnewsgroups. Там вы можете лег­ ко задавать вопросы другим людям, которых интересует то же, что и вас, или читать сообщения, отправляемые другими участниками общения.

Прекрасная и доступная услуга в сфере изучения вопросов, связанных с бизнесом, — это интерактивная библиотека Dow Jones Interactive Pub­ lications Library, в которую вы можете получить доступ, подписавшись на интерактивный журнал Wall Street Journal во Всемирной паутине.

В этой библиотеке вы обнаружите архив Wall Street Journal — ценный ис­ точник информации, не предлагаемой другими провайдерами. Ддя этого вам нужно войти на сайт http://interactive.wsj.com и далее смотреть в руб­ рике Publications Library.

Книги

Standard & Poor*s Industry Surveys — этот двухтомник представляет собой блестящий современный и глубокий анализ двадцати ведущих отраслей промышленности.

информацию по компаниям семидесяти двух отраслей и необходим

всех хороших библиотек

•Market Share Reporter — в этой книге приводятся данные по распределению долей рынков, появляющиеся в публичных источ­ никах. Эта книга — спаситель вашего времени! (Цена: 215 долла­ ров).

•Business Ranking Annual — в этой книге приведены рейтинго­

вые данные по предприятиям, почерпнутые из публичных источ­ ников. Источник качественной информации по многим отраслям! (Цена: 175 долларов).

• Encyclopedia of Associations — во многих отраслях и по мно­ гим продуктам существуют ассоциации, торговые группы и клубы. Эти организации счастливы помочь людям узнать о них, их членах или интересах. Многие публикуют свои исследования, членские справочники и брошюры с последними новостями отрасли. Члены этих организаций могут навести вас на другие источники инфор­ мации. Не пропустите Encyclopedia ofAssociations. В моей библио­ теке эта энциклопедия есть. (Цена: 450 долларов, 800-877-GALE).

Энциклопедии — вероятно, наиболее активно избегаемый источник быстро находимой и компактной информации. Никогда не поздно сделать правилом — заглядывать в Encarta или Encyclopedia Britanica.

The Lifestyle Market Analyst — этот ежегодник, выпускаемый организа­ цией National Demographics and Lifestyles, является одним из лучших справочников по маркетинговой информации. В нем есть все по демо­ графии, стилям жизни и медийным привычкам. Организация выпуска­ ет также Zip CodeAnalyst. (Цена каждой книги: 295 долларов, 800-851- SRDS).

Сведения по Министерству торговли полезны тем, кто занимается международной торговлей. Если вы платите подоходный налог, то оп­ латили эту услугу. Почему же ею не воспользоваться? (Цена: 100 долла­ ров, 800-638-1719).

Международный бизнес

Country Profiles — этот ежеквартальный журнал, посвященный стра­ нам мира, выпускается издательством Economist Intelligence Unit, ад­ рес: 40 Duke street, London. Он дает обильную экономическую, соци­ альную и историческую информацию, необходимую вам для странового анализа, который описан в главе «Экономика». Журнал можно найти только в лучших библиотеках.

Doing Business in... — эта серия, публикуемая компанией PricewaterhouseCoopers, является превосходным источником информации для тех, кто занимается международным бизнесом. В ней рассматривают­ ся обычаи и множество нюансов, важных для международного бизне­ са, но не затрагиваемых журналом Country Profiles. (Связывайтесь с местными аудиторско-консультационными подразделениями компа­ нии PricewaterhouseCoopers.)

Дорогие исследования

TheNexis Research Database — эта дорогая компьютерная услуга в ре­ жиме on-line предлагается некоторыми библиотеками и организация­ ми. Она открывает доступ к целым библиотекам новостных, финансо­ вых и маркетинговых данных. Ключевые слова для поиска необходи­ мо определять самым тщательным образом, так как массив данных ог­ ромен. Необходимо также знание специальных команд. Услуга стоит от 40 до 50 долл. в час плюс плата за предоставление доступа к кон­ кретным библиотекам данных. Если лишние расходы вас беспокоят, начинайте с бесплатных источников информации. Если деньги для вас ничто, эта база данных — одна из лучших среди существующих. Она поможет сэкономить вам много времени.

Find/SVP — данная услуга заключается в предоставлении вам самых све­ жих исследований по большей части категорий продуктов. Хорошо на­ писанные отчеты стоят от нескольких сотен до нескольких тысяч дол­ ларов. В них содержится много информации, доступной бесплатно из других источников, но также и такой, которая представляет собой пло­ ды частных исследований (Catalog, 800-346-3787).