2.5. Конкурентный анализ

Конкуренция – это соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимально возможной прибыли. С конкуренцией неразрывно связана конкурентоспособность. Универсального, общепринятого определения конкурентоспособности не существует. Под конкурентоспособностью предприятия понимается возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной реализации в условиях конкурентного рынка. Конкурентоспособность товара – это совокупность качественных и стоимостных (ценовых) характеристик товара, обеспечивающая удовлетворение конкретной потребности покупателя. Конкурентоспособность товара – это синтетический показатель, отражающий степень эффективности конструкторского бюро, производственной деятельности фирмы, ее смежников, работы службы маркетинга, посреднического звена и др.

Конкурентоспособность – понятие относительное, четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком и временем продажи, ее изучение должно вестись непрерывно и систематически с использованием различных методик, с обязательным учетом жизненного цикла товара, что позволит своевременно выявить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения.

Одна из методик оценки конкурентоспособности товара – «многоугольник конкурентоспособности» (рис. 5).

Рис. 5. «Многоугольник конкурентоспособности»

«Многоугольник конкурентоспособности» предоставляет фирме возможность установить достоинства и недостатки – как свои собственные, так и конкурентов – на основе определенного круга показателей. Число этих показателей, равно как и число самих фирм, может быть существенно расширено с целью более детально раскрыть состояние конкурентоспособности возросшего числа фирм-конкурентов. При этом показатели могут быть отражены как в баллах, так и в определенных единицах измерения.

При сравнительной оценке эффективности маркетинговой деятельности фирм-конкурентов возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам маркетинга

• товар марка разнообразие ассортимента интегральный показатель уровня качества качество упаковки уровень предпродажной подготовки уровень послепродажного обслуживания рыночная доля скорость изменения объема продаж

• Цена уровень цен гибкость ценовой политики назначение цен на новые продукты

• доведение продукта до потребителя объем реализации по разным каналам сбыта численный состав сотрудников сбытовых служб и торговых агентов уровень их квалификации эффективность работы каналов сбыта использование инструментов прямого маркетинга

• продвижение продукта рекламная деятельность методы стимулирования сбыта личная продажи связи с общественностью.

Кроме того, при проведении анализа необходимо построить матрицу формирования конкурентной карты рынка по каждой исследуемой товарной группе (табл. 1). Эта матрица строится на основе перекрестной классификации конкурентов и учетом ключевых характеристик, свидетельствующих о степени их доминирования на рынке размер и темпы роста рыночных долей применительно к конкретному типу товаров. Границы групп определяются величинами среднеквадратических отклонений, а также минимальных и максимальных значений долей и темпов их роста. Наиболее весомым конкурентным статусом обладают фирмы 1-й группы (лидеры с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабыми – фирмы 16-й группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией).

Таблица 1

Матрица формирования конкурентной карты рынка

по исследуемой товарной группе

		I	II	III	IV
		Лидеры рынка	Фирмы с сильной конкурентной позицией	Фирмы со слабой конкурентной позицией	Аутсайдеры рынка
I	Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией	1	5	9	13
II	Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией	2	6	10	14
III	Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией	3	7	11	15
IV	Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	4	8	12	16

В результате анализа конкурентной ситуации может быть определена стратегия конкуренции, которую будет реализовывать фирма для получения в ключевых конкурентных преимуществ снижение себестоимости дифференциация сегментирование рынка внедрение новшеств своевременное реагирование на потребности рынка.

Ниже приведены другие возможные способы получения информации о фирмах-конкурентах

• закупка товаров конкурента

• присутствие на ярмарках, выставках, конференциях и т.п., при этом собирается вся доступная или оставленная по недосмотру документация и информация, фотографируется все, что возможно

• посещение предприятий

• финансирование контрактов на выполнение научно-исследовательских работ за рубежом с целью проникновения в некоторые лаборатории

• отправка за рубеж студентов и стажеров

• бесконечные безрезультатные переговоры, в процессе которых постоянно запрашивается дополнительная информация

• нелегальные методы (похищение чертежей и технической информации вербовка персонала изучаемого объекта прослушивание телефонных переговоров взлом информационной сети предприятия).