1.2. Концепции маркетинга

Исследователи маркетинга утверждают, что современный подход к маркетингу должен строиться не на отрицании и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании, сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом. Выбор компанией той или иной концепции зависит от характеристик внешней и внутренней среды. Чем сильнее конкуренция на рынке и чем более придирчив потребитель, тем более «сложным» должен становиться маркетинг. С другой стороны, внутренняя среда компании должна соответствовать выбранной маркетинговой концепции.

Концепции представляют собой систему взглядов, определяющих ориентацию предпринимательской деятельности на различных этапах ее развития. На сегодняшний день наиболее известными и общепринятыми являются восемь концепций маркетинга, каждая из которых акцентирует внимание на определенном аспекте или сфере маркетинговой деятельности.

Ориентация на производство (производственная концепция) утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. При этом требования к качеству достаточно низкие, однако это не означает, что товар может быть не качественным, просто он должен быть стандартным, унифицированным и дешевым. Главная задача менеджеров организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Концепция основывается на двух предпосылках. Во-первых, в случаях, когда спрос на продукт устойчиво превышает предложение, потребитель заинтересован, прежде всего, в приобретении продукта, а не в его высоких качествах (концентрация фирмы на поиске способов расширения производства). Во-вторых, когда цена продукта высока для того расширения рынка необходимо ее снизить (достижение высоких объёмов производства и улучшение технологии, что позволяет снизить цены на продукцию, увеличить принадлежащую ей долю рынка и занять доминирующие позиции).

Приверженцы ориентации на продукт (товарной концепции) считают, что потребители предпочитают товары, предлагающие наивысшее качество, обладающие лучшими эксплуатационными характеристиками и умеренной ценой. Поэтому менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве и постоянном совершенствовании высококачественной продукции. Очень часто фирмы, следующие этой концепции слишком увлекаются и создают высококачественные, но слишком дорогие товары, свойства которых потребитель оплачивать не готов.

Согласно концепции ориентации на продажи (сбытовой концепции), потребители будут покупать любые товары, если фирма активно их продвигает с использованием агрессивных методов сбыта, активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта. Однако эффективность концепции ограничена, поскольку с ростом требований потребителя к качеству товаров и услуг, выигрывать начинает тот производитель, который вовремя перейдет на концепцию традиционного маркетинга.

Ориентация на маркетинг (традиционная маркетинговая концепция) – это философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из рассмотренных выше подходов. Основные ее положения сводятся к тому, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, т.е. в рыночной системе в конечном счете потребитель решает вопрос о реализуемости продукта. Одной из составляющих маркетинговой ориентации фирмы является ориентация на потребителей, которая может быть выражена следующим образом «Идя на встречу пожеланиям клиентов, извлекайте выгоду», «Определите потребности и удовлетворите покупателя» или «Любите клиента, а не товар».

Концепция социально-ответственного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов, т.е. может быть условно названа «расширенной» концепцией маркетинга.

Сервисная концепция ориентирует производителя на фокусирование его усилий на сервисе. Услуги приобретают все более важное значение, поскольку продажа только товаров не приносит победы в конкурентной борьбе. Производители вынуждены снабжать товары комплексом дополнительных сервисных услуг, чтобы быть конкурентоспособными на рынке – требуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, в технологии, в управлении взаимоотношениями между людьми (работниками фирмы и клиентами), что позволяет привлекать новых покупателей к потреблению продуктов или услуг компании, а также расширять систему постоянных покупателей, получающих удовлетворение от обслуживания.

Концепция маркетинга отношений фокусирует внимание на удержании существующих потребителей в противовес привлечению новых. Ф. Котлер и Ж.-Ж. Ламбен рассматривают маркетинг отношений как совокупность практических приемов для удержания потребителей «Маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Использование этой концепции позволяет постоянно увеличивать круг клиентов и налаживать с ними прочные долгосрочные отношениями, которые невозможно разорвать фирмам-конкурентам. Социальная сторона взаимоотношений выходит на первый план. Удовлетворение от отношений первично, удовлетворение от товара - вторично.

Последнее направление в развитии маркетинга – глобальный маркетинг – связано с его интернационализацией. Этот процесс особенно характерен для транснациональных компаний. Рынки воспринимаются не как отдельные сегменты, а как единый рынок на основе процесса гомогенизации потребностей и высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и зарекомендовавших себя товарных марок. В основе глобального маркетинга лежит идея превращения инновационного товара в стандартизованный и доступный для широкого сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.