9.2. Реклама

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком.

Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных признаков.

• По типу целевой аудитории выделяют потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других и деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.

• По уровню охвата территории реклама подразделяется на зарубежную, общенациональную, региональную и местную.

• Реклама может классифицироваться по средствам передачи сообщений – газетная, журнальная, телевизионная и радиореклама, прямая рассылка по адресам и наружная реклама.

• Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организации и ее идей (имиджевая или корпоративная реклама).

• Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи товаров, она называется коммерческой. Если она направлена на достижение некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой.

С точки зрения стоящих перед рекламой задач можно выделить следующие виды рекламы.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о товарах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще используется при рекламировании продукции производственно-технического назначения. В качестве главных целей можно назвать следующее: довести информацию о новом товаре до рынка предложить новое использование товара описать возможности товара и дополнительных услуг информировать об изменении цены скорректировать ложные впечатления снизить боязнь потребителей создать положительный имидж товара и его производителя.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса путем внушения потребителям, что рекламируемый товар является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый товар. Никаких адресов и номеров телефонов не приводится. Цели побудительной рекламы: показать преимущества товара данной марки поощрить переключение на товар данной марки изменить восприятие потребителем качества товара убедить потребителя купить товар сейчас.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Проще подчеркивать достоинства своего нового товара по сравнению со своими ранее выпускавшимися товарами. Гораздо тяжелее проводить сравнение с товарами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукта без конкретного указания конкурирующих марок.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Цели рекламы-напоминания: напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный товар напомнить потребителям, что товар может понадобиться в скором будущем; напомнить потребителям о товарах сезонного спроса в межсезонье; поддержать благоприятное мнение о товаре.

Использование различных видов рекламы увязывают с различными стадиями жизненного цикла рекламируемого товара. Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная – на стадии зрелости, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная — на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.

Основными характеристиками рекламы являются

• общественный характер – рекламное обращение адресовано множеству лиц покупатель получает мотивации для покупки данного товару, понятные обществу

• способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель – сравнивать обращение продавцов-конкурентов

• экспрессивность – благодаря ноу-хау и техническим средствам реклама может быть впечатляющей и эффективной

• обезличенность – реклама исключает диалог аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей предложение.

Можно выделить следующие сильные и слабые стороны рекламы

• сильные стороны массовость аудитории; стимулирование широкомасштабного спроса; придание узнаваемости торговой марке; позиционирование торговой марки или товара; расширение знаний о конкретной торговой марке; обеспечение повторного обращения; напоминание

• слабые стороны может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать; может загрязнять информационную среду; растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

В таблице 13 представлены виды средств распространения рекламы и их характеристики.

Таблица 13

Средства распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательная аудитория
Прямые рассылки по адресам	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности»
Радио	Массовость использования, высокая географическая избирательность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения ниже, чем у телевидения, отсутствие стандартной структуры тарифов, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» охватов	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость	Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
Выставки и ярмарки	Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами	Большие расходы

Может параллельно выбираться несколько средств распространения рекламы, рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации.

Важное значение в процессе разработки рекламной кампании играет выбор ее параметров. Широта охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергнутся воздействию рекламы в течение выбранного периода времени. Частотность рассчитывается как частное от деления общего количества выхода рекламы в счет на охват аудитории. Полученная цифра используется для измерения насыщенности графика подачи рекламного сообщения. Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение периода проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному непрерывность (периодическая подача рекламы в течение определенного периода времени) рывки (например, на протяжении месяца, а затем 3 дополнительных рывка к началу каждого сезона года) комбинация непрерывности и рывка (низкий уровень активности рекламы в течение всего года и импульсная подача во время пиков сбытовой деятельности).

При выборе конкретных СМИ прежде всего следует принимать во внимание: общие цели и стратегии рекламной кампании размер и характер аудитории каждого рекламного средства географический охват внимание, степень доходчивости и доверия, мотивационная значимость рентабельность возможность комбинированного совместного выбора нескольких СМИ.

Эффективность рекламы или в целом рекламной кампании характеризуется соотношением результатов (эффекта) конкретной рекламной кампании и затрат на ее проведение. Выделяют коммуникационную (коммуникативную) и конечную эффективности.

Коммуникационная эффективность рекламы характеризует соотношение между степенью воздействия рекламы на целевую аудиторию и затратами проведения рекламной кампании. Главным в определении эффективности является измерение коммуникационной результативности (эффекта) рекламы. Для ее оценки используются следующие критерии степень узнаваемости рекламы способность вспомнить рекламу уровень побудительности рекламы к действиям влияние рекламы на покупательское поведение. Измерение коммуникационного эффекта может быть осуществлено до (исследование рекламы, планируемой к выпуску, оценка эффективности отдельных составляющих рекламного обращения), в течение (несколько вариантов рекламы) и после (достижение поставленных целей) передачи рекламного обращения.

Экономическая эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов. Для определения влияния рекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме рекламы. Выявляется зависимость объема продаж от проведенной рекламной кампании. В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рекламные затраты на одну покупку.