MBA за 10 дней - Стивен Силбигер

онирует нормально, то каждому в конечном счете достанется хотя бы кап­ ля благополучия.

Политика. В 1990 г. законодательная и исполнительная ветви власти в отношении государственных расходов продолжают политику мини­ мальных фискальных ограничений. Бюджетный дефицит остается огром­ ным и составляет 220 млрд. долл. Десятилетие избыточных расходов вы­ лилось в увеличение внутреннего долга еще на 2 трлн. долларов. В 1990 г. 14 центов из каждого федерального доллара уходило на выплату процен­ тов по внутреннему долгу по состоянию на 1990 г. В денежно-кредитной политике, контролируемой независимой Федеральной резервной систе­ мой, используются жесткие ограничения по предложению денег, вследст­ вие чего инфляция удерживается на низком, а процентные ставки на вы­ соком уровне. Страна считает себя исповедующей принципы свободной торговли, поэтому федеральное правительство не проводит никакой спе­ циальной политики в области торговли. Проблемы разрешаются по мере их возникновения.

3.Анализ контекста США Физический аспект. США — одна из крупнейших стран мира. Она

богата природными ресурсами, но импортирует нефть и ряд металлов. Политический аспект. США считаются самой стабильной в мире

конституционной демократией. Страна является федеративной респуб­ ликой, властные полномочия распределены между центральным прави­ тельством и правительствами 50 штатов. Коррупция имеет место, но бди­ тельная пресса сводит ее к минимуму.

Институты. США — современная индустриальная страна. Социаль­ ная инфраструктура, вбирающая государственные учреждения, бизнес, труд, религию и сельское хозяйство, существует и функционирует как любая развитая бюрократия.

Идеологический аспект. В США правительство считается слугой на­ рода. Конституция опирается на Билль о правах, и эти права граждан пра­ вительство нарушать не может. Культура США является отражением им­ мигрантского прошлого страны и ее капиталистической экономики. Она очень разнородна. Единым для этого общества является глубокое уваже­ ние к материальному богатству.

Международный аспект. Будучи крупнейшим рынком в мире, США играют ведущую роль в мировой торговле. При стабильном долларе и низкой инфляции экономика страны продолжает оставаться сильной.

4- Составление прогноза и принятие инвестиционного решения

Анализ и прогноз Франца Данингера, в роли которого выступаете вы, может выглядеть следующим образом: подобно Швейцарии США являют­ ся стабильной индустриальной страной, в настоящее время находящейся

встадии вялого роста, если рассматривать цикл деловой активности США. Я, Франц Данингер, полагаю, что Банку Цюриха следует участвовать

вэкономике США. Следует по-прежнему делать инвестиции в американ­ ские акции и облигации. Я не вижу лучшего места для обеспечения со­ хранности средств наших клиентов. Однако я считаю, что в 1990 г. в США начнется спад продолжительностью около двух лет, за которым последу­ ют очень медленное восстановление и продолжительная стадия роста.

Разве этот прогноз в стиле МВА поражает своей дальновидностью? Если бы Францу нужно было составить несколько вариантов прогно­

за, МВА назвал бы его работу сценарным анализом (scenario analysis).

Те же самые факты, что послужили основой для предсказания спада, мог­ ли быть использованы в поддержку сценария как подъема, так и кризиса

вэкономике США. Прозорливому менеджеру следовало бы подготовить планы действий в чрезвычайных обстоятельствах на тот случай, если бы один из этих альтернативных сценариев начал соответствовать реально происходящему.

Страновый анализ — это многоцелевой инструмент, дающий воз­ можность классифицировать и сортировать все массивы экономических данных по стране. В качестве будущего МВА вы теперь обладаете опреде­ ленной базой, которую в кабинетах многонациональных корпораций используют специалисты по глобальной стратегии и которая в ходу у от­ делов экономического анализа наиболее успешных инвестиционных компаний мира.

РЕЗЮМЕ ПО ГЛАВЕ «ЭКОНОМИКА»

Как показала данная глава, микроэкономика и макроэкономика не чересчур сложны, если вы хотите ограничиться только основами, с кото­ рыми знакомят МВА.

