MBA за 10 дней - Стивен Силбигер

«невидимая рука» экономики. При «правильной» цене спрос на пиво оп­ ределяется 10 бочонками. График показывает, что с повышением цены кружки пива пивоварня хотела бы производить больше продукта, однако этому препятствует уменьшение готовности людей покупать его.

Переходя от этой простой зависимости к экономике в целом, получа­ ем, что совокупное предложение (СП) равно совокупному спросу (СС) при равновесных цене и уровне выпуска. Соответствующий график по­ добен графику в примере с пивом, остается в силе та же самая зависи­ мость, однако ее измеряемые компоненты отображают гораздо более важный для МВА аспект экономики.

Предложение и спрос в экономике в целом

Уровень цен (Р)

Р

Объем выпуска (за год)

УРОВЕНЬ АНАЛИЗА: МИКРОЭКОНОМИКА ИЛИ МАКРОЭКОНОМИКА?

Слушатели могут изучать микроэкономику (microeconomics) или макроэкономику (macroeconomics). Микроэкономика имеет дело с уравнением спроса и предложения в жизни индивида, семьи, компании или отрасли. Конкуренция между марками пива Heineken и Spud — при­ мер микроэкономического сражения. С другой стороны, макроэкономи­ ка отождествляется с экономической жизнью города, страны или мира (см. указанный выше график). Проще говоря, микроэкономика опериру­ ет с маломасштабными конкретными ситуациями, а макроэкономика да­ ет развернутую картину состояния экономики в целом.

МИКРОЭКОНОМИКА

Микроэкономика обладает меньшим блеском, чем макроэкономика, но превосходит ее по своей практической ценности. Почти все мы едва ли будем оказывать макровоздействие на экономику, поэтому давайте со­ средоточимся на нескольких основных концепциях микроэкономики.

Альтернативные издержки

Когда речь идет о товарах и услугах, наши аппетиты безграничны, по­ этому приходится решать, каким образом распределять ограниченные ресурсы. Чаще всего увеличение производства товара или услуги влечет за собой издержки или жертвы. Такие издержки экономисты называют

альтернативными (opportunity costs).

К примеру, в 90-х гг. спрос на мотоциклы марки Harley-Davidson выну­ дил компанию на 100% загрузить свои производственные мощности. Ком­ пания контролировала 60% рынка модных больших мотоциклов, и руко­ водству пришлось решать, как наилучшим образом использовать имею­ щиеся производственные возможности для удовлетворения спроса. Ком­ пания выбрала вариант выпуска нескольких моделей для продажи в США и за границей. Результатом для компании стали значительные альтерна­ тивные издержки, так как компания решила не ограничиваться выпуском только самых дорогих и прибыльных моделей для экспорта в Японию. Ес­ ли бы компания пошла по пути максимизации краткосрочных прибылей, она рисковала бы испортить отношения с внутренним рынком, на кото­ ром основными потребителями являются преданные этой марке байкеры

— те самые люди, которые создали миф «харлея», покупаемый японцами. Поэтому альтернативные издержки являются издержками выбора, когда объем производства, время и деньги ограниченны.

Предельный доход и предельные затраты

С альтернативными издержками тесно связана концепция предель­ ного дохода (marginal revenue) и предельных затрат (marginal cost).

Любая компания стремится максимизировать совокупную прибыль по­ средством максимизации доходов и минимизации затрат. Если предпри­ ятие имеет возможность продать с прибылью хотя бы одну дополнитель­ ную единицу продукции, оно обязано произвести ее. Предельный доход

324 MBA ЗА 10 ДНЕЙ

ного бычка компенсирует предельные затраты на его откармливание (MR = МС). Если расходы на откармливание одного дополнительного бычка станут выше его текущей рыночной цены, Бад перестанет увеличи­ вать свое стадо.