Микроэкономика. Предложение равно спросу при равновесной це­ не. Потребители стараются свести к минимуму альтернативные издерж­ ки и максимизировать предельные прибыль и полезность. Если потреби­ тели реагируют на изменение цен, экономисты называют их поведение эластичным.

Макроэкономика. Кейнсианцы предпочитают государство и потре­ бительские расходы. Фридмен и его товарищи по монетаризму слепо по­ лагаются на контроль за предложением денег. Похоже, что каждый из ла­ герей по-своему прав, но ни один не в состоянии объяснить, как работает экономика. Так или иначе, но предложение равно спросу при равновес­ ной цене. Это самое большее, с чем согласны обе стороны.

Глобальная макроэкономика. Любая страна мира отслеживает соб­ ственную деятельность с помощью платежного баланса. Если экономика функционирует хорошо, то инфляция незначительна, экономический рост стабилен, валютные резервы велики, а национальная валюта сохра­ няет свою стоимость. Если плохо — страна может погрузиться, как Ливан, в экономическую трясину. Если вы хотите быть идеальным читателем и предсказать, куда идет ваша любимая страна, воспользуйтесь основами странового анализа и составьте свой прогноз.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАЗДЕЛА «ЭКОНОМИКА»

Микроэкономика — наука об экономическом поведении индивида, семьи, ком­ пании и отрасли.

Макроэкономика — наука о поведении экономики в целом.

Равновесие — точка, в которой в количественном выражении предложение рав­ но спросу и определяется взаимно согласованная цена.

Предельные доход и затраты — дополнительные доход и затраты на произ­ водство и сбыт одной дополнительной единицы продукции.

Эластичность — изменение спроса со стороны покупателей вследствие изме­ нения цены.

Структуры рынка — конкурентная среда в отрасли, определяемая количест­ вом продавцов и характеристиками продукта.

Кейнсианская теория — расходы и потребление — основные движители эко­ номики.

Монетаристская теория — размеры и увеличение предложения денег опре­ деляют рост экономики. Мир заставляют крутиться именно деньги.

Валовой национальный продукт — совокупное количество конечных това­ ров и услуг, произведенных экономикой за определенный период времени.

Мультипликатор расходов — эффект расходящихся кругов от обращения денег в экономике: расходование денег одним лицом означает получение дохо­ да другим.

Фискальная политика — политика в области государственных расходов. Денежно-кредитная политика — политика контроля предложения денег и

процентных ставок со стороны государства.

Адам Смит — экономист, который в 1776 г. описал «невидимую руку» капитализ­ ма в своем труде «Богатство народов».

Артур Лэффер — экономист 80-х гг., построивший кривую Лэффера, которая показывает, что снижение налоговых ставок должно обеспечивать рост налого­ вых поступлений в бюджет.

мических данных и составлению прогнозов относительно грядущих перспек­ тив страны.

ДЕНЬ 9

СТРАТЕГИЯ

ТЕМЫ РАЗДЕЛА «СТРАТЕГИЯ»

Модель «7S»

Цепочка формирования стоимости Стратегия интеграции и расширения Анализ отрасли Стратегия конкурентной борьбы Сигнализирование Портфельные стратегии Глобализация Синергия Инкрементализм

Курс «Стратегия» является самым захватывающим в программе МВА, поскольку предоставляет вам шанс опробовать на практике обретенные знания и умения. Как правило, профессора настаивают на том, что про­ блемы стратегии следует изучать после всех основных курсов, так как для их понимания требуются базовые знания по всем дисциплинам, препода­ ваемым МВА. В аудиториях, где проходят занятия по стратегии, всех слу­ шателей усаживают в кресло председателя совета директоров, и будущим МВА нравятся испытываемые ими при этом новые ощущения. Как гово-

рил мой преподаватель по стратегии, знакомство со стратегическими концепциями изменяет угол, под которым вы рассматриваете предприя­ тия. Стратегическое мышление означает среди прочего исчерпывающий анализ предприятия в соотнесении с отраслью, конкурентами и эконо­ мической ситуацией в краткосрочной и долгосрочной перспективах. В конечном счете стратегия — это план компании по достижению ее целей.

Руководители компаний зачастую не имеют ясного представления о том, чего именно они хотят или каким путем достичь желаемого. Когда ситуация такова, обсуждение в зале для заседаний совета директоров мо­ жет напоминать сцену из «Алисы в Стране чудес» Л.Кэррола:

АЛИСА: Будьте так любезны, скажите, какой дорогой я должна пойти, что­ бы выбраться отсюда?

ЧЕШИРСКИЙ КОТ: Это очень зависит от того, куда вы хотите попасть. АЛИСА: Меня не слишком заботит куда...

ЧЕШИРСКИЙ КОТ: Тогда не важно, какой дорогой идти.

Любой компании необходим хорошо продуманный стратегический план — в противном случае она неизбежно станет жертвой стихии рын­ ка, вместо того чтобы быть победителем, формирующим рынок.

СТРАТЕГИЯ КАК СОСТАВНАЯ ЧАСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ: МОДЕЛЬ «7S»

Стратегический план невозможно создать в вакууме; он должен быть подогнан под организацию, как план маркетинга должен соответство­ вать продуктам. Два самостоятельных этапа характеризуют стратегичес­ кое планирование:разработка (formation) иреализация (implementa­ tion) стратегии. Специалисты по разработке стратегии всегда составляют свои планы с прицелом на их реализацию. Томас Дж. Питере, ставший из­ вестным благодаря своей книге In Search ofExcellence, создалмодель «7S» (Seven S model), показывающую, что стратегия должна быть вплетена в ткань организационной структуры. На самом деле Питере разработал эту модель с Робертом X. Уотерменом и Джульеном Р. Филипсом, но именно Питерсу, блестящему оратору, доставались почти все почести и благодар­ ности. Модель представляет собой структуру, позволяющую рассматри­ вать компанию как целое, диагностировать организационные проблемы, разрабатывать и реализовать стратегию. Если стратегией предусматрива-

Показанная выше схема иллюстрирует «множественность» и «взаи­ мосвязанность» элементов, которые влияют на способность организа­ ции к изменениям. Другая примечательная особенность схемы состоит в том, что в ней отсутствует «исходная точка или подразумеваемая иерар­ хия». В каждой отдельно взятой организации приводными ремнями биз­ неса может быть «свое» сочетание факторов. В «идеальной» организации каждый из S-факторов дополняет другие и систематично приближает компанию к установленной цели. С этой точки зрения, модель «7S» мало отличается от маркетингового плана, который должен быть внутренне непротиворечивым и взаимосогласованным (internally consistent and mutually supportive), как объясняется в первой главе. Модель «7S» — это полезный инструмент, помогающий упорядочить мысли для определе­ ния и эффективного решения сложных проблем.

Если вы помните базовую организационную модель (basic organi­ zational model), описанную в главе «Организационное поведение», то мо­ дель «7S» должна показаться вам знакомой. Специалисты по теории стра­ тегии заимствуют и используют в своих целях идеи и концепции из дру­ гих дисциплин программы МВА. Поэтому две модели подобны, так как в них присутствуют некоторые одинаковые S-факторы, и отличаются друг от друга определенными добавлениями и изъятиями.

Структура. Структура корпорации влияет на ее стратегическое пла­ нирование и способность к изменениям. Как показано в главе «Организа­ ционное поведение», организация может быть построена по принципу обслуживаемых клиентов или по географическому принципу. Если, например, компания принимает решение об изменении стратегии в сто­ рону более четкого реагирования на потребности клиентов, ей может по­ надобиться структура, построенная по принципу обслуживаемых клиентов (customerstructure), в которой все профессиональные возмож­ ности компании ориентированы на удовлетворение конкретных потреб­ ностей клиентуры. В примере с производителем мощного электроинстру­ мента конкуренция может вынудить к переходу от функциональной структуры (functional structure), в которой функции производства, реа­ лизации и обеспечения финансирования деятельности разделены, к структуре, состоящей из двух отделений, ориентированных на потреби­ телей. Одно отделение должно обслуживать потребителей бытового сек­ тора, а другое — промышленных потребителей. Соответствующие рыноч­ ные сегменты имеют разные потребности, которые наиболее эффектив-

но можно удовлетворять с помощью двух целеориентированных отделе­ ний. В особых ситуациях такая временная структура, как матричная, мо­ жет быть использована дополнительно для создания проектных групп, умеющих разрабатывать новые продукты.