Вас может удивить, что кривая спроса является плоской, а не нисходя­ щей, как в других случаях. Это объясняется тем, что цена говядины опре­ деляется на конкурентном аукционе. Несколько дополнительных бычков, которые Бад может доставить на рынок, не повлияют на цену, которая оп­ ределяется объемом продукции тысяч скотоводов и переработчиков мяса. Если бы Бад был любимчиком мясного рынка или монополистом, он ско­ рее всего производил и продавал бы свою продукцию, всегда обеспечивая равенство MR = МС. В этом случае кривая предельного дохода имела бы наклон слева направо, как стандартная кривая спроса в макроэкономиче­ ских примерах, а также в примере с пивом.

Концепции предельных затрат и предельного дохода должны оста­ ваться в силе и для директора фабрики по производству печенья, полу­ чившего крупный специальный заказ. Клиент готов платить 1,00 долл. за дюжину печений и купить 100 дюжин для продажи на благотворитель­ ном церковном базаре. Вам нужно использовать дополнительные мощ­ ности, поэтому вы идете к своему бухгалтеру и спрашиваете, каковы будут ваши затраты при выполнении заказа. Бухгалтер утверждает, что они со­ ставят 1,45 долл. за дюжину печений, и в подтверждение своих слов при­ водит такую раскладку:

Из этой информации становится очевидным, что предельные затра­ ты на эксплуатацию автоматической линии по выпечке печенья связаны только с дополнительным количеством теста. Оператор так или иначе бу­ дет трудиться на линии, печь так или иначе будет работать. Не изменятся и потребности в обычном техническом обслуживании оборудования.

Директор фабрики должен радоваться заказу, так как он может полу­ чить предельный доход. Единственной причиной отказа от выполнения заказа может стать то, что постоянным покупателям станет известно о продаже печенья стоимостью 2,00 долл. за дюжину по 1,00 долл. Дело в том, что если каждый заплатит по 1,00 долл. за дюжину, предприятие ли-

шится дохода для покрытия постоянных затрат, к которым относятся, на­ пример, заработная плата оператора и расходы на техническое обслужи­ вание и ремонт оборудования.

Как следует из примера с бычками и печеньем, предельные затраты и предельный доход предопределяют установление «предельных» цен и принятие решения по объему производства. Тем не менее для оценки прибыльности бизнеса в целом, а не одной сделки, нужно сравнивать об­ щие доходы (total revenue) и общие затраты (total costs), и первые должны превышать вторые, чтобы компания имела хотя бы минималь­ ную прибыль.

Предельная полезность

Полезность (utility) — термин, используемый для описания ценно­ сти продукта для потребителя. Предельная полезность (marginal utili­ ty — MU) означает полезность обладания дополнительной единицей продукции. В определенной точке покупатель оказывается полностью удовлетворенным, и дополнительная единица продукции не имеет для него никакой ценности. Возвращаясь к примеру с пивом, представим, что вы пытаетесь забыть какие-то свои неприятности и заказываете в Porth Tavern одну банку пива. Вторая банка была бы очень кстати, поэто­ му ее предельная полезность высока. Через пять часов, выпив 12 банок пива, поиграв в бильярд и потанцевав, вы напрочь забываете о своих не­ приятностях. В этой точке еще одна банка пива имела бы для вас ни­ чтожную ценность. Предельная полезность тринадцатой банки пива ничтожно мала.

Эластичность спроса по ценам

В первом примере на спрос и предложение любители пива Heineken были готовы купить пиво Spud по запрашиваемой цене. После снижения цены спрос вырос. Если бы цена возросла, то спрос, напротив, упал бы. Реакция, или чувствительность (sensitivity), покупателей к изменению цен называют эластичностью спроса (elasticity of demand).

Как я узнал от своих друзей по учебе в бизнес-школе МВА, теория эла­ стичности спроса — одна из немногих, используемых МВА на практике. К примеру, брэнд-менеджер компании Procter & Gamble хочет знать, как изменение цены повлияет на спрос на его марку мыла. Управляющий

производством на заводе Ford Motor Company хочет знать, как изменения цен скажутся на потребностях производства.