Стратегия. Стратегия отсылает нас к действиям, которые компа­ ния планирует совершить в ответ на изменения или в предвидении изме­ нений, затрагивающих внешнюю среду, клиентов и конкурентов компа­ нии. Спектр возможностей выбора компанией оптимальной стратегии является предметом данной главы.

Стиль. Этот фактор как будто является добавлением к базовой орга­ низационной модели, однако он тесно связан с культурой (culture).

Культура, или стиль, — это совокупность вариантов поведения, мыслей, убеждений и символов, которые с течением времени доводятся до всех членов организации. Укоренившуюся культуру компании изменить очень трудно, поэтому при разработке стратегии об этом всегда нужно помнить. Если в компании по производству потребительских товаров господствуют консервативные настроения, вам придется убеждать ее ру­ ководство в эффективности или жизнеспособности нового продукта, так, чтобы ни у кого не осталось ни тени сомнения в этом. В прошлом компания Procter & Gamble относилась к категории организаций, мало склонных к обновлениям, но впоследствии ее поведение изменилось. В свое время компания выполнила рыночное опробование умягчителя для тканей Bounce за несколько лет до того, как начала его продажу по всей стране. Но уже кондитерскую глазурь Duncan Hines она выбросила на рынки страны всего через 15 месяцев после начала разработки.

Кадры. Без людей, излучающих тепло, компания не существует. Под кадрами (staff) Питере понимает системы формирования людских ре­ сурсов, имея в виду аттестацию, обучение, заработную плату и такие не­ материальные факторы, как мотивация, моральный дух и отношение к делу. Располагая заинтересованными в работе кадрами, компания спо­ собна адаптироваться к ситуации и вести конкурентную борьбу. Выс­ шее руководство часто игнорирует данный S-фактор, так как, с одной стороны, он представляется не очень значимым, с другой — слишком деликатным. «Пусть этим занимается отдел кадров», — так обычно фор­ мулируется позиция руководства. Однако этот «деликатный» фактор

имеет большое значение, так как без сотрудничества между работника­ ми компания не сможет преуспеть.

Профессиональные возможности. Тесно связаны с фактором кад­ ров определенные способности и таланты, которыми располагает ком­ пания. Профессиональные возможности (skills) могут варьировать от умения персонала говорить по-испански до, например, понимания ста­ тистики или компьютерной грамотности. Некоторые компании особен­ но сильны в определенных областях. Du Pont и ЗМ славятся своими неза­ урядными возможностями в области исследований и разработок. Силь­ ная сторона IBM и General Electric — это их умение обеспечивать велико­ лепную сервисную поддержку своих изделий. Компания ГТТ, являющаяся на самом деле крупным конгломератом, прославилась своим умением осуществлять жесткий финансовый контроль над своими филиалами. Международные компании нуждаются в людях, знающих иностранные языки, культуру и обычаи других стран. Компания American Express «до­ бывает» такие профессиональные возможности, нанимая грамотных ме­ стных работников на тех рынках, где ведет конкурентную борьбу.

Системы. Процедуры, формальные и неформальные, с помощью которых компания работает и собирает информацию, образуют систе­ мы компании. Как я уже говорил, Питере считает системы связанными с той частью фактора «кадры», которая относится непосредственно к пер­ соналу. С данным S-фактором Питере соотносит системы распределе­ ния и контроля денежных средств и материалов, а также сбора инфор­ мации.

В ситуации, когда компания сталкивается с серьезной проблемой на рынке, руководство должно иметь подробные данные по управлению операциями, клиентам и конкуренции, чтобы оценить серьезность поло­ жения. Системы управленческого учета предоставляют оперативные дан­ ные по производству и затратам. Системы маркетинговых исследований и отслеживания продажи продукции снабжают руководство информаци­ ей по клиентуре. Системы анализа конкурентной ситуации выдают ин­ формацию о том, что собираются предпринять другие компании.

Высшие цели. Этот последний S-фактор является для организации важнейшим. Согласно Питерсу, слово «высшие» означает буквально «вы­ сшего порядка». Под высшими целями понимаются определяющие кон-