Если потребители повышенно чувствительны к ценовым изменени­ ям, их спрос называют эластичным. Возьмем для примера привычки по­ купателей еды быстрого приготовления компании Тасо Bell. В 1988 г. компания снизила свои цены, введя в ассортимент дешевые обеды. По­ требители тут же начали покупать больше продукции компании. При це­ не таких обедов 59 центов в качестве третьей или четвертой порции по­ купали только их. Конкуренты последовали примеру Тасо Bell. В рестора­ нах McDonald's появилась возможность сэкономить от 20 до 50 центов, если вы заказывали одновременно большую порцию картошки, «кока-ко­ лу», яблочный пирог и «биг мак», а не каждую из этих позиций меню по отдельности.

Когда потребители нечувствительны к ценам, экономисты называют их спрос неэластичным. В этом случае покупательское поведение не из­ меняется с изменением цен. В категорию товаров неэластичного спроса попадают, например, сигареты и медицинские услуги. Когда из-за при­ ступа аппендицита человеку больно, он готов заплатить хирургу столько, сколько он запросит. Точно также воспринимают повышение цен на си­ гареты заядлые курильщики.

Теперь вам ясно, что эластичность потребительского спроса по це­ нам необходимо учитывать при установлении цены продукта. В качестве его количественной характеристики используют описательный коэф­ фициент эластичности (elasticity coefficient):

Эластичность величины спроса = Изменение величины спроса в % / Изменение цены в %

или

Эластичность общего дохода = Изменение общего дохода в % / Изменение цены в %

Чем больше коэффициент эластичности, тем выше эластичность спроса по ценам. Коэффициент, равный или превышающий 1, является признаком эластичного спроса. Исследователи установили, что для обе­ дов в ресторане коэффициент эластичности составляет 2,0, а для меди­ цинских услуг — 0,31. Для определения коэффициента эластичности обычно требуются довольно серьезные исследования, но, естественно, процесс можно упростить за счет точности результата. Менеджерам еле-

дует анализировать архивные данные и стараться вычленить неценовые факторы влияния, например, погоду и действия конкурентов, которые могли стать причиной изменения спроса.

Еще один важный аспект эластичности спроса заключается в том, что коэффициент эластичности изменяется в зависимости от уровня цен. Это явление иллюстрируется ниже гипотетической таблицей, показыва­ ющей, как люди реагируют на изменение цен на мясо для гамбургеров, продаваемое мясником.

Эластичность спроса на мясо для гамбургеров (гипотетический пример)

Э — эластичный спрос и доход; Н — неэластичный спрос и доход.

Будь вы мясником, эта информация подтвердила бы то, о чем вы мог­ ли догадываться и сами. При низких уровнях цен, доступных для боль­ шинства семей, изменение цены не вынуждает хозяйку дома пересмат­ ривать свое меню. Однако, когда цены находятся в диапазоне 2-5 долл. за фунт, гамбургер теряет притягательность. Выбирая вместо говядины для гамбургеров сосиски или даже макароны, покупатели показывают, что спрос эластичен. Спрос тех, кто свои деньги не считает, как правило, практически неэластичен по ценам, и они продолжают покупать незави­ симо от цен. Именно поэтому эластичность величины спроса отличает­ ся от эластичности общего дохода. Страстные любители говядины, гото­ вые покупать ее по более высоким ценам, восполняют продавцам поте­ рю дохода из-за уменьшения объема продаж.

Концепция, аналогичная эластичности спроса, но с противополож­ ным знаком, может быть применима на стороне предложения. Более

высокие цены побуждают к наращиванию производства, но одновре­ менно становятся причиной сокращения потребления. Менее высокие цены вынуждают сокращать производство, но одновременно содейст­ вуют росту потребления. В точке равенства спроса и предложения в ко­ личественном выражении при преобладающей цене рынок достигает равновесия.

Структуры конкурентного рынка

Помимо эластичности спроса, конкурентная среда также воздейству­ ет на предложение, спрос и цены. Чем острее конкуренция на конкрет­ ном рынке, тем чувствительнее рыночная цена к изменениям предложе­ ния и спроса. На рынке алмазов южноафриканская компания DeBeers контролирует предложение, поэтому цены остаются высокими и относи­ тельно стабильными при предсказуемом годовом их росте. На мировом рынке золота поставщиков много, поэтому цена золота на товарных бир­ жах изменяется ежедневно. То же самое относится и к рынку говядины, на который работает Бад Монтана. Теперь, когда вы понимаете основные принципы, давайте рассмотрим четыре основные структуры рынка (market structures).

Чистая монополия (pure monopoly). Если на рынке уникального продукта присутствует всего один продавец, то имеет место чистая мо­ нополия такого продавца. Национальная баскетбольная ассоциация контролирует весь профессиональный баскетбол. Еще один пример мо­ нополии — система коммунального электроснабжения. В обоих случаях цена билетов на стадион или тарифы на электроэнергию зависят только от их, а не от вашей воли. Когда фармацевтическая компания становится обладателем уникального патента, как, например, компания Burroughs Wellcome, предлагающая препарат А2Т от СПИДа, она может запраши­ вать тысячи долларов за лекарство, производство которого на самом де­ ле обходится очень дешево. Ограничителем алчности обычно оказыва­ ется только государственное регулирование. Монополия существует, когда отсутствуют близкие заменители продукта, на которые могли бы переключиться потребители.

Олигополия (oligopoly). Когда на рынке всего несколько поставщи­ ков продукта, у которого мало заменителей, имеет место олигополистическая ситуация. Малочисленные конкуренты могут держать цены на вы­ соком уровне, если производители отказываются от ценовой конкурен­ ции. Если же ценовая конкуренция производителей имеет место, между

участниками рынка могут начаться ценовые войны, результатом которых становится снижение цен. Хорошим примером наличия обоих факторов служит рынок авиационных пассажирских перевозок. Время от времени на наиболее загруженных маршрутах вспыхивают ценовые баталии, но как только становится понятным, что никто не в состоянии выиграть, олигополисты возвращают цены на более высокий уровень.

Монополистическая конкуренция (monopolistic competition). На рынке многочисленных производителей, продукты которых могут быть дифференцированы, имеет место монополистическая конкуренция. Та­ кова ситуация на рынке копирования. Сами копии могут быть одинако­ выми, но различаются предлагаемые услуги. Например, копировальные центры Kinko продают копии по 7 центов, а некоторые другие предпри­ ятия того же профиля запрашивают всего 5 центов за копию. Компания Kinko обосновывает более высокую цену тем, что ее центры работают 24 часа в сутки и предлагают грамотное и внимательное обслуживание в чи­ стых помещениях. Дешевые фирмы только копируют. В то же время само существование таких фирм служит ограничителем цен на рынке копиро­ вания в целом. Компания Kinko скорее всего потеряла бы свою клиенту­ ру, если бы ее цены были в 2-3 раза выше, чем у дешевых фирм.

Чистая конкуренция фиге competition). В ситуации чистой конку­ ренции многочисленные конкуренты продают подобные и легко заменя­ емые продукты. Маркетинг не влияет на цены, которые в состоянии под­ держивать производители. Рынки золота, серебра, пшеницы и кукурузы попадают в данную категорию. Многочисленные поставщики и покупа­ тели конкурируют на товарных биржах, и цены определяются рыночны­ ми спросом и предложением. Производители вынуждены соглашаться с ценами рынка, которые устанавливаются как результат взаимодействия конкурентных предложений.

Итак, когда вы размышляете об условиях функционирования рынка конкретной отрасли, компании или о покупательском поведении инди­ видов, все определяется микроэкономической теорией. Отрасль произ­ водит столько продукции, сколько требуется для удовлетворения спроса при равновесной цене, устанавливающейся на конкурентном рынке. Компания производит такое количество продукции, при котором пре­ дельный доход от изготовления последней единицы продукции равен предельным затратам на ее изготовление. Индивиды покупают в соответ­ ствии с эластичностью их спроса по ценам.